【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % % % % % %%%%%%%%%%%庫(kù)存 投放 脫銷面 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 5 4 02468101214%%%%%%%%%%%脫銷面 脫銷天數(shù) 戶均投放量與戶均庫(kù)存 y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 S+級(jí) y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 S級(jí) y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 A級(jí) y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 B級(jí) y = R178。 = 戶均庫(kù)存 戶均投放 C級(jí) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 級(jí)別 適用投放范圍 戶均每多投放 戶均庫(kù)存響應(yīng) 顯著性 S+ 0400 1 + 不夠顯著 S 080 1 + 不夠顯著 A 08 1 + 有待加強(qiáng) B 06 1 + 非常顯著 C 04 1 + 非常顯著 各級(jí)別客戶戶均庫(kù)存對(duì)戶均投放的響應(yīng)關(guān)系 單位：條 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 戶均庫(kù)存與脫銷天數(shù) y = + 6 R178。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫(kù)存 S+級(jí) y = + 6 R178。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫(kù)存 S級(jí) y = + 6 R178。 = 5 脫銷天數(shù) 戶均庫(kù)存 A級(jí) y = + 6 R178。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫(kù)存 B級(jí) y = + 6 R178。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫(kù)存 C級(jí) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 各級(jí)別客戶脫銷天數(shù)對(duì)戶均庫(kù)存的響應(yīng)關(guān)系 單位：條 級(jí)別 適用庫(kù)存范圍 戶均庫(kù)存每增加 庫(kù)存天數(shù)響應(yīng) 顯著性 S+ 060 35 1 不夠顯著 S 015 9 1 不夠顯著 A 1 有待加強(qiáng) B 1 比較顯著 C 1 非常顯著 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 投放策略與狀態(tài)策略 級(jí)別 脫銷 脫銷 5天 脫銷 （推論） 脫銷 4天（推論） 顯著性 S+ 150 300 450 600 不夠顯著 S 24 48 72 96 不夠顯著 A 3 6 9 12 有待加強(qiáng) B 非常顯著 C 非常顯著 各級(jí)別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對(duì)應(yīng)關(guān)系 單位：條 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評(píng)估 體系 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價(jià)格體系 評(píng)估體系 目標(biāo)體系 營(yíng)銷活動(dòng) 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn) 術(shù) 篇●目標(biāo)體系 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠(chéng) 認(rèn)知階段 ｝ 再購(gòu)階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 卷煙消費(fèi)者漏斗模型 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購(gòu)率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購(gòu)率不理想 未完成 未完成 再購(gòu)率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 促進(jìn)嘗試欲、購(gòu)買欲和再購(gòu)欲望 增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知 制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng) 體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購(gòu)階段 主吸階段 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng) ▲ 特殊陳列 ▲ 人員推介 ▲ 買贈(zèng) ▲積分回饋 ▲ 派煙 ▲ 集盒換禮 △ 人員推介 △ 買贈(zèng) ▲現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) △集盒換禮 效果作用 提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見 度 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn) 吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān) 注 回饋長(zhǎng)期購(gòu)買的消 費(fèi)者 突出品牌價(jià)值的傳播 效果 擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍 刺激消費(fèi)者利型購(gòu) 買 保持品牌的持續(xù)吸 引力 引起消費(fèi)者對(duì)品牌的 關(guān)注 刺激消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買 引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu) 買 增加消費(fèi)者品牌忠 誠(chéng)度 培育目標(biāo) 提升認(rèn)知率 提升嘗試率 提升再購(gòu)率 提升主吸率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者不同階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)列表 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購(gòu)階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁(yè)海報(bào)單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場(chǎng)所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認(rèn)知階段 嘗試階段 再購(gòu)階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁(yè)單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場(chǎng)所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）? 制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 知曉率 % 嘗試率 % 再購(gòu)率 % 主吸率 % 問題： 請(qǐng)問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？ 請(qǐng)問應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷方式？ 以晶派為例，在某年 4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下： 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 7月調(diào)研值 8月調(diào)研值 9月調(diào)研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購(gòu)率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 為了提高晶派的再購(gòu)率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動(dòng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 零售終端 消費(fèi)者 預(yù)訂率 詢問率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動(dòng)銷率 成長(zhǎng)率 存銷比 包條價(jià)格 市場(chǎng)行價(jià) 零售價(jià)格 知曉率 嘗試率 再購(gòu)率 主吸率 市場(chǎng)份額 銷量 品牌 營(yíng)銷活動(dòng) 物料到位率 活動(dòng)宣傳率 執(zhí)行到位率 活動(dòng)覆蓋率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 金字塔型的目標(biāo)體系 不同培育階段的分水嶺 對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持 底 部 支 撐 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 價(jià)格體系 評(píng)估體系 目標(biāo)體系 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷策略 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營(yíng)銷策略 PRODUCT 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 PRICE PROMOTION PLACE 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評(píng)估 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營(yíng)銷策略 《 20232023年牡丹（軟藍(lán)）營(yíng)銷方案 》 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評(píng)估 溢價(jià)策略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 黃牛和炒作的根本？ 首次鋪市原則 : 鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動(dòng)態(tài) 調(diào) 整 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營(yíng)銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 鋪市目標(biāo)：首批鋪市總目標(biāo)為 1800戶，其中第一階段 630戶。 鋪市規(guī)模測(cè)算： 300元 /條檔次周均銷量超過(guò) 2條的客戶。對(duì)照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在 1800戶左右，因此將首批鋪市目標(biāo)定為 1800戶。 選擇參照競(jìng)品： 參照主要競(jìng)品黃山（大紅方?。┲芫N量 2條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標(biāo)為 630戶。由于采取溢價(jià)策略，直營(yíng)店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷。 全市客戶 2023年的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、 200350元 /條卷煙銷售份額、 200350元 /條卷煙批發(fā)量和滬產(chǎn)煙份額五個(gè)指標(biāo)的匯總 數(shù)據(jù) 分層投放數(shù)據(jù)分析表 戶數(shù) 投放次 數(shù) 投放總量 (萬(wàn)支) 戶均數(shù)量（條 /周） 客戶盈利 (元 /月） 脫銷面 S級(jí)別客戶 36 12 81% A級(jí)別客戶 295 12 % B級(jí)別客戶 333 5 % C級(jí)別客戶 1137 3 % 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營(yíng)銷 策略