【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，繼而有華南碧桂園的“馬到功成歡樂月”文化活動(dòng)、麗江花園的“第三屆文化藝術(shù)節(jié)”；稍后有奧林匹克花園的“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”，以及華南新城的“同一首歌”大型文藝晚會(huì)……僅以今年“五一”黃金周為例，便有數(shù)十個(gè)樓盤小區(qū)舉辦了多種文化藝術(shù)活動(dòng)。例如華景新城的“全民運(yùn)動(dòng)健康文化周”，遠(yuǎn)洋明珠特設(shè)有古箏、茶藝表演的“藝術(shù)品茗會(huì)”，美林海岸花園別開生面的“燭光晚會(huì)”，旭景家園的“熱帶風(fēng)情水果節(jié)”，駿景花園的“合生社區(qū)藝術(shù)節(jié)暨第二屆駿景社區(qū)文化節(jié)”，而南國(guó)花園除了舉辦業(yè)主“運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔賽”外，還在同時(shí)舉行“珠江新城文化廣場(chǎng)”掛牌儀式?！瓱o論從形式還是從內(nèi)容上看，廣州樓市的“文化藝術(shù)活動(dòng)”都是多姿多彩豐富多樣的，例如有文藝表演，有國(guó)寶文物展覽，有書法美術(shù)繪畫展，雕塑展，還有品茗會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、燭光晚會(huì)，煙花會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，詩歌會(huì)，游園會(huì)，更有各種培訓(xùn)班、夏令營(yíng)、狂歡節(jié)等等。既有為樓盤促銷而搞起的“文化藝術(shù)活動(dòng)”，更有藉各種節(jié)日借勢(shì)搞起的活動(dòng)，例如春節(jié)聯(lián)誼會(huì)、中秋賞月活動(dòng)、重陽敬老活動(dòng)等，甚至還有不少樓盤建立起自己的社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)日，例如碧桂園的“友好睦鄰文化節(jié)”以及每月均有不同內(nèi)容的“歡樂月”活動(dòng)。麗江花園每年一次的“文化藝術(shù)節(jié)”等。舉辦這眾多的文化藝術(shù)活動(dòng)，自然要花去發(fā)展商不少的銀兩，例如麗江花園發(fā)展商每年用于社區(qū)文化藝術(shù)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)便高達(dá)１００萬！并且還要費(fèi)時(shí)費(fèi)力。相信并非眾多的發(fā)展商均有搞文化藝術(shù)活動(dòng)的“嗜好”，那么，眾多發(fā)展商緣何如此熱衷于大搞特搞文化藝術(shù)活動(dòng)呢？文化緣何“走紅”樓市“城市以文化論輸贏” 廣州市市長(zhǎng)林樹森這一講話不僅前瞻、氣魄，而且極為霸氣！這一將城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力定位于文化，由文化“駕御”城市競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)對(duì)廣州房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。目前在廣州房地產(chǎn)業(yè)界，“賣樓先賣文化”已成為共識(shí)。概而述之，文化“走紅”廣州樓市無外乎如下幾大理由。借勢(shì)促銷樓盤 目前的樓市尤其是一般的住宅小區(qū)，已很難“營(yíng)造”出熱點(diǎn)“新聞”，而各大小區(qū)的文化藝術(shù)活動(dòng)，卻往往具有新聞效應(yīng)。因此，通過舉辦各種具有特色的文化藝術(shù)活動(dòng)來營(yíng)造熱點(diǎn)，制造新聞，展現(xiàn)實(shí)力，招睞關(guān)注，進(jìn)而促銷樓盤，已成為眾多新推樓盤甚至銷售量尚少、入住人口 不多的小區(qū)常用的手法。塑造品牌形象 在目前產(chǎn)品已處于后同質(zhì)化時(shí)代的廣州樓市，各樓盤間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，樹立一個(gè)品牌，便可擁一方市場(chǎng)，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而“品牌的背后是文化”、“沒有文化含量的品牌是蒼白的”，這些都早已在目前廣州房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成了共識(shí)。通過舉辦各種文化藝術(shù)活動(dòng)來塑造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，是目前相當(dāng)多大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)熱衷于大搞特搞文化藝術(shù)活動(dòng)的最大驅(qū)動(dòng)力。以碧桂園為例，目前順德碧桂園、廣州碧桂園、華南碧桂園等每月均有各種大型文化藝術(shù)活動(dòng)，顯然，其重點(diǎn)并非是在樓盤促銷，而是除了為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)高雅和諧的人文環(huán)境外，更重要的是想借此塑造企業(yè)的品牌形象。提升社區(qū)品位 目前廣州各小區(qū)就像一個(gè)典型的“移民村落”：其業(yè)主不僅來自“五湖四?！保掖蠖唷叭骶沤獭被祀s。這些品流復(fù)雜的業(yè)主混居一處，不僅會(huì)引發(fā)不同文化之間的矛盾，更可能影響到樓盤的定位與小區(qū)形象，因此，發(fā)展商必須借助各種各樣的文化藝術(shù)活動(dòng)來引導(dǎo)、整合多元的文化，以營(yíng)造小區(qū)獨(dú)特的人文環(huán)境。這其中最典型的例子當(dāng)推麗江花園，早期，麗江花園的業(yè)主除了部分香港人，還有相當(dāng)一大部分的城市“邊緣人”：外來做小生意沒戶口的小“老板”與那些城里無房的低收入者以及拆遷戶。這些品流復(fù)雜的業(yè)主造成了當(dāng)時(shí)麗江社區(qū)的無序、雜亂與落后。直至１９９５年麗江引入了（奧美）“和諧社區(qū)文化”的概念，經(jīng)由幾年的“文化熏陶”，終于完成了烏鴉變鳳凰的驚變，營(yíng)造了獨(dú)特的“麗江文化”，使麗江變成為廣州著名的白領(lǐng)聚居地。提高凝聚力 目前廣州樓市銷售渠道中，業(yè)主介紹已成為一個(gè)不可漠視的途徑。然而此舉關(guān)鍵在于小區(qū)業(yè)主的忠誠(chéng)度，通過有效的社區(qū)文化建設(shè)，增強(qiáng)小區(qū)的凝聚力，增強(qiáng)業(yè)主的自豪感，提高業(yè)主的忠誠(chéng)度，無疑地是“一箭雙雕”之舉。更何況，此舉還有助于建立良好口碑，提高小區(qū)美譽(yù)度。難怪，眾多發(fā)展商會(huì)樂此不疲地大搞特辦文化藝術(shù)活動(dòng)。然而，不管動(dòng)機(jī)如何結(jié)果怎樣，文化藝術(shù)“駕御”廣州樓市已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。文化“走紅”意義何在有人說，房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內(nèi)涵，便會(huì)產(chǎn)生生命的躍動(dòng)。對(duì)樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與凝聚力，文化能增加樓盤的附加值，文化嫁接到樓市便成為市場(chǎng)的推動(dòng)力和吸引力。就目前廣州眾多房地產(chǎn)開發(fā)商來說，雖然開展文化藝術(shù)活動(dòng)并不一定就很有效果，但不搞卻肯定不行！難怪，由南方日?qǐng)?bào)南方樓市發(fā)起的“廣東省首屆房地產(chǎn)文化藝術(shù)節(jié)”系列活動(dòng)會(huì)贏得眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的熱烈響應(yīng)。廣州市房協(xié)秘書長(zhǎng)許國(guó)碧也對(duì)此舉加以十分肯定。他表示，“文化”已成為廣州樓市走向市場(chǎng)化不可或缺的甚至起關(guān)鍵作用的因素，因?yàn)槿祟悓?duì)文化藝術(shù)的追求是不可缺少的，也是沒有止境的，尤其是作為買樓主力軍的“白領(lǐng)一族”，其對(duì)文化藝術(shù)的追求更高也更為迫切，因此，不重視文化藝術(shù)在樓市中的作用的開發(fā)商，將難以在廣州房地產(chǎn)業(yè)界“生存”；許國(guó)碧認(rèn)為，開展社區(qū)文化建設(shè)，舉行文化藝術(shù)活動(dòng)，并不僅僅對(duì)業(yè)主們有利，它同時(shí)對(duì)開發(fā)商也是一個(gè)促進(jìn)，其既要求開發(fā)商對(duì)文化的認(rèn)同，同時(shí)也促使開發(fā)商提高。許國(guó)碧表示，文化藝術(shù)走紅廣州樓市，說明廣州樓市的競(jìng)爭(zhēng)超越了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一低層面，“樓市競(jìng)爭(zhēng)以文化論輸贏”，這是一個(gè)較高層面的競(jìng)爭(zhēng)，其順應(yīng)了社會(huì)與時(shí)代發(fā)展的潮流，印證了廣州房地產(chǎn)業(yè)在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)先地位。摘要：、參與性、聚合性、個(gè)性化等特點(diǎn)。，提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式、博客營(yíng)銷模式和個(gè)性化營(yíng)銷模式等新型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式一、引言，、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展趨勢(shì)下以新一代互聯(lián)網(wǎng)為共同架構(gòu)基礎(chǔ)的一個(gè)集合體，它使互聯(lián)網(wǎng)更成熟，具有更強(qiáng)的用戶參與性、開放性、以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等鮮明的個(gè)性。，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，即互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者：不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)信息的制造者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及網(wǎng)站“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，區(qū)域化的房地產(chǎn)產(chǎn)品日趨增多，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。因此，如何采用有效的房地產(chǎn)推廣手段和方法一直是房地產(chǎn)營(yíng)銷探討的課題。而房地產(chǎn)行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的推廣已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，很難再有所突破，而在網(wǎng)絡(luò)中迅速累積的用戶群體也給了房地產(chǎn)商信心。因此。二、目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站很多，通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)目前的房地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行分類，大致可以分為以下三類：第一類，以焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)房地產(chǎn)站點(diǎn)，這類網(wǎng)站注重內(nèi)容與信息建設(shè)。屬于媒介類，主要收益來自于廣告?；静惶峁┚€下服務(wù)，盈利模式清晰而呆板。這是比較典型的網(wǎng)站建設(shè)者提供優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)信息，吸引網(wǎng)民的房地產(chǎn)類綜合門戶網(wǎng)站，消費(fèi)者的參與度體現(xiàn)在網(wǎng)站的業(yè)主論壇和站內(nèi)的博客頻道上，業(yè)主可以尋找自己的小區(qū)論壇，參與各類話題的討論。焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)還有各類房地產(chǎn)博客，特別是通過一些房地產(chǎn)界名人博客來吸引網(wǎng)民參與評(píng)論，提高網(wǎng)站人氣。第二類，以順馳、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為代表的由行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資的房地產(chǎn)站點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)二手房屋買賣、租賃等中介業(yè)務(wù)的連鎖銷售。這類站點(diǎn)主要為其投資機(jī)構(gòu)服務(wù)，為其線下主營(yíng)業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)支持。第三種，線上服務(wù)同線下業(yè)務(wù)相結(jié)合的站點(diǎn)。這類網(wǎng)站注重內(nèi)容，在集聚大量人氣后利用自己的資源提供線下服務(wù)，主要收益來自于線下，但網(wǎng)絡(luò)廣告收益也占據(jù)重要地位，典型代表則是全房網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的客戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上得到信息和服務(wù)。順馳不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)搭建了專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站——全房網(wǎng)，網(wǎng)站擁有大量、豐等，直接找到合適的房源和經(jīng)紀(jì)人就可以在線進(jìn)行交流。實(shí)現(xiàn)了線上、線下的互動(dòng)，為客戶提供全方位的房產(chǎn)信息服務(wù)。三、我國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷過程可概括為以下幾步：第一步，在樓盤開始準(zhǔn)備和建設(shè)期間，通過各種新聞報(bào)道、軟文來宣傳樓盤區(qū)域與樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)藍(lán)圖；第二步，到了預(yù)售前，開始在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方刊登售樓廣告，制作售樓用品和布置樣板房；第三步，售樓處開始接受預(yù)訂，舉辦開盤慶典等，同時(shí)開始簽約售樓；第四步，進(jìn)入穩(wěn)定售樓階段，各單元被不斷出售，同時(shí)有業(yè)主入伙居住。第五步，進(jìn)入尾盤階段，同時(shí)準(zhǔn)備下一個(gè)項(xiàng)目。以上就是地產(chǎn)樓盤銷售的簡(jiǎn)易模式，這種模式由來已久，自從霍英東開始分拆單元、制作售樓書以來基本沒有太大變化。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，提供了全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。(一)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式，包括互動(dòng)式廣告、互動(dòng)式交流等。例如，在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)建立開發(fā)商與業(yè)主、業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)。例如，今典集團(tuán)在搜房網(wǎng)上舉行“超級(jí)征名，尋找蘋果”的樓盤銷售活動(dòng)。征名活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月，分為“海選”、PK等多個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)房者通過登陸搜房網(wǎng)參與此次活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得一套80平米的兩居或者一套40平米的小戶型。網(wǎng)絡(luò)樓盤征名活動(dòng)，增強(qiáng)了房地產(chǎn)項(xiàng)目前期的知名度，對(duì)后期的樓盤銷售起到利好作用。借助網(wǎng)絡(luò)這種互動(dòng)性強(qiáng)的媒體，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與性，也給予了他們更多的話語權(quán)，這無疑是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的一大進(jìn)步。(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)深刻地影響到當(dāng)下年輕人的生活方式。在中國(guó)，幾乎每個(gè)年輕人都會(huì)有一個(gè)騰訊的號(hào)碼，并享受到騰訊各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。，能通過網(wǎng)絡(luò)聚合一定的消費(fèi)者群體，通過消費(fèi)者的口碑力量進(jìn)行病毒式的宣傳，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建就對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷起到重要的作用。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于敏銳地找到消費(fèi)者關(guān)心的社區(qū)話題，如房地產(chǎn)開發(fā)公司可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向購(gòu)房者提供開發(fā)進(jìn)度，小區(qū)綠化等情況，吸引業(yè)主的關(guān)注。物業(yè)管理公司可以在社區(qū)中發(fā)布公告通知、小區(qū)財(cái)務(wù)管理情況，聽取業(yè)主意見等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。(三)博客營(yíng)銷模式，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是知識(shí)營(yíng)銷的一種具體表現(xiàn)形式。如果沒有受人關(guān)注的內(nèi)容，純粹的商業(yè)信息在博客環(huán)境中是不受歡迎的，即開展博客營(yíng)銷的前提是擁有對(duì)用戶有價(jià)值的、用戶感興趣的知識(shí)，而不僅僅是廣告宣傳。在房地產(chǎn)業(yè)，利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)越來越受房地產(chǎn)企業(yè)所注重。如香港及中國(guó)內(nèi)地第一大房產(chǎn)代理服務(wù)公司中原集團(tuán)推出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，即代理個(gè)人筍盤Blog?！肮S盤”是香