【文章內(nèi)容簡介】 ，繼而有華南碧桂園的“馬到功成歡樂月”文化活動、麗江花園的“第三屆文化藝術(shù)節(jié)”；稍后有奧林匹克花園的“奧林匹克運動會”，以及華南新城的“同一首歌”大型文藝晚會……僅以今年“五一”黃金周為例，便有數(shù)十個樓盤小區(qū)舉辦了多種文化藝術(shù)活動。例如華景新城的“全民運動健康文化周”，遠(yuǎn)洋明珠特設(shè)有古箏、茶藝表演的“藝術(shù)品茗會”，美林海岸花園別開生面的“燭光晚會”，旭景家園的“熱帶風(fēng)情水果節(jié)”，駿景花園的“合生社區(qū)藝術(shù)節(jié)暨第二屆駿景社區(qū)文化節(jié)”，而南國花園除了舉辦業(yè)主“運動會選拔賽”外，還在同時舉行“珠江新城文化廣場”掛牌儀式。……無論從形式還是從內(nèi)容上看，廣州樓市的“文化藝術(shù)活動”都是多姿多彩豐富多樣的，例如有文藝表演，有國寶文物展覽，有書法美術(shù)繪畫展，雕塑展，還有品茗會、運動會、燭光晚會，煙花會，聯(lián)誼會，詩歌會，游園會，更有各種培訓(xùn)班、夏令營、狂歡節(jié)等等。既有為樓盤促銷而搞起的“文化藝術(shù)活動”，更有藉各種節(jié)日借勢搞起的活動，例如春節(jié)聯(lián)誼會、中秋賞月活動、重陽敬老活動等，甚至還有不少樓盤建立起自己的社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)日，例如碧桂園的“友好睦鄰文化節(jié)”以及每月均有不同內(nèi)容的“歡樂月”活動。麗江花園每年一次的“文化藝術(shù)節(jié)”等。舉辦這眾多的文化藝術(shù)活動，自然要花去發(fā)展商不少的銀兩，例如麗江花園發(fā)展商每年用于社區(qū)文化藝術(shù)活動的經(jīng)費便高達(dá)１００萬！并且還要費時費力。相信并非眾多的發(fā)展商均有搞文化藝術(shù)活動的“嗜好”，那么，眾多發(fā)展商緣何如此熱衷于大搞特搞文化藝術(shù)活動呢？文化緣何“走紅”樓市“城市以文化論輸贏” 廣州市市長林樹森這一講話不僅前瞻、氣魄，而且極為霸氣！這一將城市的綜合競爭力定位于文化，由文化“駕御”城市競爭的觀點對廣州房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。目前在廣州房地產(chǎn)業(yè)界，“賣樓先賣文化”已成為共識。概而述之，文化“走紅”廣州樓市無外乎如下幾大理由。借勢促銷樓盤 目前的樓市尤其是一般的住宅小區(qū)，已很難“營造”出熱點“新聞”，而各大小區(qū)的文化藝術(shù)活動，卻往往具有新聞效應(yīng)。因此，通過舉辦各種具有特色的文化藝術(shù)活動來營造熱點，制造新聞，展現(xiàn)實力，招睞關(guān)注，進(jìn)而促銷樓盤，已成為眾多新推樓盤甚至銷售量尚少、入住人口 不多的小區(qū)常用的手法。塑造品牌形象 在目前產(chǎn)品已處于后同質(zhì)化時代的廣州樓市，各樓盤間的競爭很大程度上就是品牌的競爭，樹立一個品牌，便可擁一方市場，這已是不爭的事實。而“品牌的背后是文化”、“沒有文化含量的品牌是蒼白的”，這些都早已在目前廣州房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成了共識。通過舉辦各種文化藝術(shù)活動來塑造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，是目前相當(dāng)多大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)熱衷于大搞特搞文化藝術(shù)活動的最大驅(qū)動力。以碧桂園為例，目前順德碧桂園、廣州碧桂園、華南碧桂園等每月均有各種大型文化藝術(shù)活動，顯然，其重點并非是在樓盤促銷，而是除了為業(yè)主營造一個高雅和諧的人文環(huán)境外，更重要的是想借此塑造企業(yè)的品牌形象。提升社區(qū)品位 目前廣州各小區(qū)就像一個典型的“移民村落”：其業(yè)主不僅來自“五湖四?！保掖蠖唷叭骶沤獭被祀s。這些品流復(fù)雜的業(yè)主混居一處，不僅會引發(fā)不同文化之間的矛盾，更可能影響到樓盤的定位與小區(qū)形象，因此，發(fā)展商必須借助各種各樣的文化藝術(shù)活動來引導(dǎo)、整合多元的文化，以營造小區(qū)獨特的人文環(huán)境。這其中最典型的例子當(dāng)推麗江花園，早期，麗江花園的業(yè)主除了部分香港人，還有相當(dāng)一大部分的城市“邊緣人”：外來做小生意沒戶口的小“老板”與那些城里無房的低收入者以及拆遷戶。這些品流復(fù)雜的業(yè)主造成了當(dāng)時麗江社區(qū)的無序、雜亂與落后。直至１９９５年麗江引入了（奧美）“和諧社區(qū)文化”的概念，經(jīng)由幾年的“文化熏陶”，終于完成了烏鴉變鳳凰的驚變，營造了獨特的“麗江文化”，使麗江變成為廣州著名的白領(lǐng)聚居地。提高凝聚力 目前廣州樓市銷售渠道中，業(yè)主介紹已成為一個不可漠視的途徑。然而此舉關(guān)鍵在于小區(qū)業(yè)主的忠誠度，通過有效的社區(qū)文化建設(shè)，增強小區(qū)的凝聚力，增強業(yè)主的自豪感，提高業(yè)主的忠誠度，無疑地是“一箭雙雕”之舉。更何況，此舉還有助于建立良好口碑，提高小區(qū)美譽度。難怪，眾多發(fā)展商會樂此不疲地大搞特辦文化藝術(shù)活動。然而，不管動機如何結(jié)果怎樣，文化藝術(shù)“駕御”廣州樓市已是一個不爭的事實。文化“走紅”意義何在有人說，房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內(nèi)涵，便會產(chǎn)生生命的躍動。對樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)在驅(qū)動力與凝聚力，文化能增加樓盤的附加值，文化嫁接到樓市便成為市場的推動力和吸引力。就目前廣州眾多房地產(chǎn)開發(fā)商來說，雖然開展文化藝術(shù)活動并不一定就很有效果，但不搞卻肯定不行！難怪，由南方日報南方樓市發(fā)起的“廣東省首屆房地產(chǎn)文化藝術(shù)節(jié)”系列活動會贏得眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的熱烈響應(yīng)。廣州市房協(xié)秘書長許國碧也對此舉加以十分肯定。他表示，“文化”已成為廣州樓市走向市場化不可或缺的甚至起關(guān)鍵作用的因素，因為人類對文化藝術(shù)的追求是不可缺少的，也是沒有止境的，尤其是作為買樓主力軍的“白領(lǐng)一族”，其對文化藝術(shù)的追求更高也更為迫切，因此，不重視文化藝術(shù)在樓市中的作用的開發(fā)商，將難以在廣州房地產(chǎn)業(yè)界“生存”；許國碧認(rèn)為，開展社區(qū)文化建設(shè)，舉行文化藝術(shù)活動，并不僅僅對業(yè)主們有利，它同時對開發(fā)商也是一個促進(jìn)，其既要求開發(fā)商對文化的認(rèn)同，同時也促使開發(fā)商提高。許國碧表示，文化藝術(shù)走紅廣州樓市，說明廣州樓市的競爭超越了價格競爭這一低層面，“樓市競爭以文化論輸贏”，這是一個較高層面的競爭，其順應(yīng)了社會與時代發(fā)展的潮流，印證了廣州房地產(chǎn)業(yè)在中國房地產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)先地位。摘要：、參與性、聚合性、個性化等特點。，提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式、博客營銷模式和個性化營銷模式等新型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷模式一、引言，、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展趨勢下以新一代互聯(lián)網(wǎng)為共同架構(gòu)基礎(chǔ)的一個集合體，它使互聯(lián)網(wǎng)更成熟，具有更強的用戶參與性、開放性、以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等鮮明的個性。，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，即互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者：不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。同時也成為互聯(lián)網(wǎng)信息的制造者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及網(wǎng)站“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，區(qū)域化的房地產(chǎn)產(chǎn)品日趨增多，房地產(chǎn)業(yè)的競爭也日趨激烈。因此，如何采用有效的房地產(chǎn)推廣手段和方法一直是房地產(chǎn)營銷探討的課題。而房地產(chǎn)行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的推廣已經(jīng)達(dá)到頂點，很難再有所突破，而在網(wǎng)絡(luò)中迅速累積的用戶群體也給了房地產(chǎn)商信心。因此。二、目前國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站很多，通過市場細(xì)分對目前的房地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行分類，大致可以分為以下三類：第一類，以焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)房地產(chǎn)站點，這類網(wǎng)站注重內(nèi)容與信息建設(shè)。屬于媒介類，主要收益來自于廣告。基本不提供線下服務(wù)，盈利模式清晰而呆板。這是比較典型的網(wǎng)站建設(shè)者提供優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)信息，吸引網(wǎng)民的房地產(chǎn)類綜合門戶網(wǎng)站，消費者的參與度體現(xiàn)在網(wǎng)站的業(yè)主論壇和站內(nèi)的博客頻道上，業(yè)主可以尋找自己的小區(qū)論壇，參與各類話題的討論。焦點網(wǎng)和搜房網(wǎng)還有各類房地產(chǎn)博客，特別是通過一些房地產(chǎn)界名人博客來吸引網(wǎng)民參與評論，提高網(wǎng)站人氣。第二類，以順馳、21世紀(jì)不動產(chǎn)為代表的由行業(yè)內(nèi)機構(gòu)投資的房地產(chǎn)站點，主營業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)二手房屋買賣、租賃等中介業(yè)務(wù)的連鎖銷售。這類站點主要為其投資機構(gòu)服務(wù)，為其線下主營業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)支持。第三種，線上服務(wù)同線下業(yè)務(wù)相結(jié)合的站點。這類網(wǎng)站注重內(nèi)容，在集聚大量人氣后利用自己的資源提供線下服務(wù)，主要收益來自于線下，但網(wǎng)絡(luò)廣告收益也占據(jù)重要地位，典型代表則是全房網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的客戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上得到信息和服務(wù)。順馳不動產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)搭建了專業(yè)的房地產(chǎn)營銷服務(wù)網(wǎng)站——全房網(wǎng)，網(wǎng)站擁有大量、豐等，直接找到合適的房源和經(jīng)紀(jì)人就可以在線進(jìn)行交流。實現(xiàn)了線上、線下的互動，為客戶提供全方位的房產(chǎn)信息服務(wù)。三、我國傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷過程可概括為以下幾步：第一步，在樓盤開始準(zhǔn)備和建設(shè)期間，通過各種新聞報道、軟文來宣傳樓盤區(qū)域與樓盤規(guī)劃設(shè)計藍(lán)圖；第二步，到了預(yù)售前，開始在報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方刊登售樓廣告，制作售樓用品和布置樣板房；第三步，售樓處開始接受預(yù)訂，舉辦開盤慶典等，同時開始簽約售樓；第四步，進(jìn)入穩(wěn)定售樓階段，各單元被不斷出售，同時有業(yè)主入伙居住。第五步，進(jìn)入尾盤階段，同時準(zhǔn)備下一個項目。以上就是地產(chǎn)樓盤銷售的簡易模式，這種模式由來已久，自從霍英東開始分拆單元、制作售樓書以來基本沒有太大變化。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，提供了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。(一)網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式，包括互動式廣告、互動式交流等。例如，在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)當(dāng)建立開發(fā)商與業(yè)主、業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺。例如，今典集團(tuán)在搜房網(wǎng)上舉行“超級征名，尋找蘋果”的樓盤銷售活動。征名活動持續(xù)3個月，分為“海選”、PK等多個環(huán)節(jié)，購房者通過登陸搜房網(wǎng)參與此次活動，就有機會獲得一套80平米的兩居或者一套40平米的小戶型。網(wǎng)絡(luò)樓盤征名活動，增強了房地產(chǎn)項目前期的知名度，對后期的樓盤銷售起到利好作用。借助網(wǎng)絡(luò)這種互動性強的媒體，增強了消費者的參與性，也給予了他們更多的話語權(quán)，這無疑是房地產(chǎn)營銷策略的一大進(jìn)步。(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)深刻地影響到當(dāng)下年輕人的生活方式。在中國，幾乎每個年輕人都會有一個騰訊的號碼，并享受到騰訊各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。，能通過網(wǎng)絡(luò)聚合一定的消費者群體，通過消費者的口碑力量進(jìn)行病毒式的宣傳，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建就對房地產(chǎn)營銷起到重要的作用。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的關(guān)鍵在于敏銳地找到消費者關(guān)心的社區(qū)話題，如房地產(chǎn)開發(fā)公司可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向購房者提供開發(fā)進(jìn)度，小區(qū)綠化等情況，吸引業(yè)主的關(guān)注。物業(yè)管理公司可以在社區(qū)中發(fā)布公告通知、小區(qū)財務(wù)管理情況，聽取業(yè)主意見等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。(三)博客營銷模式，是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是知識營銷的一種具體表現(xiàn)形式。如果沒有受人關(guān)注的內(nèi)容，純粹的商業(yè)信息在博客環(huán)境中是不受歡迎的，即開展博客營銷的前提是擁有對用戶有價值的、用戶感興趣的知識，而不僅僅是廣告宣傳。在房地產(chǎn)業(yè)，利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越受房地產(chǎn)企業(yè)所注重。如香港及中國內(nèi)地第一大房產(chǎn)代理服務(wù)公司中原集團(tuán)推出了一項新業(yè)務(wù)，即代理個人筍盤Blog?！肮S盤”是香