【文章內容簡介】 個階段為“學習”（認知）、中間兩個階段為“感受”，最后兩個階段為“行動”（意志上的）。中國消費者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。如大量的公款消費、政府的獨生子女政策197富民政策197購私房政策2000、醫(yī)療費改革政策199其他（2）間接因素：中國文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。第三章知覺：是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。構成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學習、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。知覺性質：展露、關注、解釋、記憶構成的消費者信息處理模型，展露、關注、解釋即為知覺過程。第四章學習：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為的內容或結構上的改變。簡而言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。兩種學習理論：（1）行為學派，適用于消費者對產品參與程度低的決策，包括經典性條件反射理論、操作性條件反射理論。，運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程；包括無條件反射、無條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫實驗，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應反應；萬寶路牛仔/力量/陽剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。，是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為。該理論認為同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產生學習。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產品；通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，是購物場所令人愉快。（2）認知學派，適用于重要和高度參與的產品，如汽車、服裝、家具的購買。認知學習的分類：，是指在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當勞，快餐/聯想，電腦。，是指通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或通過想象來預期行為的不同結果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。這種學習是觀察與模仿的過程。，是個體對已有的信息和新信息驚心重新構造和組合以進行創(chuàng)造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽高，產品質量好，價格高；洗衣粉/白色或藍色/去污力強；產品包裝精美/質量好，高檔。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認）。A．編碼，個體以大腦系統(tǒng)能識別的方式錄入信息。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識地運用任何計劃和方法，也補血藥作為意志努力的識記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎上編碼）、機械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務、編碼材料的性質、編碼材料有無意義或內在聯系、編碼材料的數量、對編碼材料的理解程度、身心條件。，指已獲得的知識經驗在腦中儲存和鞏固的過程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內在聯系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數量、編碼材料的序列位置、學習程度、學習時間間隔、日?；顒佣嗌佟．檢索，也稱再現或重現，指在不接觸過去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現并加以確認的記憶過程。第五章需要：是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。需要的分類：，對無生命物的需要；反映出抱負、權力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權力有關的需要；與社會溝通有關的需要。：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險需要，娛樂需要，社會形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。：生理需要（對食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實現需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現所能實現的一切）。：原始需要、后天習得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）動機：是引導人們作出行為的過程。動機產生情形：。+情形B。需要與動機的區(qū)別：（動機），才會引發(fā)行動；，只有動機才能從能量與方向上說明行為的原因；；。動機的特征：內隱性（動機難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產生往往受多重動機的驅使，但動機的強度有所差別）、學習性（個體的動機隨著個體的學習和社會化而不斷地改變）。動機解釋理論的演變：，20世紀初，代表人物詹姆士、麥獨孤、弗洛伊德。，20世紀30年代到50年代，代表人物希夫曼。，20世紀30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。，20世紀60年代到70年代。，20世紀80年代至今，代表理論有成就動機論、自我效能論、自我決定論、預言論、歸因論。消費價值：是指消費者從某一特定產品（服務）或品牌中獲得的一系列利益。3種品牌價值：功能性價值（如汰漬、戴爾、大排檔，對應消費者行為的功能導向或價格導向）、象征性價值（如耐克、可口可樂，對應消費者行為的面子導向或成就感導向）、體驗性價值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對應消費者行為的時尚導向、情感導向或信仰導向）。體驗營銷：體驗營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯5個方面，其構架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷。第六章自我概念：是對自我的看法，或對“我是誰”的理解。生活形態(tài)：又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。自我概念的特點：。，即它內含著一個理由和目的。，并且會促進個人主義。多重自我。，兩個維度“實際我（我現在是什么樣子）理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對我自己怎么想）社會我（我認為別人怎么看我）”。，延伸自我=自我+擁有物。，認為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關的符號來完善這一身份。自我概念與營銷行為：。，當產品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇。如何去描述生活形態(tài)：人、產品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產品。（必考）描述大學生的生活形態(tài)。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務場合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車、手拿古奇公文包；在娛樂場合打軟式網球；在就餐場合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。生活形態(tài)測量方法：（1）AIO量表，活動Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表生活形態(tài)的營銷應用：描述目標市場、創(chuàng)造出關于市場的新看法、對產品進行定位、更好地傳播產品特征、開發(fā)整合營銷傳播策略。第七章介入度：介入定義為“一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性?！碑斊渲械摹瓣P聯性”被測量時，則稱為介入度。介入度分類：品牌（產品）介入、信息介入、購買情境介入。低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣性行為inertia，、購買決策類別：(1)，吧消費者購買決策分為4大類型：純粹沖動性型、建議影響性購買、計劃內沖動購買、提醒購買、類別計劃購買。（2），分為擴展型問題解決（extendde problem solving,簡稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡稱LPS）、習慣型（重復）購買決策（routinized response behavior，簡稱RPS）。FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學習learn感覺feel行動do，廣告應重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復雜型。方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel行動do學習learn，廣告應重視感性的打動。方格3是行動者doer，遵循模式：行動do學習learn感覺feel，廣告應重視購買后的認同。方格4是反應者reactor，遵循模式：行動do感覺feel學習learn，廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。態(tài)度是后天習得，而不是本能的。態(tài)度ABC要素模型：情感Affect、意動behavior、認知cognition。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權數、增加新屬性、改變理想點。：經典性條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加對品牌的接觸。：優(yōu)惠券、免費試用、購物現場的展示、搭售、降價出售。中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：“精細加工可能性模型”是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線；而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。例如在廣告說服的中心路徑，廣告對消費者的說服能力取決于廣告信息的質量，如是否提出了為消費者關注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說服的邊緣路徑，消費者缺乏信息加工的能力后動機，對信息不做精細的認知加工，對信息的內容不做思考和評價，而是依賴配合信息內容的“邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等制作特點)來形成品牌態(tài)度。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家，或有吸引力、可愛，消費者喜歡該廣告中的音樂等，消費者就接受廣告信息。第八章購買情境組成（分類）：物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、人員密度、購買任務、先前狀態(tài)。商場氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）反應（靠攏/規(guī)避、停留/離開、購買/不購買）。消費者的反應：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。沖動性購買行為：是指消費者非事前計劃的現場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。沖動性購買的類型：純粹沖動性購買、建議性購買、時尚沖動性購買、提醒性購買、計劃沖動購買。購后沖突的三種反應：公開反應、私下反應、第三方反應。第九章中國特色消費者行為（4種）：，體現形式為攀比消費，炫耀消費，象征消費。，體現形式為送禮、吃飯、C.“根”消費,維系血緣、家族、民族的動因等。包括教育消費、祭祖消費、儀式消費、節(jié)慶消費、禮俗消費、房地產消費。，從奉獻到自我的角色轉變等。第十章世代：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。包括兩個要素：世代長度（即一個生命階段，指的是孕育下一代所需的時間長度）、世代界限（取決于同儕個性，同儕個性是指在同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。中國消費者世代細分法（五分法）：“偏愛傳統(tǒng)”的一代、“失落”的一代、“幸運”的一代、“轉型”的一代、“E”一代第十一章區(qū)域消費差異：是指不同的地理區(qū)域而表現出的消費價值觀、消費模式和群體消費行為的差別。區(qū)域消費差異的影響因素：：收入水平、地區(qū)經濟發(fā)展階段等；素：社會文化（文化價值、民族）、風俗、氣候、心理因素（消費者的個性、態(tài)度、意見、興趣等）、政策因素等。區(qū)域消費差異的具體表現形式：，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川菜。，廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車”，長沙人重“樂”等。如何劃分區(qū)域消費差異（區(qū)域消費差異的基本類別模型）：—PRIZM,potential rating index by zip。消費文化價值的兩個基本維度：時尚指數S（style，衡量在時尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢指數R（risk，衡量在勤儉享受之間的區(qū)域位置）。A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時尚而敢花錢。F型：高S低R，理財型，特征是時尚而精明。O型：低S高R，樂天型，傳統(tǒng)而敢花錢。T型：地S底R，保守型，傳統(tǒng)而節(jié)儉。學習的作用是什么？答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。第三篇：消費者行為學期末總結消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。怎樣分析消費者行為:市場機會分析、市場細分、選擇目標市場、產品與店鋪定位、市場營銷組合簡述影響消費者購買決策的主要因素：：消費者的經濟狀況、消費者的職業(yè)和地位、消費者的年齡與性別、消費者的性格與自我觀念社會因素：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群；社會相關群體對消費者購買行為的影響研究消費者行為學的意義：企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據、消費者科學消費的前提條件、國家宏觀經濟政策制定的依據、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據試分析比較計劃性沖動性品牌忠誠型三類購買行為的特點與差異，舉例說明具體內容是什么：沖動購買即非計劃購買，是指消費者沒有經過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實施的