【正文】 使用要真正收到正面的、積極的效果，必須謹(jǐn)守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話。無論廣告使用什么樣的代言人，他們的形象和表現(xiàn)都應(yīng)該真實自然，沒有刻意加工和美化的痕跡3典型代言人：（1）名人；（2）企業(yè)成員；(3)典型滿意顧客或典型好感人物；（4）群體中的輿論領(lǐng)袖；（5）專家非代言人訴求：象征形象；產(chǎn)品廣告中的“我”；企業(yè)廣告中的“我們”；沒有人說話時4廣告訴求的三種方式：理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求4理性手法在廣告中的運用：基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語句修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比；：提供成因、示范效果、提出和解答疑問；：比較、防御和駁斥；：：恐懼訴求念；4感性手法在廣告中的運用：基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流；：好奇、休閑、幽默及其他；：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感4為什么要細(xì)心觀察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的審美觀影響著社會消費潮流；其三，女性掌握了家庭消費的發(fā)言權(quán)4現(xiàn)代女性消費心理出現(xiàn)了以下新的動向：(l)女性的變身動向。希望生活多樣化；(2)女性的挑戰(zhàn)動向；(3)女性的自立動向；(4)女性的即時動向；(5)女性的愉快動向4情理結(jié)合手法的運用：基本思路是：既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活運用理性訴求的各種手法和感性訴求的各種情感性內(nèi)容。4廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念4廣告語的特性：；；4廣告語的信息傳播功能：；，50、廣告語對品牌的長期價值： 品牌核心特性；；5廣告語的結(jié)構(gòu)：；；；5廣告語的風(fēng)格：；；；5廣告語寫作要點：；；；；；；；5標(biāo)題：標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句5標(biāo)志的本質(zhì)：；5標(biāo)題的形式：；；、有效標(biāo)題的兩個發(fā)想方向：；5標(biāo)題的創(chuàng)造性表現(xiàn)手法：；；；；；；；5正文：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文是一個廣告的主體，但也是最容易為訴求對象忽略，如何持續(xù)吸引信訴求對象的注意力，對于正文寫作至關(guān)重要60、正文的功能：（1）支持標(biāo)題：正文承接標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支；（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求：正文傳達(dá)完整的廣告信息，并且進(jìn)行必要的解釋。廣告的理性說服或者情感溝通，主要在正文中展開；（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動：標(biāo)題側(cè)重于引起注意和興趣，正文則更深入一層，通過更為具體的信息和所采用的說服手段，在企業(yè)和品牌形象廣告中培養(yǎng)訴求對象的信任感，在產(chǎn)品廣告中培養(yǎng)訴求對象的購買欲望，并號召訴求對象采取購買行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍：每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營造，主要通過正文完成6正文的內(nèi)容：；；6正文的信息量：，以豐富信息建立認(rèn)知；；6正文內(nèi)容的組織：：（1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣；（2）主體——展開訴求；（3）結(jié)尾——行動號召；：（1）每一段落最好只說一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長段落劃分為容易閱讀的小段落；（3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息逐條分列。必要時可以加上序號或醒目的符號以提示讀者；（4）如果正文較長，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題，突出重要信息，引導(dǎo)讀者閱讀。6正文表現(xiàn)形式：；；；；；6隨文：隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。6隨文的內(nèi)容：；；；；；：況包括（1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”；（2）如果廣告中的演示或示范過程短于實際需要的時間，應(yīng)注明“實際xx分鐘”；（3）贈品、抽獎等促銷活動的廣告最好注明廣告主“保留活動解釋權(quán)”。（企來）名稱與標(biāo)志6隨文的形式：；；6長文案是否過時：長短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一個標(biāo)志。寫長文案還是寫短文案要視廣告創(chuàng)意、版面與時間、廣告的信息量而定。但目前狀況卻是，報紙、雜志廣告版面越來越大，文案卻越寫越短。文案人員相當(dāng)普遍地認(rèn)為，現(xiàn)在是電波媒介的時代，人們已經(jīng)不像報紙時代那樣喜歡閱讀，根本沒有耐心閱讀篇幅較長的廣告。創(chuàng)意人員在討論廣告設(shè)計時，甚至將文案稱為沒有人會看的“灰色地帶”——因為通常的做法是把文案密密麻麻地編排成一個小小的豆腐塊，以保證版面美觀。我們認(rèn)為，生活節(jié)奏的加快和媒介的多元化確實對廣告的傳播方式帶來一些影響，但廣告應(yīng)該通過增加創(chuàng)造性來回應(yīng)這些變化，而不是放棄某種具體的形式。6長文案的特殊作用：“重要信息”；70、長文案的創(chuàng)造性手法：：簡單信息的生動訴求；7廣告內(nèi)容發(fā)想方向：：企業(yè)核心理念；（1）獨特定位；（2）品牌個性與觀念；（3）情感關(guān)聯(lián)；（1）獨有優(yōu)勢；（2）消費者利益；（3）行動號召結(jié)合消費利益；第五篇：報紙廣告文案寫作報紙廣告文案寫作作者：佚名 時間：20041129 字體：[大] [中] [小]報紙廣告的版面運用1．要研究廣告版面的大小報紙廣告所占版面的大小，是廣告主實力的體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的。amp。 按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。2．要研究廣告位置的排放所謂研究廣告位置，就是研究報紙廣告放在哪一版，什么位置效果最好。除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗證，根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。3．要講究“情境配合”報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重點，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、法制版、文化教育版等等。報紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?yīng)，力求揚長補(bǔ)短。報紙廣告的表現(xiàn)形式一般說來，報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式。因為語言的表現(xiàn)力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人致深的魅力。因此，選擇了報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質(zhì)區(qū)別。各種版面中廣告文案寫作特征⒈ 報花廣告這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。⒉ 報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時效性與可信度。由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。⑵廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。⑷廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。⒊半通欄廣告半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：⑴制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。⑵用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。⒋ 單通欄廣告單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應(yīng)性訴求可以起主要作用。⑵廣告標(biāo)題的制作既可以運用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。⑶文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。⑷文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。⒌ 雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運用。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點： ⑴可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。⑵廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。⑶可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過一些小標(biāo)題來達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。⑷版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。⑸如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。⒍ 半版廣告半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：⑴運用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！耙园子嫼冢蕴擄@實”，充分利用受眾的想象力。⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。⑶采用大標(biāo)題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。⒎整版廣告整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)。目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：⑴有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。⑵以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。⑶運用報紙的新聞性和權(quán)威性，采用報告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。實踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。⒏ 跨版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實力，是大企業(yè)所樂于采用的。