卷煙品牌文化及其傳播(編輯修改稿)
2025-10-21 08:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 自由奔放”的感覺，在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到“美國精神”。通過各種形式的表述傳播，讓人們感受到吸用“泰山”卷煙帶來“積極進(jìn)取”的感覺，或者吸用“泰山”卷煙的人具有儒家風(fēng)范。第三種形式是對品牌精神典型實(shí)踐者的宣揚(yáng)，對企業(yè)內(nèi)外、社會各界特別是品牌消費(fèi)者中涌現(xiàn)出的典型代表加以宣傳。幾種方式相得益彰，互相認(rèn)證，不斷強(qiáng)化，不斷為品牌文化增添光彩。多次的認(rèn)證和感覺，久而久之，品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認(rèn)知和接受，消費(fèi)者因受品牌文化的感染而成為品牌的追隨者。第二篇：卷煙品牌的整合營銷傳播卷煙品牌的整合營銷傳播一、品牌整合營銷傳播的概念品牌整合營銷傳播（integrated marketing munication）是指把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)群體的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)群體出發(fā)，運(yùn)用所有方法進(jìn)行有力的綜合傳播的過程。20世紀(jì)末，美國西北大學(xué)唐舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認(rèn)為應(yīng)該用5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環(huán)境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。第一個(gè)R是Relevance（關(guān)聯(lián)），指客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；第二個(gè)R是Receptivity（感受），指客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從生產(chǎn)廠商那里知道這個(gè)產(chǎn)品；第三個(gè)R是Responsive（反應(yīng)），指當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時(shí)，企業(yè)如何去應(yīng)對需求；第四個(gè)R是Recognition（回報(bào)），指企業(yè)在市場中的地位和美譽(yù)度；第五個(gè)R是Relationship（關(guān)系），指買方和賣方之間的長期互相促進(jìn)的所有的活動。整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷；現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為營銷活動必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶或消費(fèi)者為中心的方式，這也是現(xiàn)代整合營銷傳播的精髓。二、卷煙品牌整合營銷傳播的法律限制因素卷煙品牌的營銷傳播完全不同于一般的快速消費(fèi)品，我國對卷煙品牌傳播適用的法規(guī)和政策文件較多，主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》等。這些法律法規(guī)已經(jīng)過多年的運(yùn)作實(shí)施。經(jīng)過長期的實(shí)踐與探索，國內(nèi)煙草品牌傳播已基本適應(yīng)這些法律法規(guī)的要求與約束。目前卷煙品牌營銷傳播限制主要來自《世界衛(wèi)生組織煙草控制框比較初級的影響到非常強(qiáng)烈的影響，可以分為四個(gè)層次，依次是認(rèn)知、產(chǎn)生好感、潛在購買意愿、實(shí)施購買。一般而言，線上營銷的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)購買，但購買的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要較長周期，而且從認(rèn)知到購買的整個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)損耗很大，因此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)生好感或者潛在購買意愿，或者僅僅只是對消費(fèi)者留下了印象認(rèn)知也是不錯(cuò)的。這樣，人們對線上營銷效果的評價(jià)也就不僅僅限于查看最終的實(shí)際購買，而同樣關(guān)注從認(rèn)知到產(chǎn)生好感到潛在購買意愿最終到購買的全過程。2．卷煙品牌整合營銷傳播的特點(diǎn)(1)目標(biāo)性整合營銷傳播是針對明確的目標(biāo)消費(fèi)者的過程。整合營銷傳播的目標(biāo)非常明確和具體，它并不是針對所有的消費(fèi)者，而是根據(jù)對特定時(shí)期和一定區(qū)域的消費(fèi)者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)而采取的措施和傳播過程。雖然整合營銷傳播也能影響或輻射到潛在的消費(fèi)者，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費(fèi)者。(2)互動交流性整合營銷傳播旨在運(yùn)用各種手段建立企業(yè)與消費(fèi)群體的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費(fèi)群體的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費(fèi)群體之間的雙向交流。溝通是以消費(fèi)群體需求為中心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是建立在對消費(fèi)群體的認(rèn)同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實(shí)現(xiàn)雙向的溝通。有效的溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)群體之間的關(guān)系。(3)統(tǒng)一性在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨(dú)立實(shí)施的，沒有一個(gè)部門對其進(jìn)行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。整合營銷傳播就在于對煙草企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷的各種傳播方式有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一運(yùn)用
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