【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 情況，對(duì)比本市知名品牌銷售情況進(jìn)行分析，為調(diào)整品牌發(fā)展計(jì)劃提供決策依據(jù)。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作時(shí)間： 年度全國(guó)、全區(qū)品牌發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研每年 9 月 30 日前結(jié)束，半年 每年 4 月 30 日前結(jié)束。 工作記錄 ： 《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》，無(wú)固定格式。 品牌 消費(fèi) 安全 性 趨勢(shì)調(diào)研 責(zé)任人： 品牌經(jīng)理 工作內(nèi)容 ： 通過(guò)多種形式 開(kāi)展消費(fèi)者對(duì)低焦油、混合型卷煙的需求程度、卷煙吸食安全 15 調(diào)研 ，為下一年度品牌發(fā)展規(guī)劃 提供 決策 依據(jù)。 工作方法 ： 以二手資料收集為主結(jié)合其他調(diào)研方式開(kāi)展。 操作程序及要求： 由 品牌經(jīng)理 根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)《 消費(fèi)者對(duì)低焦油、混合型卷煙需求調(diào)查 問(wèn)卷》 、 《卷煙吸食安全調(diào)查問(wèn)卷》 ，提出調(diào)研需求。市場(chǎng)信息主管 負(fù)責(zé)組織相關(guān)崗位或采用其他 方式 開(kāi)展調(diào)查工作， 并根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析 、預(yù)測(cè)卷煙未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì)，形成 《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》， 向各相關(guān)崗位進(jìn)行發(fā)布。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作時(shí)間： 消費(fèi)者對(duì)低焦油、混合型卷煙的需求程度、卷煙吸食安全調(diào)研， 每年 11 月 30 日前結(jié)束。 工作記錄 ： 《消費(fèi)者對(duì)低焦油、混合型卷煙需求調(diào)查問(wèn)卷》 ， 無(wú)固定格式 。 《卷煙吸食安全調(diào)查問(wèn)卷》 ， 無(wú)固定格式 。 《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》 ，無(wú)固定格式。 新品 牌市場(chǎng) 調(diào)研 責(zé)任人 ： 品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、 客戶經(jīng)理。 工作內(nèi)容 ： 新品上市前對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)度進(jìn)行調(diào)研，為新品卷煙是否準(zhǔn)入銷售提供決策依據(jù)。 工作方法 ： 問(wèn)卷調(diào)查 操作程序及要求： 由工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)提出新品引入申請(qǐng)， 由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制作《新品上市調(diào)查問(wèn)卷》，內(nèi)容調(diào)查客戶、消費(fèi)者、公司員工對(duì)新品卷煙吸味、包裝、價(jià)格等方面的接受程度。 由 品牌經(jīng)理 組織客戶經(jīng)理開(kāi)展調(diào)查，調(diào)查工作結(jié)束后，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)撰寫《新品卷煙上市可行性報(bào)告》，報(bào)告內(nèi) 容包括消費(fèi)者、零售戶調(diào)研對(duì)新品卷煙的綜合評(píng)價(jià)、產(chǎn)品信息 ，預(yù)測(cè) 該品牌卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售前景及 年度 銷售目標(biāo)。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 16 工作時(shí)間： 新品引入前 22 個(gè)有效工作日內(nèi)完成。 工作記錄 ： 《新品上市調(diào) 查問(wèn)卷》 ，詳見(jiàn)附件。 《新品卷煙上市可行性報(bào)告》 ， 無(wú)固定格式 。 成熟品牌 市場(chǎng) 調(diào)研 成熟 品牌 評(píng)價(jià) 責(zé)任人： 客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)信息主管、品牌經(jīng)理、工業(yè)企業(yè)。 工作內(nèi)容 ： 各地市級(jí)煙草公司通過(guò)系統(tǒng)開(kāi)展 成熟品牌（規(guī)格）評(píng)價(jià)（卷煙上市銷售 6個(gè)月后視為成熟品牌），分析各個(gè)品牌（規(guī)格）市場(chǎng)表現(xiàn)和生命周期狀態(tài)，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果制定《品牌（規(guī)格）退出計(jì)劃》和《年度品牌發(fā)展規(guī)劃》，同時(shí)對(duì)銷量增長(zhǎng)緩慢或同價(jià)位占比下降的知名品牌，提請(qǐng)進(jìn)行 《知名 品牌診斷建議 書》 。 評(píng)價(jià)內(nèi)容參考《工商協(xié)同營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范 （試行）》中工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)》的要求，建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，測(cè)評(píng)項(xiàng)目包括：品牌銷售表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌市場(chǎng)適應(yīng)度等內(nèi)容，品牌基礎(chǔ)保障等內(nèi)容。 工作方法 ： 以 數(shù)據(jù)測(cè)算 法為主，輔以市場(chǎng)調(diào)查。 操作程序及要求： 由品牌經(jīng)理運(yùn)用營(yíng)銷分析系統(tǒng)， 輔以市場(chǎng)調(diào)查， 對(duì)所有在銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行測(cè)試評(píng)價(jià)，并撰寫品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告，作為品牌（規(guī)格）市場(chǎng)退出的主要依據(jù)。 由品牌經(jīng)理協(xié)同工業(yè)制定品牌推出計(jì)劃和方案，經(jīng)審批后執(zhí)行。 品牌經(jīng)理根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，撰寫 《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》 、《品牌退出計(jì)劃》、《知名品牌市場(chǎng)診斷建議書》 上報(bào)區(qū)公司品牌管 理部門。 流程圖：由負(fù)責(zé)公司制定 工作時(shí)間 ： 品牌 評(píng)價(jià) 調(diào)研：每年 9月 30日前結(jié)束 。 工 作 記錄 ： 《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》 ，無(wú)固定格式。 知名 品牌診斷 核準(zhǔn) 進(jìn)入 17 責(zé)任人： 品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理 工作內(nèi)容： 品牌診斷是通過(guò)對(duì)零售戶、消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者、零售戶對(duì)發(fā)展緩慢或同價(jià)位銷量占比同比下降的知名品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的看法和建議，以便找出知名品牌的發(fā)展緩慢的真正原因，有針對(duì)性的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。通過(guò)每年全區(qū)開(kāi)展二到三個(gè)有針對(duì)性的知名品牌診斷調(diào)研，確定下一年度的重點(diǎn)培育品牌，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷， 進(jìn)行有針對(duì)性的品牌維護(hù)，用三到五年的時(shí)間，覆蓋所有知名品牌在寧市場(chǎng)的主銷規(guī)格，逐步將全區(qū)的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整到和全國(guó)知名品牌趨近，最終實(shí)現(xiàn)在 xxxx 市場(chǎng)完成國(guó)家局提出的“ 53 461”品牌培育目標(biāo)。 區(qū)公司依據(jù)各市的品牌診斷報(bào)告，確定 下一年度 全區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的 名錄，各地市級(jí)煙草公司共同開(kāi)展培育工作。 操作流程及要求： 品牌經(jīng)理根據(jù)知名品牌市場(chǎng)診斷報(bào)告建議書通過(guò)審批后的品牌（規(guī)格）， 制作《品牌診斷工作方案》， 實(shí)施以對(duì)消費(fèi)者和零售戶為主的市場(chǎng)調(diào)研， 開(kāi)展品牌診斷。 品牌診斷消費(fèi)者調(diào)研主要是了解消費(fèi)者的年齡、職業(yè) 、文化、收入、日均吸食量，主吸的價(jià)位和品牌，發(fā)展緩慢的知名品牌消費(fèi)者購(gòu)買情況，對(duì)品牌的認(rèn)知，以及接觸品牌宣傳的方式，選擇主吸品牌的原因以及由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想等內(nèi)容。 品牌診斷零售戶調(diào)研主要是零售戶對(duì)知名品牌經(jīng)營(yíng)的看法與評(píng)價(jià)，希望卷煙企業(yè)給予的鼓勵(lì)銷售措施，認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買卷煙最有效和無(wú)效的宣傳方式，認(rèn)為知名品牌在市場(chǎng)上做得好的和不好的地方等內(nèi)容。 品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研結(jié)果，形成《知名品牌診斷報(bào)告》，報(bào) 區(qū)公司 營(yíng)銷處。 區(qū)公司營(yíng)銷處每年也可組織開(kāi)展全區(qū)某知名品牌的診斷調(diào)研工作。 區(qū)公司依據(jù)各市報(bào)告，確 定全區(qū)統(tǒng)一實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的品牌（規(guī)格），各地市公司根據(jù)該品牌（規(guī)格）在本轄區(qū)的診斷結(jié)果制定品牌推廣方案，地市公司也可同時(shí)開(kāi)展其他知名品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 品牌診斷以地市公司為主，對(duì)應(yīng)工業(yè)配合，提供相應(yīng)的物資支持。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作時(shí)間： 品牌 診斷 調(diào)研每年 品牌評(píng)價(jià)后開(kāi)展，也可根據(jù) 區(qū)公司 規(guī)定時(shí)間開(kāi)展 。 工作記錄： 核準(zhǔn) 進(jìn)入 18 《品牌診斷工作方案》，見(jiàn)附件。 《 知名 品牌診斷報(bào)告 》，無(wú)固定格式。 《 品牌診斷消費(fèi)者、零售戶調(diào)查問(wèn)題 》， 見(jiàn)附件 。 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)建立 責(zé)任人： 市場(chǎng) 信息主管、品牌經(jīng)理、采供主管、渠道主管、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理。 工作內(nèi)容： 按照層級(jí)的原則，遵循從宏觀到微觀的順序，采用 EXCEL、 ACCESS 兩種方式，建立數(shù)據(jù)庫(kù)模型，便于原始數(shù)據(jù)的錄入、統(tǒng)計(jì)和查詢。 操作程序及要求： 宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)：由市場(chǎng)信息主管負(fù)責(zé)，以營(yíng)銷分析系統(tǒng)為基礎(chǔ)，增加專題調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)，組織客戶經(jīng)理錄入相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)。 終端資源數(shù)據(jù)庫(kù)：由 渠道主管 負(fù)責(zé)組織客戶經(jīng)理分業(yè)態(tài)、分級(jí)別，將所有客戶的陳列資源、廣告資源、消費(fèi)者資源特征錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和查詢。 知名品牌發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)：由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé) 定期對(duì)全國(guó)、全區(qū) 全國(guó)、全區(qū)三類以上銷量和銷售收入排名前 15 名的品牌的銷量增長(zhǎng)情況，發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并能夠分類匯總錄入到知名品牌發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)中。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作 時(shí)間： 在第三方宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查工作結(jié)束后 1 個(gè)月內(nèi)完成總體錄入工作。 在終端調(diào)研工作結(jié)束后 1 個(gè)月內(nèi)完成總體錄入工作。 知名品牌發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)每月 15 日前完成上一個(gè)月的數(shù)據(jù)錄入工作 工作記錄 ： 數(shù)據(jù)庫(kù)，電子表格。 數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用 責(zé)任人： 市場(chǎng)信息主管、品牌經(jīng)理、采供主管、渠道主管、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理。 工作內(nèi)容 ： 19 以數(shù)據(jù)庫(kù)為 支撐，按照 需求 驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的原則開(kāi)展需求預(yù)測(cè)、貨源供應(yīng)、品牌培育等營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作。 操作程序及要求： 需求預(yù)測(cè)： 根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息， 以宏觀 人口、 經(jīng)濟(jì)、新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)為定量預(yù)測(cè)依據(jù)，以品牌 評(píng)價(jià) 、品牌 診斷 、卷煙吸食安全調(diào)研、控?zé)熜蝿?shì)調(diào)研數(shù)據(jù)為定性預(yù)測(cè)依據(jù)， 預(yù)測(cè)各地市級(jí)煙草公司卷煙市場(chǎng)容量 。 品牌引入及上市：根據(jù)終端資源數(shù)據(jù)庫(kù)，利用卷煙消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)業(yè)態(tài)、目標(biāo)客戶，增強(qiáng)品牌導(dǎo)入的針對(duì)性；根據(jù)終端陳列資源、廣告資源數(shù)據(jù)，由品牌經(jīng)理、渠道主管制作新品陳列效果示意圖、廣告 布置效果示意圖，下發(fā)各區(qū)域市場(chǎng)部遵照?qǐng)?zhí)行。 貨源供應(yīng)： 根據(jù)終端資源數(shù)據(jù)庫(kù)， 利用 陳列、廣告和 消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)，推算各業(yè)態(tài)、各級(jí)別客戶的各價(jià)位的平均容量，核定客戶的協(xié)商總量，為制定不同業(yè)態(tài)、不同級(jí)別下的客戶各價(jià)位卷煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)。 宣傳促銷：根據(jù)終端資源 庫(kù) 數(shù)據(jù)、品牌診斷調(diào)研數(shù)據(jù)，協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定 《 年度 品牌宣傳促銷計(jì)劃 》 ，開(kāi)發(fā)陳列工具， 制定 宣傳促銷規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn) 。 品牌發(fā)展：根據(jù)知名品牌發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)全國(guó)、全區(qū)知名品牌發(fā)展情況進(jìn)行分析，準(zhǔn)確定位本市知名品牌發(fā)展趨勢(shì)，符合本地市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)并制定 下一年度知名品牌發(fā)展目標(biāo)。 品牌發(fā)展 規(guī)劃 確定品牌 發(fā)展目標(biāo) 責(zé)任人： 品牌經(jīng)理 工作內(nèi)容： 由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)結(jié)合 《 品牌評(píng)價(jià)報(bào)告 》、《 知名品牌診斷報(bào)告 》和《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》 ， 預(yù)測(cè) 品牌年度銷售目標(biāo) 、制定年度重點(diǎn)培育品牌名錄 。 操作 程序及要求 ： 由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé) 結(jié)合 《品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》、《 知名品牌診斷報(bào)告 》 和《年度品牌發(fā)展分析報(bào)告》 ，對(duì)于 年度 訂單滿足率高于 80%的 全國(guó)性 知名品牌，要求銷售目標(biāo)同比上一年度必須有所增長(zhǎng) 。 20 對(duì)于 年度 訂單滿足率低于 80%，且年度社會(huì)存銷比低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平 （ ） 的規(guī)格，要求銷售目標(biāo)增長(zhǎng)幅度不得低于全區(qū)平均水平 或低于同價(jià)位卷煙連續(xù)三年平均增長(zhǎng)率（以實(shí)際零售價(jià)為準(zhǔn)） 。 流程圖：由負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的公司制作 工作時(shí)間 ： 每年 11月前結(jié)束。 工作記錄 ： 電子表格 ，無(wú)固定格式 。 制定 品牌 發(fā)展 規(guī)劃 責(zé)任人： 品牌經(jīng)理、工業(yè)企業(yè) 工作內(nèi)容： 由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定《 年度品牌發(fā)展 規(guī) 劃 》，聯(lián)系協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定《 年度重點(diǎn)品牌培育方案 》。 操作程序及要求： 由品牌經(jīng)理編制《 年度品牌發(fā)展規(guī)劃 》，內(nèi)容包括， 知名品牌年度銷售目標(biāo)、 比重 、各價(jià)位規(guī)格數(shù)量發(fā)展目標(biāo)、 相關(guān)措施和保障機(jī)制等內(nèi) 容，其中 重點(diǎn)培育規(guī)格 的種類和 數(shù)量 ，由地市級(jí)公司 根據(jù) 品牌診斷結(jié)果 、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 確定，具體規(guī)則如下： 年度重點(diǎn) 培育品牌 須從知名品牌三類以上（含三類）規(guī)格卷煙中選取。 年度重點(diǎn)培育品牌三類以上（含三類）規(guī)格 的訂單滿足率必須達(dá)到 80%以上，且 半年度 社會(huì)存銷比要達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平 （ ） ，對(duì)于訂單滿足率低于 80%，且上一年度社會(huì)存銷比低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平的規(guī)格原則上不予考慮 ，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)同采供主管增加下一年度的采購(gòu) 和供應(yīng)量。 各 地市級(jí)公司根據(jù)當(dāng)?shù)仄放撇季智闆r確定各價(jià)位規(guī)格數(shù)量發(fā)展目標(biāo)，其中 年度重點(diǎn) 培育品牌、規(guī)格的數(shù)量根據(jù)地市級(jí)公司當(dāng)?shù)?實(shí)際情況 確定，確定后按照本手冊(cè) 相關(guān) 要求開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作。 品牌經(jīng)理每年 1 月前結(jié)合品牌診斷結(jié)果，根據(jù)《 年度品牌發(fā)展規(guī)劃 》 ，編制 《 年度品牌促銷計(jì)劃 》， 向工業(yè)企業(yè)發(fā)出協(xié)同 培育 需求 ，依據(jù)終端資源數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)信息，提出 推廣方式、 推廣 時(shí)段和陳列、促銷物資需求 ，其中新品 卷煙重點(diǎn)在推廣方式的選擇上突出對(duì)品牌知名度的提升，成熟品牌突出則突出延長(zhǎng)生命周期和提升 品牌價(jià)值 。 工業(yè)企業(yè)在每年的 1 月前根據(jù)工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃和 各地市級(jí)煙草公司 提報(bào)的 培 21 育需求 ，制定《工業(yè)企業(yè)年度 宣傳 促銷計(jì)劃》 ，提報(bào)給 各地市級(jí)煙草公司 。促銷計(jì)劃中應(yīng)包含： 活動(dòng) 經(jīng)費(fèi)、 活動(dòng) 時(shí)間、促銷物料。 工商雙方的根據(jù)促銷計(jì)劃和品牌發(fā)展需求，編制 《年度重點(diǎn)品牌培育方案》 ，內(nèi)容包括年度銷售目標(biāo)、推廣措施等內(nèi)容 。 工商雙方確定 《年度重點(diǎn)品牌培育方案》 后，由品牌經(jīng)理組織工業(yè)企業(yè)和客戶經(jīng)理按照宣傳促銷及效果評(píng)估程序要求開(kāi)展品牌培育工作。 原則上年度重點(diǎn)培育規(guī)格的推廣期不得少于 6 個(gè)月。 各地市級(jí) 營(yíng)銷部門每半年，根據(jù) 《年度重點(diǎn)品牌培育方案》 執(zhí)行情況，結(jié)合工業(yè)企業(yè)實(shí)際，對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 三類（含三類）以下卷煙原則上不安排任何形 式的宣傳促銷活動(dòng)； 對(duì)于 未列入年度重點(diǎn)培育 規(guī)格 的 三類（含 三類 ）以上卷煙， 在符合下列要求后可以開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng) ； 工業(yè)企業(yè)必須在新品上市前 2 個(gè)月提報(bào)新品上市促銷計(jì)劃，如不能在規(guī)定時(shí)限內(nèi)提供促銷計(jì)劃， 各地市級(jí)煙草公司 原則上不予開(kāi)展。 工業(yè)企業(yè)新品牌開(kāi)展宣傳促銷用品須和 各地市級(jí)煙草公司 共同協(xié)商制作，符合 各地市級(jí)煙草公司 的促銷活動(dòng)安排要求，并提供符合要求的各類宣傳促銷物料，如不能提供 ， 各地市級(jí)煙草公司 原則上不予開(kāi)展 。宣傳促銷物料應(yīng)包括：影音資料、條式煙模、盒式煙模、陳列、售賣工具、宣傳頁(yè)、宣傳冊(cè)、 X 展架、桌牌 、吊旗、促銷品等； 各地市級(jí)煙草公司 不得在同一街道或社區(qū)安排同一 價(jià) 位的品牌同時(shí)開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng)；不是同一 價(jià) 位的品牌可以同時(shí)在一個(gè)街道或社區(qū)開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng) ； 節(jié)日期間開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng)根據(jù)實(shí)際情況安排，時(shí)間一般不超過(guò) 1 個(gè)月。如同時(shí)有兩個(gè)工業(yè)企業(yè)同時(shí)提出促銷申請(qǐng)，優(yōu)先安排 《年度品牌宣傳促銷計(jì)劃》中的年度重點(diǎn)培育品牌 ，或 制作 《促銷品牌選取評(píng)分