【文章內(nèi)容簡介】 上文的中產(chǎn)階級(jí)特征，本文認(rèn)為我國中產(chǎn)階級(jí)的金融服務(wù)需求呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。 （ 1）服務(wù)需求旺盛 根據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在京、津、滬、穗 4 地的 中產(chǎn)階級(jí)金融服務(wù) 專項(xiàng)問卷顯示， 74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人金融服務(wù)感興趣；對(duì)于具體的 方式， 19%的被調(diào)查者希望通過專家和專業(yè)人員指導(dǎo)設(shè)計(jì)未來，不斷提高生活品質(zhì)， 35%的被調(diào)查者最關(guān)注投資理財(cái)，他們更加注重存款、股票、基金、債券、保險(xiǎn)等金融資產(chǎn)的優(yōu)化組合，希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得理想的投資回報(bào)； 46%的被調(diào)查者對(duì)兩者同樣關(guān)注，從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，在國內(nèi)強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長勢(shì)頭的情況下，消費(fèi)者的投資需求很大，消費(fèi)者不僅追求個(gè)人資產(chǎn)的保值，還要力求實(shí)現(xiàn)最大限度的資產(chǎn)增值。以上調(diào)查顯示，在我國存在著極為龐大的個(gè)人客戶的 投資需求，他們當(dāng)中既有現(xiàn)有需求，還存在著潛在需求。另外，中產(chǎn)階層因其資金面更充足、視野更開闊，以及理財(cái)產(chǎn)品的選擇更多樣化而對(duì)金融服務(wù) 的需求更為旺盛?？梢?，我國中產(chǎn)階層 已經(jīng)具備了良好的財(cái)富基礎(chǔ) ，正在需要通過個(gè)人金融服務(wù) 的方式提高目前或?qū)淼纳钇焚|(zhì)。 （ 2）追求風(fēng)險(xiǎn)收益平衡 然而，即使同處在中產(chǎn)階層當(dāng)中，每個(gè)人的出身背景、生活經(jīng)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)也都存在著或多或少的差異，這導(dǎo)致了每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好不盡相同。再鑒于不同性格的人在面對(duì)相同事情的時(shí)候，會(huì)做出截然不同的選擇，性格也就成為了決定人們?cè)诶碡?cái)過程中風(fēng)險(xiǎn)偏好的關(guān)鍵因素之一。 中產(chǎn)階層 人群在進(jìn)行個(gè)人理財(cái)當(dāng)中既 不同于低收入者的謹(jǐn)小慎微、懼怕 風(fēng)險(xiǎn)，也不同于高收入者的出手闊綽、承受力強(qiáng)，而是追求相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)與收益的妥善平衡。 他們積極 審視自己的資產(chǎn)分配狀況及承受能力，調(diào)整資產(chǎn)配置與投資結(jié)構(gòu)，及時(shí)了解資產(chǎn)狀況和相關(guān)信息，通過有效控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益持續(xù)增值的完整過程。 對(duì)中產(chǎn)階層來說 ，其終極目標(biāo)應(yīng)該是構(gòu)建一個(gè)安全、 8 健康、有保障并講求一定生活質(zhì)量的生活體系。 （ 3）渴望綜合性金融服務(wù) 所謂綜合性金融 服務(wù) ，是指專業(yè)人員通過明確個(gè)人客戶的財(cái)務(wù)和金融目標(biāo)，分析客戶生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，從而幫助客戶制定出可行的操作 方案，并根據(jù)客戶需 要， 為客戶實(shí)施理財(cái)方案或提供必要支持的一種綜合金融服務(wù)。綜合性金融服務(wù) 的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （ 1） 為客戶實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)所涉及的投資工具不局限于單一種類的 產(chǎn)品，而是為客戶量身定做的個(gè)性化理財(cái)品種組合創(chuàng)新； （ 2）從時(shí)間跨度上講，綜合理財(cái)服務(wù)是針對(duì)客戶整個(gè)一生而不是某個(gè)人生階段的理財(cái)規(guī)劃與持續(xù)服務(wù)。 從其特點(diǎn)而言，由于我國中產(chǎn)階級(jí)普遍為中層管理者或私營業(yè)主，其投入自身金融規(guī)劃與實(shí)施的時(shí)間與精力有限，綜合性金融服務(wù)正是廣大中產(chǎn) 階層 所追切需要的理財(cái)服務(wù)項(xiàng)目。 國內(nèi)金融服務(wù) 發(fā)展現(xiàn)狀 個(gè)人金融業(yè)務(wù)最早興起于西方，經(jīng)歷了較長 時(shí)間的發(fā)展，外資銀行在業(yè)務(wù)操作方面已經(jīng)形成了比較成功的運(yùn)作模式，有著一系列有效個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略，積累了豐富的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)。在中國， 隨著金融行業(yè)市場競爭者的不斷加入、競爭手段的迅速更新，使得金融產(chǎn)品的差異性日趨縮小。而個(gè)人金融服務(wù)以新型的服務(wù)方式選擇了適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向客戶提供最適合的產(chǎn)品，有效培育和發(fā)展目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)簡單的個(gè)人中間業(yè)務(wù)向全方位的負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)相結(jié)合的多功能個(gè)人金融服務(wù)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了“以市場為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的現(xiàn)代經(jīng)營理念。將個(gè)人金融業(yè)務(wù)作為金融零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，符合 現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)和競爭要求。 如前文所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民個(gè)人 （ 家庭 ） 的財(cái)富不斷增加。越來越多的個(gè)人 （ 家庭 ） 面臨如何科學(xué)理財(cái)?shù)默F(xiàn)實(shí)問題，限于自身精力和專業(yè)知識(shí)，個(gè)人 （ 家庭 ） 需要專業(yè)理財(cái)人員和機(jī)構(gòu)的幫助來進(jìn)行家庭財(cái)富的合理配置，這樣基于委托理需要的個(gè)人理財(cái)業(yè)逐漸興起。自二十世紀(jì)九十年代中葉以來，我國個(gè)人金融業(yè)逐步發(fā)展，為居民 （ 家庭 ） 提供了債券、股票、證券投資基金、貨幣市場基金、外匯產(chǎn)品、金融衍生產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、黃金、房地產(chǎn)等眾多可供選擇的投資品種，出現(xiàn)了商業(yè)銀行、證券公司、信托公司、基金 公司、保險(xiǎn)公司等幾大類提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這些投資品種和理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，形成了個(gè)人理行業(yè)，為居民個(gè)人理財(cái)提供了方便。 中國加入 WTO 以來，外資金融機(jī)構(gòu)全面進(jìn)入中國，個(gè)人金融 業(yè)務(wù)成為國際金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國的切入點(diǎn)和直接獲取盈利的最便利途徑，是外資金融機(jī)構(gòu)做出的戰(zhàn)略選擇。我國金融機(jī)構(gòu)個(gè)人金融 業(yè)務(wù)如果不能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，將很難應(yīng)對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。 9 為此，我國金融機(jī)構(gòu)逐漸 注重發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，加快金融創(chuàng)新和對(duì)金融組織體系的改革步伐，充分利用其現(xiàn)有資源積極提高個(gè)人理財(cái)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)內(nèi)涵式 的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張，從而達(dá)到降低成本、提高盈利水平的目的。我國銀行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)從利差收入逐步轉(zhuǎn)向中間服務(wù)收費(fèi)，如信托業(yè)務(wù)、開放式基金業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等；證券業(yè)也已從單純的證券交易傭金開始轉(zhuǎn)向金融交叉銷售和資產(chǎn)服務(wù)收費(fèi) ， 傭金戰(zhàn)已讓眾多券商意識(shí)到拓展業(yè)務(wù)的重要性，因此有一些嗅覺靈敏的券商已將觸角伸向了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。如國金證券于 20xx 年初便成立了專門服務(wù)于 1000 萬資產(chǎn)以上個(gè)人客戶的“理財(cái)服務(wù)中心”，同時(shí)從銀行、其他券商以及第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)招募了一批相應(yīng)的管理和業(yè)務(wù)人才，從而有效實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部資源的充分互換 ；而保險(xiǎn)業(yè)從單 一險(xiǎn)種銷售轉(zhuǎn) 向組合產(chǎn)品、投資連接產(chǎn)品的營銷，并參與家庭收支理財(cái)服務(wù)。個(gè)人金融 業(yè)務(wù)的發(fā)展過程充分體現(xiàn)了研究并不斷挖掘市場需求，度身定制理財(cái)產(chǎn)品與方案，不斷滿足、引導(dǎo)、培養(yǎng)特定客戶群體需求的功能，體現(xiàn)服務(wù)差異性價(jià)值的特質(zhì)，為個(gè)人客戶提供整體服務(wù)和附加服務(wù)。 現(xiàn)在的個(gè)人理財(cái)市場中，除了國內(nèi)外商業(yè)銀行外，信托、保險(xiǎn)等行業(yè)也紛紛加入，使得個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的競爭更加激烈。然而，信托公司在個(gè)人理財(cái)方面卻有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，信托投資的經(jīng)營范圍較為廣泛，可以涉足資本市場、貨幣市場和產(chǎn)業(yè)市場，是目前唯一準(zhǔn)許同時(shí)在證券市場和實(shí)業(yè)領(lǐng)域投資 的金融機(jī)構(gòu)。 但是個(gè)人資產(chǎn)需要多元化的投資渠道，金融業(yè)必須提供多元化的 金融 服務(wù)。由于我國實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營的金融政策，作為金融市場的三大分市場，銀行、保險(xiǎn)、證券都只能在各自行業(yè)內(nèi)為各自的客戶理財(cái)舊 .三個(gè)市場處于相對(duì)分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其他兩個(gè)市場實(shí)現(xiàn)增值。另一方面，金融市場是一個(gè)集知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和心理于一體的競技場，需要專家理財(cái)。我國金融業(yè)長期的分業(yè)經(jīng)營模式使各金融機(jī)構(gòu)缺乏既熟悉本行業(yè)業(yè)務(wù)，又精通其他金融業(yè)務(wù)的全能型“通才”，特別是各金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營一線員工理財(cái)知識(shí)的貧乏，極 大地阻礙了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 因此各商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司推出的 金融服務(wù) 都只是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上作簡單的組合創(chuàng)新或一些服務(wù)上的延伸。而且，各金融機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，尚未形成成型的系列化的產(chǎn)品，更沒有能 被社會(huì)公認(rèn)的“品牌”，各類金融機(jī)構(gòu)參與個(gè)人金融服務(wù)現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì)具體如表 21 所示。 表 21 金融機(jī)構(gòu)參與個(gè)人金融服務(wù)現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì) 金融機(jī)構(gòu) 切入點(diǎn) 典型案例 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 銀行 個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù) 個(gè)人信托業(yè)務(wù) 外匯業(yè)務(wù) 個(gè)人貸款 花期銀行 匯豐銀行 招 商銀行 客戶數(shù)量多，便于深度挖掘 客戶數(shù)據(jù)較詳細(xì) 營銷能力較差 各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各自為政，處于分散狀態(tài) 沒有明顯的品牌優(yōu) 10 銀行卡 信用卡 代售保險(xiǎn)、基金、國債等 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多 勢(shì) 客戶門檻較高 券商 個(gè)人有價(jià)證券投資咨詢 無 了解客戶閑置資金狀況 了解客戶的投資偏好 為客戶提供的產(chǎn)品類型較少 網(wǎng)點(diǎn)較少 保險(xiǎn) 推出投資型的保險(xiǎn)品種 代理證券產(chǎn)品 平安 太保 泰康 有成熟的銷售隊(duì)伍 具有較高的銷售技巧 公司對(duì)客戶資料掌握不全面，不利于客戶細(xì)分 對(duì)客戶的投資偏好判斷缺乏足夠依據(jù) 為客戶提供的產(chǎn)品較少 信托 資金信托 融資渠道 無 國家允許的經(jīng)營范圍較寬泛 提供的金融產(chǎn)品較少 客戶基礎(chǔ)薄弱 渠道建設(shè)較差 總之，個(gè)人 金融服務(wù) 即將成為國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)開展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向，銀行、證券、保險(xiǎn)和中介機(jī)構(gòu)紛紛做好準(zhǔn)備，一旦國家政策出現(xiàn)調(diào)整，放松對(duì)分業(yè)經(jīng)營的限制，個(gè)人 金融服務(wù)將迎來群雄并起的激烈競爭時(shí)代。為應(yīng)對(duì)即將到來的激烈競爭， XX 證券 必須深入研究 中產(chǎn)階級(jí)市場需求，應(yīng)用現(xiàn)代投資理論開發(fā)出新的金融服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) XX 證券 目標(biāo)市場客戶價(jià)值的最大化，使 XX 證券 在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 但值得注意的是，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)在確定自身定位時(shí)，往往只針對(duì)“中高端用戶”，并未將 中產(chǎn)階層與高端客戶相區(qū)隔，這也導(dǎo)致了多數(shù)產(chǎn)品或解決方案難以獲得市場的充分認(rèn)可。 11 第 三 章 XX 證券 及其業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r分析 公司 簡介 公司概況 XX 證券 證券股份有限公司是國內(nèi)最大證券公司之一。 1999 年 8 月 18 日，原國泰證券有限公司和原君安證券有限責(zé)任公司，通過新設(shè)合并、增資擴(kuò)股組建成立 XX 證券 證券，目前注冊(cè)資本 47 億元，截止 20xx 年 7 月底，凈資本規(guī)模 169 億元，經(jīng)營業(yè)績多年穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。 20xx 年起至 20xx 年，連續(xù) 6 年位居《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》中國券商品牌價(jià)值首位，是首家進(jìn)入、也 是唯一進(jìn)入中國品牌價(jià)值百強(qiáng)的證券公司。 20xx 年以 億品牌價(jià)值，在第五屆“中國500 最具價(jià)值品牌”的評(píng)比中，公司第 7 年蟬聯(lián)券商品牌第一。 公司第一、二、三大股東分別為上海國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司、中央?yún)R金公司和深圳市投資管理公司。截至目前，公司所屬的 26 家分公司、 35 個(gè)直屬營業(yè)部，合計(jì) 183 個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布于全國 28 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、經(jīng)營范圍最寬、機(jī)構(gòu)分布最廣的證券公司之一。 XX 證券 目前擁有全業(yè)務(wù)牌照，具有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、證券承銷、資產(chǎn)管理、自營業(yè)務(wù)、直投業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品投資、期貨介紹、 財(cái)務(wù)顧問、境外業(yè)務(wù)、基金管理、研究投資咨詢等業(yè)務(wù)資格，是國內(nèi)少有的幾家大型綜合類券商之一。 歷年來，公司以誠信的文化、專業(yè)的技術(shù)、創(chuàng)新的精神、周到的服務(wù)在業(yè)內(nèi) 和投資者中樹立了良好的品牌，并在各類社會(huì)及專業(yè)性評(píng)獎(jiǎng)中屢獲殊榮 20xx、 20xx 年榮獲 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道“券商綜合實(shí)力大獎(jiǎng)”， 20xx 年獲第一財(cái)經(jīng)“金融品牌價(jià)值榜年度最佳證券公司”， 20xx 年獲 《證券時(shí)報(bào)》“最具影響力投行”、獲中國社科院和《金融時(shí)報(bào)》“年度最佳證券公司”，獲“ 20xx 中國金融企業(yè)慈善榜 —— 證券業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。 20xx 年公司獲“中 國區(qū)最具影響力投行獎(jiǎng)”、“中國信息化建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)”、“全國精神文明建設(shè)工作先進(jìn)單位”， 20xx 年 7 月，公司獲得“上海市企業(yè)文化建設(shè)示范基地”稱號(hào)。 發(fā)展現(xiàn)狀 通過十年的發(fā)展， XX 證券 形成了自身鮮明的特色，在行業(yè)內(nèi)確立了一定的優(yōu)勢(shì)，概括起來 12 有以下 方面： （ 1）資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良，資本實(shí)力排名前列 截至 20xx 年末， XX 證券 證券總資產(chǎn)達(dá)到 億元；凈資產(chǎn)與凈資本分別達(dá)到 億元和 億元，均位居非上市券 商中首位。 （ 2）公司業(yè)務(wù)全面均衡，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯 公司 初步形成了基礎(chǔ)較好、綜合全面、 創(chuàng)新突出的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。 過去 ， XX 證券 憑借在創(chuàng)新能力、證券銷售與定價(jià)、研究能力三個(gè)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 曾一度占據(jù)國內(nèi)投行霸主地位多年。公開資料顯示 ， XX 證券 也創(chuàng)造了國內(nèi)市場的諸多第一 ： 如工商銀行的 A+H 同步發(fā)行上市、全流通下上港集團(tuán) 首例換股吸收合并整體上市、新鋼釩 IPO 首家 縮股發(fā)行、首次將“派生分立”用于股份公司改制和設(shè)立、華 首次采用社會(huì)公開發(fā)行與定向配售相結(jié)合、國內(nèi)第一只中小企業(yè)集合債券、國內(nèi)首只信貸資產(chǎn)證券化產(chǎn)品 （ ABS） 、國內(nèi)首只住房抵押貸款證券化產(chǎn)品 （ MBS） 、首例敵意收購南京新百并獲成功的產(chǎn)業(yè)并購等。 （ 3）經(jīng)營風(fēng)格穩(wěn)健規(guī)范 公司成立十多年來，堅(jiān)持“穩(wěn)健經(jīng)營、規(guī)范管理 的經(jīng)營原則，高度重視健全內(nèi)部管理體制和完善風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，初步形成了一套具有自身特色的、合乎證券業(yè)規(guī)范運(yùn)作要求的制度化管理體系。 由于管理規(guī)范，具有完善的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制以及對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的正確把握，在市場多次波動(dòng)中，有效地保證了公司的持續(xù)發(fā)展。公司建立了先進(jìn)、科學(xué)的信息管理系統(tǒng) （ ERP、 EIS、 MIS、 CRM等 ） ，提高了各部門和各分支機(jī)構(gòu)的管理效率，為客戶管理、成本管理、資金管理、預(yù)算管理、采購管理、資產(chǎn)管理、人力資源管理提供規(guī)范、有效的決策信息 ，保證了公司具有較高的管理水平。有效的管理措施保證了公司的規(guī)范運(yùn)作，使公司獲得了國家主管部門和評(píng)估機(jī)構(gòu)的肯定。 （ 4）企業(yè)文化凝聚優(yōu)秀人才 XX 證券 志在“創(chuàng)建有核心競爭力的現(xiàn)代金融企業(yè)”。為實(shí)現(xiàn)中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和文化支持，公司作出了歷史性的文化 戰(zhàn)略抉擇，潛心打造