【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2月.[4] [M].：清華大學(xué)出版社，2012年9月.[5] [J].，1:199201.[6] [J].，21:117118.[7] ——以江蘇太倉(cāng)為例[J].，9:3132.第四篇：淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略孫 梅 梅中文摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，提出如何采用合適的營(yíng)銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略方面分別介紹了營(yíng)銷策略，并著重論述了品牌策略對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略品牌策略隨著房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，營(yíng)銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎(jiǎng)”、“介紹新客戶回報(bào)老客戶”等招數(shù)來(lái)吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略，來(lái)取得更好的發(fā)展?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)的特點(diǎn)房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)論述。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：（1）固定性也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方。所以基于這個(gè)特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而增加。（3）差異性在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和 社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?5)保值增值性土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來(lái)，房?jī)r(jià)上漲越來(lái)越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長(zhǎng)一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）耗資巨大房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）經(jīng)營(yíng)對(duì)象的非流動(dòng)性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動(dòng)產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場(chǎng)的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場(chǎng)和地產(chǎn)市場(chǎng)的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。(4)市場(chǎng)的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場(chǎng)供求狀況和價(jià)格水平也往往會(huì)有大的落差。(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給稀缺的市場(chǎng)。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長(zhǎng)。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場(chǎng)流通，為保證市場(chǎng)的有效供給，國(guó)家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場(chǎng)需求來(lái)干預(yù)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開放性。(7)市場(chǎng)的不充分性：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)與完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四個(gè)條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)只是一個(gè)不充分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無(wú)限性、由于對(duì)房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。（二）影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購(gòu)房者認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因?yàn)橘I家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場(chǎng)/客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對(duì)樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評(píng)價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個(gè)方面來(lái)考慮。(2)施工質(zhì)量施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照?qǐng)D紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷售、工地出事故賠錢不說(shuō)還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來(lái)，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對(duì)于公司的社會(huì)形象和長(zhǎng)期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長(zhǎng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評(píng)價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。(3)營(yíng)銷策劃一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤(rùn)的過程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營(yíng)銷策劃內(nèi)容，而在營(yíng)銷策劃前期進(jìn)行的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費(fèi)客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營(yíng)性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營(yíng)銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的具體指標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和資金回籠情況等方面。(4)物業(yè)管理房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國(guó)家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評(píng)價(jià)業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)體系（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營(yíng)銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤(rùn)是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的更快發(fā)展。產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營(yíng)銷策略的特殊性。隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品名稱給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。（2）產(chǎn)品質(zhì)量住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。（4）休閑娛樂現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購(gòu)買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無(wú)償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個(gè)免費(fèi)的健身娛樂場(chǎng)所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語(yǔ)，果然取得了成功。房地產(chǎn)商品價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格