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正文內(nèi)容

消費者行為學(xué)期末考試復(fù)習(xí)要點(編輯修改稿)

2025-02-13 10:14 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 吸塵器) ? 吸引力是指信息源被感知到的社會價值。(珠寶、家具) 信息源的可信性 ? 建立可信性 ? 信息源的資歷與代言產(chǎn)品相關(guān)時,其可信性就會增加(反面例子:小羅和聯(lián)想) ? 對一個消費群體可信,對另一個則可能并非如此(例如:本 拉登的兄弟) ? 信息源偏差 ? Britney Spears代言百事卻喝可口。 ? 廣告花招與口頭傳播 ? 消費者口碑才是最令人信任的信息類型。(書、電子產(chǎn)品) 信息源的吸引力 ? “美麗的都是好的” ? 暈輪效應(yīng)( halo effect) ? 明星的力量 ? 匹配假說( matchup hypothesis) ? 名人的形象與品牌形象的匹配 ? 非真人的代言人 ? 卡通代言人(例子:出前一?。? 信息 ? 傳遞信息 ? “一幅畫勝過千言”(插圖或照片) ? 重復(fù)是一把“雙刃劍”(提高品牌認知與廣告疲勞) ? 論述的建構(gòu) ? 單面性與雙面性論述(反駁型論述, Avis汽車出租) ? 比較廣告(法律問題, 《 不正當(dāng)競爭法 》 ) ? 廣告訴求的類型 ? 理性訴求與感性訴求 /性訴求 /幽默訴求(銀行避免)/恐懼訴求(駕駛安全) 第八章 收入和社會階層 社會階層的定義 ? 社會階層是根據(jù)自尊和聲望劃分的地位層次。 Social class – a status hierarchy by which groups and individuals are classified on the basis of esteem (regard, respect) and prestige (reputation, influence derived from achievements). – American Marketing Association ? 社會階層由一系列復(fù)雜變量決定的,包括 收入、家庭背景和職業(yè) 。(所羅門) 社會階層的測量 ? Subjective measures:主觀測量法 ? 階層意識: class consciousness ? Reputational measures: 名譽測量法 ? 別人評價 ? Objective measures : 客觀測量法(單變量指數(shù)和復(fù)合變量指數(shù)) ? 職業(yè) ? 收入 ? 教育 參見 社會階層劃分方法 ? 兩類社會階層: ? 藍領(lǐng)、白領(lǐng) ? 上等、下等 ? 三類社會階層 ? 藍領(lǐng)、灰領(lǐng)、白領(lǐng) ? 下等、中等、上等 ? 四類社會階層 ? 下等、下 中等、上 中等、上等 ? 五類社會階層 ? 下等、下 中等、中等、上 中等、上等 ? 六類社會階層 ? 下 下等、上 下等、下 中等、上 中等、下 上等、上 上等 ? 七類社會階層 ? 真正的下 下等、在下等群體中但不是最下等、工作階層、中間階層、上 中等、下 上等、上 上等 ? 九類社會階層 ? 下 下等、中 下等、上 下等、下 中等、中 中等、上 中等、下 上等、中 上等、上 上等 美國的社會階層 All the men are created equal, but some people seem to be more equal than others! 美國的社會階層 (五分法) ? Upper class(上等階層) ? ―Landed gentry擁有土地的貴族” , Lower ―New money新貴” ? Uppermiddle class (中上階層) ? Professionals, independent businesspeople, corporate executives ? Lowermiddle class (中下階層) ? Salespeople, supervisors, construction contractors承包商 , small retail store owners, ―white collar‖ ? Upperlower class(上下階層) ? Skilled and semiskilled bluecollar workers ? Lowerlower class(下下階層) ? Lower bluecollar workers, the unemployed, families on welfare, and unskilled workers 美國社會階層生活形態(tài)輪廓(六分法 ) ? 上-上等階層 ——鄉(xiāng)村俱樂部組織 ? 少量設(shè)施優(yōu)良的家庭 ? 屬于最好的鄉(xiāng)村俱樂部和主要慈善團體的發(fā)起人 ? 卓越的內(nèi)科醫(yī)生和律師 ? 主要金融機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人,主要的歷史悠久的公司的業(yè)主 ? 習(xí)慣于積累財富并不顯著地花錢的人士 下-上等階層 ——新貴 ? 下-上等階層 ——新貴 ? 不為上層社會接受 ? 代表“新貴” ? 成功之商務(wù)經(jīng)理 ? 新財富的使用者 上-中等階層 ——成功的專業(yè)人員 ? 上-中等階層 ——成功的專業(yè)人 ? 年輕的成功的專業(yè)人員、商務(wù)老板 ? 大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生,許多擁有高學(xué)歷 ? 專業(yè)人員、社會活動中的積極分子 ? 對獲得“生活真諦”有強烈的興趣 下一中等階層 ——忠誠的人們 ? 下一中等階層 ——忠誠的人們 ? 非管理層白領(lǐng)工人和高薪藍領(lǐng)工人 ? 想要自己的孩子成為行為端正之人 ? 傾向于經(jīng)常去做禮拜的人,經(jīng)常進行教堂贊助活動 ? 寧要一個整潔干凈的外表,而不趕時髦或追求一身高檔時裝 上-下等階層 ——大多數(shù)有安全思想的人 ? 上-下等階層 ——大多數(shù)有安全思想的人 ? 穩(wěn)定的藍領(lǐng) ? 把“購買”看成愉快之事 ? 想要孩子們行為舉止適當(dāng) ? 對增加他們的休閑時間的項目有興趣 (如電視機、打獵設(shè)備 ) ? 男人是球迷,抽煙,愛喝啤酒 下-下等階層 ——底層 ? 下-下等階層 ——底層 ? 未接受教育,無技能的勞動者 ? 經(jīng)常失業(yè) ? 孩子們經(jīng)常遭到不良對待 ? 做一天和尚撞一天鐘 社會流動( social mobility) ? 主要方向 :向上移動 ( upward mobility) ? 人往高處走,水往低處流 ? 中國現(xiàn)代社會流動機制已經(jīng)出現(xiàn),正在逐漸取代傳統(tǒng)社會流動機制( 從身份到奮斗 ) 社會流動( social mobility) ? 水平流動( horizontal mobility) ? 例如,小學(xué)教師轉(zhuǎn)變?yōu)樽o士 ? 向下運動( downward mobility) ? 工人失業(yè) 中國的社會分層 中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會 ? 階層結(jié)構(gòu)相對簡單 ? 農(nóng)民是最大的社會階層,占總?cè)丝诘慕^對多數(shù) ? 地主、官僚、手工業(yè)者、小商小販在人數(shù)上只占人口的很小比例 計劃經(jīng)濟體制階段 ? 在高度集中的計劃經(jīng)濟體制階段,中國對過去的社會階層結(jié)構(gòu)進行了革命性改造,結(jié)果只剩下“ 兩個階級和一個階層 ” ? 即 工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層 ,其中農(nóng)民階級占絕對多數(shù) ? 仍然保留著傳統(tǒng)社會的階層特征 改革開放以來 ? 中國經(jīng)歷著從 傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會 轉(zhuǎn)型的過程 ? 經(jīng)歷著從 計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌 的過程 ? 這些轉(zhuǎn)變最直接地體現(xiàn)在中國社會階層結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化變遷上 現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的雛形已在中國形成 ? 與現(xiàn)代化的社會階層結(jié)構(gòu)相比,當(dāng)前中國社會階層結(jié)構(gòu)還有很大的差距,但是,自從改革開放以來,中國社會階層結(jié)構(gòu)正在朝著 現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu) 演變 ,即由金字塔型向紡錘型轉(zhuǎn)變, 所以,可以說,一個現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的雛形已在中國形成。 基于經(jīng)濟資本和文化資本的中國社會階層五分法 知識階層 高 文化資本 低 低 經(jīng)濟資本 高 精英階層 草根階層 新富階層 中 產(chǎn) 階 層 基于經(jīng)濟資本和文化資本的中國社會階層五分法 ? 精英階層( elite class) ? 如:大型企業(yè)高管(標(biāo)桿消費:高爾夫) ? 新富階層( new rich class) ? 如:私營企業(yè)主(炫耀消費:中高檔轎車) ? 中產(chǎn)階層( middle class) ? 企業(yè)白領(lǐng)(時尚消費:星巴克) ? 知識階層( intellectual class ) ? 大學(xué)教師(圖書消費) ? 草根階層( grassroot class) ? 農(nóng)民(功能消費:食品) 象征消費 “男人看表,女人看包” —— 象征消費 ? 所謂象征消費( symbolic consumption),指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是 物理或物質(zhì)層面 上的消費,而且也是 象征層面 上的消費。 ? 最早由社會分析家 凡伯倫 在其經(jīng)典著作《有閑階級論》( 1899)中提出(有閑階層) ? 許多產(chǎn)品或品牌充當(dāng)著地位象征( status symbols) 商品、品牌及其象征 ? 旗袍 —— 女人味和高貴大方的象征 ? 高爾夫運動 —— 傳統(tǒng) 、 尊貴與優(yōu)雅的象征 ? 勞力士 —— 品位 、 地位 、 財富的象征 ? 可口可樂 —— 瀟灑 、 力量 、 青春的象征 ? 派克筆 —— 身價的象征 ? 葡萄酒 ——文化、保健、時尚的象征 ? 牛仔褲 ——(在美國)民主化和平民化的象征 ? 寶馬 —— 成功的象征 ? 紅旗 ——官位的象征 ? 法拉利 ——事業(yè)成功者及生活奢華的象征 ? 奔馳 ——財富的象征 象征消費營銷策略 ? 消費品作為 外觀上 的示差符號,如造型、色彩、圖案、包裝等等,傳達了產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感 ? 消費品的 地位象征符號 ,如消費品所代表的社會地位、身份和品味,以及與之相聯(lián)的自鳴得意等心理體驗 ? 消費品的 消費環(huán)境 是消費的空間符號。例如,在豪華的酒店進餐,不但食品是消費的對象,而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內(nèi)容 ? 消費的 儀式(如服務(wù)程序) 也是一種符號。例如,在享受日本的茶道中,我們不但消費日本風(fēng)味的茶,而且同時消費飲茶的儀式(即表達某種文化意義的符號)。 第九章 區(qū)域亞文化 Subcultures . . . . . . a subdivision of a national culture that is based on some unifying characteristic. . . . members share similar patterns of behavior that are distinct from those of the national culture. 主要亞文化群體舉例 Lower, middle, upper Social class Engineer, cook, plumber Occupation Female, Male Gender Teens, Xers(X世代 ), middles
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