【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 停頓鼓勵(lì)行動(dòng) P176二、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳（播報(bào)式）人物對(duì)話－－－（問(wèn)答、情節(jié)）人物獨(dú)白（抒情、詩(shī)歌）廣告歌借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂(lè)導(dǎo)演第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述廣播廣告腳本注意事項(xiàng)音樂(lè)、音響效果要求、角色分配、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的描述；音效和音樂(lè)要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對(duì)應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時(shí)間順序列出（P187）第六章電視廣告文案寫(xiě)作第一節(jié) 電視廣告概述一、電視媒介概況覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無(wú)線/衛(wèi)星/圖文。覆蓋范圍：全國(guó)性電視媒介/地方性電視媒介。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報(bào)時(shí)；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的信賴感；具有很強(qiáng)的感染力；容易產(chǎn)生話題效果三、電視廣告的構(gòu)成要素視覺(jué)部分，包括屏幕畫(huà)面和字幕； 聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響； 文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。第二節(jié)電視廣告文案的寫(xiě)作一、電視廣告文案寫(xiě)作的特殊性：電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本的寫(xiě)作，因而又被稱為電視廣告腳本二、文案對(duì)電視媒介特性的配合： 視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果：動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫(huà)面）靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)（字幕）多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音響）。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場(chǎng)/過(guò)程/現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)/形象真實(shí)/可信度高 廣告文案必須與畫(huà)面緊密配合、互為補(bǔ)充 非持久性媒介：追求即時(shí)效果： 文案要與畫(huà)面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點(diǎn) 將信息一次傳達(dá)到位告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋： 電視的解釋能力強(qiáng)于廣播可以對(duì)廣告信息進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，如示范/比較 應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸：觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理運(yùn)用畫(huà)面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時(shí)間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好格調(diào)。配合觀眾休息及娛樂(lè)需求： 一種偏重娛樂(lè)的媒介盡量配合觀眾休息和娛樂(lè)的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時(shí)宜。三、電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)：充分利用圖像，“一字千金”文案要彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，深化內(nèi)涵文案要簡(jiǎn)潔明了語(yǔ)言不要追求自身的完整性開(kāi)頭的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式畫(huà)外音；人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫(huà)面上疊印的文字； 廣告歌——畫(huà)外音/人物之口。五、文案與畫(huà)面的配合畫(huà)面要素：人物及其活動(dòng)、場(chǎng)景及場(chǎng)景變化、靜態(tài)產(chǎn)品圖形、卡通形象、字幕等等 聲音要素：人聲、音樂(lè)、音響。與畫(huà)面的互補(bǔ)；以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息；文案與畫(huà)面進(jìn)程一致；文案盡量少而精六、電視廣告的表現(xiàn)形式故事式問(wèn)題解決式動(dòng)畫(huà)式生活片斷式證言/代言人式主持人式產(chǎn)品演示式(示范式)歌曲式(MTV)生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)電視腳本和故事版一、腳本類型：文字腳本圖畫(huà)腳本分鏡頭腳本二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題廣告長(zhǎng)度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式；拍攝鏡頭類型三、故事版是指描述廣告畫(huà)面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖第七章 其他媒體廣告文案寫(xiě)作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)：目標(biāo)營(yíng)銷 信息量大 形式豐富 互動(dòng)性強(qiáng) 更新方便 效果易測(cè) 銷售潛力二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強(qiáng)迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹(shù)立形象、刺激試購(gòu)四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟(橫幅)廣告關(guān)鍵詞廣告按鈕廣告(Buttons)在線分類廣告畫(huà)中畫(huà)廣告彈出式廣告游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告電子郵件廣告EmailWEB站點(diǎn)“披著廣告外衣的地址”富媒體廣告1互動(dòng)游戲廣告(Interactive Games)1墻紙廣告(Wallpaper)1贊助式廣告(Sponsorships)1競(jìng)賽式廣告(Contests amp。 Promotions)1強(qiáng)制性廣告1巨型(幅)廣告1文字鏈接廣告1聊天室廣告1無(wú)線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告五、網(wǎng)站的注冊(cè)與設(shè)計(jì)：網(wǎng)址注冊(cè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)六、撰寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)文本的要點(diǎn)：突出關(guān)鍵字務(wù)必保證次標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明每一段旨在一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)用符號(hào)來(lái)表達(dá)復(fù)雜的思想運(yùn)用倒金字塔的方式寫(xiě)你的文案精簡(jiǎn)詞匯七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫(xiě)作風(fēng)格 定向傳播策略與交互傳播策略：定向傳播策略寫(xiě)作風(fēng)格：定向傳播是指對(duì)那些特寫(xiě)的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。交互傳播策略寫(xiě)作風(fēng)格交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流(1)采用設(shè)置或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)點(diǎn)擊與參與。(2)進(jìn)一步設(shè)置深入全面詳細(xì)的信息八、寫(xiě)作技巧語(yǔ)言要生動(dòng)－－瞬間吸引人注意注意語(yǔ)言與畫(huà)面的配合語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222224 第二節(jié)直接郵寄廣告文案的寫(xiě)作一、什么是直郵廣告（DM）直接郵寄廣告（directmail advertising）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象明確（方便直接針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訴求）到達(dá)率高（能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的干擾）促銷性強(qiáng)、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測(cè)定（能通過(guò)回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。缺點(diǎn)：千人成本高于大眾媒介；許多消費(fèi)者將直郵視為“垃圾郵件”；三、選擇直郵廣告的前提是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息是否有的消費(fèi)者名錄是否已經(jīng)準(zhǔn)備好獎(jiǎng)項(xiàng)或贈(zèng)品是否確立了信函的主導(dǎo)地位四、直郵廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語(yǔ)氣： 文案難度不要超過(guò)讀者的理解力： 不要怕文案太長(zhǎng)： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫(xiě)作一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈、交通廣告等二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：廣泛涵蓋地方市場(chǎng)、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)三、戶外廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)信息單純文案簡(jiǎn)短畫(huà)龍點(diǎn)睛四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)明顯醒目巧用環(huán)境注意時(shí)機(jī)調(diào)動(dòng)參與 第八章企業(yè)廣告文案寫(xiě)作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動(dòng)廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）一、企業(yè)廣告的概念：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對(duì)某一社會(huì)事件公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹(shù)立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹(shù)立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問(wèn)題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通賀謝式形象廣告文案競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告文案二倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。主社會(huì)熱點(diǎn)題動(dòng)態(tài)環(huán)境三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來(lái)，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫(xiě)作第一節(jié)概述一、公益廣告的沿革二、公益廣告的功能第二節(jié) 公益廣告文案寫(xiě)作一、公益廣告的主題人與人之間的關(guān)系；人與社會(huì)之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會(huì)的建設(shè) 基本類型：具體型抽象型二、公益廣告創(chuàng)意撰寫(xiě)的要點(diǎn)：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會(huì)問(wèn)題較強(qiáng)的針對(duì)性平等的視角站在對(duì)方的角度相關(guān)性震撼力用事實(shí)說(shuō)話指出行動(dòng)的方法三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)引起逆反心理空洞無(wú)力比喻不當(dāng)事例不能說(shuō)明觀點(diǎn)片面追求形式說(shuō)教味濃第十章 文案測(cè)試一、文案測(cè)試的概念與內(nèi)容對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，通常稱為“文案測(cè)試”（copy test）。測(cè)試內(nèi)容：（1）訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；（2）訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說(shuō)服或者改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果；（4）廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量方面的效果。二、文案測(cè)試的必要性能化解廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)化解廣告主對(duì)廣告公司的信任危機(jī)是廣告活動(dòng)的總結(jié)－改進(jìn)提高促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)書(shū)面結(jié)果能為廣告公司競(jìng)標(biāo)助力三、文案測(cè)試的分類：按內(nèi)容：測(cè)試受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評(píng)價(jià)、確信、說(shuō)服、購(gòu)買意圖、行動(dòng)等常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%按時(shí)間：事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試按效果：溝通效果 社會(huì)效果 經(jīng)濟(jì)效果四、事前測(cè)試內(nèi)部事前測(cè)試：檢核表測(cè)試 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試 可讀性評(píng)介內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗(yàn)和公司內(nèi)部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，然后將完成的作品初稿對(duì)照檢核表進(jìn)行檢查。檢核表可以針對(duì)文案、畫(huà)面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個(gè)項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語(yǔ)氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。檢核表測(cè)試方法看起來(lái)有些機(jī)械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒(méi)有明顯的錯(cuò)誤存在。弗萊齊公式通過(guò)對(duì)以下幾點(diǎn)的計(jì)算來(lái)判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語(yǔ)句的平均長(zhǎng)度；（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長(zhǎng)度；（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長(zhǎng)的文案中涉及人稱的語(yǔ)句占語(yǔ)句總數(shù)的百分比。內(nèi)部評(píng)分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。如果需要在多個(gè)作品中做出選擇，采用評(píng)分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。具體做法是：針對(duì)被測(cè)試的作品提出多個(gè)具體的、有評(píng)價(jià)意味的問(wèn)題，如“第一段有沒(méi)有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個(gè)問(wèn)題后都附有一個(gè)包括五點(diǎn)的評(píng)分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測(cè)試的每個(gè)人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試(1)評(píng)定等級(jí)測(cè)量法(2)混雜測(cè)試法(3)語(yǔ)意差異測(cè)試法(4)模擬雜志測(cè)試法(5)投射測(cè)試法(6)直郵測(cè)試法(7)小組討論法（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法也稱“優(yōu)點(diǎn)排序法”。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（2）混雜測(cè)試法讓調(diào)查對(duì)象同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些非被測(cè)廣告。這種方法可以測(cè)試作品與其他廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力如何，可以用來(lái)測(cè)試一個(gè)作品，也可以用來(lái)測(cè)試多個(gè)作品。（3）語(yǔ)意差異測(cè)試法一種更方便量化分析測(cè)試結(jié)果的方法。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分量尺，在評(píng)分量尺中給出意義相反的多個(gè)形容詞，由調(diào)查對(duì)象對(duì)被測(cè)廣告自主打分。可行的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對(duì)象閱讀、收聽(tīng)、收看廣告后對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。（4）模擬雜志測(cè)試法這種方法主要用于雜志廣告的測(cè)試。（5）投射測(cè)試法 這種方法通常用來(lái)測(cè)試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片。（6）直郵測(cè)試法這是測(cè)試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（7）小組討論法 不限定具體問(wèn)題，讓一組調(diào)查對(duì)象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場(chǎng)錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對(duì)象