【正文】 《 消費者行為學 》 期末考試 復習要點 第一章 導論 消費者行為研究是營銷成功的基礎。 一個基本的營銷觀念認為：公司是為滿足消費者需要而存在的！ 消費者行為知識的廣泛應用 ? 一、市場營銷戰(zhàn)略： 深入了解消費者，對于確立競爭優(yōu)勢十分關鍵，建立在明確假設與堅實理論與研究基礎上的決策，較之單純的直覺型決策，具有更大的成功的可能性。正所謂： 知彼知已，百戰(zhàn)不殆 。（如：市場細分戰(zhàn)略） ? 二、政府的管制政策： 制定相關的法律規(guī)范需要了解消費者行為。 ? 三、社會市場營銷： 社會市場營銷實際上是運用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術來創(chuàng)造或改變人們的行為，使行為對個體或社會產生正面影響，如吸煙、教育等。 ? 四、消費者本身： 維護自己的利益。 什么是消費者行為學？ ? 消費者行為學（ consumer behavior）研究個人或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或體驗所涉及的過程。 ? 消費主體 ? 消費過程：購買前、購買中、購買后 ? 消費對象 消費者行為的特點 ? 多樣性：不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等各方面各有側重，互不相同；同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。 ? 復雜性：受各種因素影響。 ? 可引導：企業(yè)可以通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。 消費者行為的簡單模型 消費者個體 環(huán)境影響 消費者決策 消費者反應 反饋給消費者：購后評價 反饋給環(huán)境： 營銷策略的發(fā)展 消費者研究的兩種范式 ? 實證主義： positivism，也稱作現(xiàn)代主義，強調采用定量的方法來研究消費者。（實驗法、問卷調查法等） ? 闡釋主義： interpretivism，也稱作后現(xiàn)代主義，強調采用定性的方法來研究消費者。（人類學方法，如參與觀察法和深度訪談法等） 第二章 知覺 一、知覺成分 感覺與知覺 ? 感覺（ sensation)： ? 感覺器官對簡單的刺激的即時的和直接的反應 ? 五官與五種感覺 ? 知覺（ perception) ? 個體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對之加以解釋的過程 知覺過程 感覺閾限（ threshold) 1）絕對閾限（ absolute threshold) ? 個體能感覺的最小刺激水平叫 絕對閾限 ? 感覺適應 ：長期處于一類刺激下，絕對閾限會增加，感覺會變得遲鈍（“習慣于”的理解） 絕對閾限（感覺適應）的應用 ? 加大信息的輸入 : 路牌廣告 ? 增加廣告空間：報刊廣告 差別閾限（ differential threshold) 兩個相似刺激之間能夠被覺察到的最小差別 ? 即 = just noticeable difference ? 理解與應用 ? 青蛙效應 ? 降價與提價的區(qū)別（ 降價應該在差別閾限之上，提價應該在差別閾限以下 ） ? 初始刺激越強，引起注意的刺激變化量越大。 第三章 消費者學習 “ 學習 ” 的定義 ? 人在生活過程中 ,因 經驗 而產生的 行為或行為潛能 的比較持久的 變化（心理學） ? 學習是由經驗引起的相對比較長久的行為改變 （所羅門，盧泰宏 :《 消費者行為學 》 ） Behavioral Learning Theories 行為主義學習理論 ? Behavioral learning theories = stimuliresponse theories ? Premise(假設 ): ? 學習是外部事件引起的反應。 ? 當個體對一個已知的 刺激 能按照可預見的方式作出行動 (反應 )時 ,就說他或她產生了“學習” ? 類型 ? Classical conditioning 經典性條件反射 ? Instrumental (or operant) conditioning 工具性 (操作 )條件反射 Classical Conditioning(1) Classical Conditioning(2) Classical Conditioning(3) Pavlovian model of classical conditioning 無條件刺激UCS食團 無條件反射 UCR分泌唾液 多次重復配對后 條件刺激 CS鈴聲 條件刺激CS鈴聲 條件反射 CR分泌唾液 名詞解釋 ? CS=conditioned stimulus ? 條件刺激 ? UCS=unconditioned stimulus ? 非條件刺激 ? CR=conditioned response ? 條件反射 ? UCR=unconditioned response ? 非條件反射 經典性條件反射的類似模式 無條件刺激 晚餐的香味 無條件反應 分泌唾液 多次重復配對后 條件刺激 6點半新聞 條件刺激 6點半新聞 條件反應 分泌唾液 Strategic applications of classical conditioning 經典性條件反射的策略應用 ? Repetition(重復 ) ? Stimulus generalization(刺激泛化 ) ? Stimulus discrimination(刺激辨別 ) Repetition(重復 ) ? 持續(xù)反復地面對 CS和 UCS的配對能夠增強刺激和反應之間的聯(lián)系，并防止這種聯(lián)系在記憶中淡化。 ? 對一個廣告而言 ,重復三次是必要的： 三次擊中理論（ threehit theory） ? 第一遍 :知曉產品 ? 第二遍 :呈現(xiàn)產品的有關情況 ? 第三遍 :回想起產品的好處 刺激泛化 (Stimulus generalization ) ? 刺激泛化 ——是指某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。 ? 狗不僅能學會聽到鈴聲分泌唾液，而且聽到 類似的聲音 如叮當作響的鑰匙聲時也會分泌唾液 ? 一朝被蛇咬， ? 十年怕井繩 ? 刺激泛化的應用 ——模仿、品牌延伸 注：發(fā)展一個新品牌是相當困難的 ? 應用一：品牌延伸 ? 娃哈哈乳品 ——礦泉水 ——碳酸飲料（非?？蓸罚?——童裝 ? 理論回憶：光環(huán)效應（ halo effect） 刺激辨別 (Stimulus discrimination) ? 刺激辨別 ——指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。 ? 應用： 差異化品牌策略 ——品牌定位 例子：寶潔的多品牌策略 （每種品牌都有其 USP） ? 潘婷：含有獨特的維他命 B5，可以從深層 滋潤 秀發(fā) ? 飄柔：頭發(fā)更 飄逸 ? 沙宣：專業(yè) 美發(fā) ? 海飛絲： 去頭屑 ? 伊卡璐（ 2022）： 芳香 ? 潤妍 (20222022):東方女性的黑發(fā)美 案例討論：如何用經典性條件反射理論解釋百事可樂的明星代言策略？ 理論分析 ? 名人是非條件刺激 US，品牌是條件刺激CS ? 當名人和品牌被反復聯(lián)起來來以后，名人的形象價值就被轉移到品牌上 ? 百事反復的將這個品牌和年輕的明星如貝克漢姆等明星聯(lián)系起來，因為 這種聯(lián)系可以將美好的感覺轉移到產品上 。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商這個目的是達到了的。 工具性 (操作性 )條件反射 Operant conditioning ? 是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為。 ? 學習模型 ? 學習的發(fā)生是嘗試錯誤的過程 ? 習慣的形成是對某特定反應或行為進行獎賞的結果 ? 工具性條件反射與經典性條件反射的區(qū)別 ? 同 :在刺激與反應之間建立聯(lián)系 ? 異 : ? 經典性條件反射 : 強化現(xiàn)有的聯(lián)系，沒有選擇 ? 工具性條件反射 : 選擇聯(lián)系，然后進行強化 刺激情境 (需要一條好看的牛仔褲 ) 嘗試品牌 A 嘗試品牌 B 嘗試品牌 C 嘗試品牌 D 沒有獎賞 (感覺腿太緊 ) 沒有獎賞 (太緊不方便坐 ) 沒有獎賞 (太松不方便坐 ) 得到獎賞 (合身 ) 重復行為 工具性條件反射模式示意圖 ? 強化的兩種類型 ? 正強化 (positive reinforcement): ? 理解 :通過正面結果增加一個特定的反應出現(xiàn)的可能性的事件。如獎賞、鼓勵等正向刺激 ? 應用：有獎銷售 ? 負強化 (negative reinforcement) ? 理解 :通過消極或負面的結果來刺激一個特定的行為的產生 ? 應用：人壽保險 ? 負強化與懲罰的區(qū)別 ? 負強化是通過消極的或負面的結果來 引發(fā) 某個行為發(fā)生 ? 懲罰則是通過消極的或負面的結果來 減少 某個行為發(fā)生 （如違規(guī)停車罰款） 工具性條件反射的策略作用 ? 塑造 (shaping，初步強化 ) ? 通過吸引消費者參與來誘導希望的行為發(fā)生 ? 為鼓勵試用而送贈品 ? 為鼓勵預訂而給回扣 ? 盡量使顧客滿意 (正強化 ) ? CRM ? 人性化管理 ? 高質量服務 ? 強化程序(reinforcement schedules) ? 持續(xù)強化 :如飯店飯后提供免費飲料 /水果 ? 系統(tǒng)強化 :指顧客每隔幾次購買產品或服務時提供強化 ? 隨機強化 :如抽獎、賭博 第四章 需要 、動機與價值觀 需要的定義 ? 需要 是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的 不平衡的狀態(tài) 。 ? 需要是消費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。 馬斯洛需要層次結構圖 主要論點 ? 1. 一般而言，一個人必須先滿足基本的需要，才可能產生更高層次的需要。 ? 2. 最低層次的生理需要最易滿足，而層次越高的需要，越難完全滿足。 ? 3. 在同一時期內，一個人的需要不只一個，而是多個，在不同具體條件下，必定有一種需要占主導地位，成為推動某行為活動的優(yōu)勢動力。 馬斯洛需要層次論 生理需要 :水、睡眠、食物 安全需要 :房屋、保護 歸屬和愛 :友情、愛情 尊重需要 :身份、地位 自我實現(xiàn) ：教育 應用：馬斯洛需要層次與產品策略 等級階段 相關產品 自我實現(xiàn) 教育（新東方） 尊重 汽車（寶馬） 歸屬 和 愛 俱樂部（健身） 安全 保險（友邦） 生理 食品（麥片） 同一產品或活動滿足不同層次的需要 （案例：做園藝） 等級階段 例子 自我實現(xiàn) “我的花園帶給我安寧” 尊重 “我可以創(chuàng)造美的東西” 歸屬 和 愛 “我可以和他人分享勞動成果” 安全 “我在花園里感覺很安全” 生理 “我喜歡在土地上干活”