【文章內(nèi)容簡介】 機制來刺激消費，減少因運用傳統(tǒng)價格市場競爭機制而導(dǎo)致的推廣風(fēng)險性，是開發(fā)商成功的法寶。良好的品牌是一個樓盤順利推廣的強大動力，在作為社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分——房地產(chǎn)業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產(chǎn)，良好的品牌體系是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)質(zhì)變的關(guān)鍵。作為房產(chǎn)品牌，它應(yīng)該具有以下特點：（1）房產(chǎn)商品的差異性。房產(chǎn)品牌作為一種商品是有差異的，其商品市場是不完全競爭的，即其提供給市場的商品具有某種意義上的不可代替性，與別有顯著的區(qū)別。（2）提供信息的不對稱性。房產(chǎn)品牌作為商品在市場上存在信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該房產(chǎn)商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。（3）品牌戰(zhàn)略實施的連貫性。房產(chǎn)品牌戰(zhàn)略必須貫穿于項目開發(fā)的全過程，即包含從項目前期介入（選址、立項）—可行性研究—項目策劃（營銷策劃）—執(zhí)行計劃（竣工、銷售）—物業(yè)管理，像一根鏈條環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，丟掉哪一個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致品牌塑造和維系的受阻。（4）品質(zhì)的可信性。房產(chǎn)品牌是以其品質(zhì)保證為前提的。有了質(zhì)量的品牌才會產(chǎn)生信譽的品牌，而良好的聲譽又會刺激消費者的購買，由此形成良性循環(huán)。 某個房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達(dá)了一種代表特定房屋品質(zhì)和管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前的信息不對稱性，而且只要房地產(chǎn)開發(fā)商是注重長期利益的，那么由品牌而還原出來的信息便是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌的行為都會降低消費者下次對品牌的評價，從而有損其長期利益。 華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定義是：不變的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（包括廣義的品味、質(zhì)地，完美的設(shè)計與服務(wù)的組合）、人性化的特征（專利設(shè)計優(yōu)勢，美觀與舒適，形象與符號等）、市場中的地位（創(chuàng)新的意識，享受與消費的攀比標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率和經(jīng)驗的積累）、被認(rèn)可的信譽度（材料與技術(shù)的選擇，質(zhì)量和供貨期的保證，負(fù)責(zé)任的道德觀念，完善的服務(wù)，合同履約的可信度，企業(yè)的資本實力）、公開與透明的市場操作規(guī)則（企業(yè)的運作程序公開化，了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的操作者，了解投資商的背景，了解交易的全部過程）。高品質(zhì)首先必須是適合市場的。住宅開發(fā)量巨大，但與市場真正對路的有效商品住宅少，地價和房價高，收入和購買力低是住宅開發(fā)業(yè)的普遍問題。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我市商品房的積壓很大程度上受到房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)影響。而且，進(jìn)入新世紀(jì)，人們對住房結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、文娛綠化、周邊環(huán)境等的要求日益提高。開發(fā)商只有充分了解市場，找準(zhǔn)細(xì)分市場，開發(fā)出充分符合市場需求的商品房，增加有效供給才能為市場接受。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商從消費需求、市場需求和有效需求出發(fā)，在充分把握市場脈搏的基礎(chǔ)上，從選擇地塊、投資規(guī)模、物業(yè)品位、內(nèi)外環(huán)境、房型搭配、價格設(shè)定、生活配套及物業(yè)管理等角度研究，憑借自身的資信和實力，以保證持續(xù)穩(wěn)定地提供精品房產(chǎn)及優(yōu)秀可信的服務(wù)，來充分滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求?，F(xiàn)在僅靠高檔輝煌的房地產(chǎn)項目占領(lǐng)市場地位已經(jīng)不夠了，重要的是受眾和消費者認(rèn)同，而公司能夠企及的最高市場地位使消費者能夠?qū)⑵淦放普J(rèn)知為一種品牌精神，實質(zhì)上是對企業(yè)文化及其核心價值觀的理解、認(rèn)知與認(rèn)同。不同消費者對同一品牌有不同的理解，對有些消費者來說，該品牌也許只代表一種產(chǎn)品；而對另一些消費者來說，該品牌可能是一種概念、一種文化或一種品牌精神。衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是我們讓客戶滿意的程度。品牌競爭優(yōu)勢之所以要以建立良好的客戶關(guān)系為前提，是因為競爭者具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。（二）房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認(rèn)識不足由于沒有歷史的沉淀、知識文化的傳承，房地產(chǎn)企業(yè)也基本談不上自己獨特的風(fēng)格或企業(yè)文化。需要注意的是，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)形象與品牌創(chuàng)建上還不成熟，主要存在以下幾方面的問題。第一，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重外在品牌的建設(shè)，而忽視了品牌的維護(hù)。不少地產(chǎn)企業(yè)非常重視品牌營銷，但卻不能提供令消費者滿意的售后服務(wù)，導(dǎo)致不必要的品牌資產(chǎn)損耗。不管消費者對錯與否，處理對消費者售后服務(wù)的鏈條越長、時間越長，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護(hù)都是不利的。第二，品牌擴張缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌價值評估的一個非常重要的因素是品牌的市場占有能力。地方性房地產(chǎn)公司在向異地擴張時，忽視本地房產(chǎn)的開發(fā)，致使競爭對手占據(jù)本地市場，從而喪失本地品牌優(yōu)勢。第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。首創(chuàng)置業(yè)、萬通、華遠(yuǎn)等屬于這類品牌。這些開發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，不斷開發(fā)“項目品牌”，但是，項目品牌的知名度較低。第四，項目品牌知名度相對于開發(fā)商品牌而言，知名度更低。小型房地產(chǎn)開發(fā)商由于其企業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項目品牌，待項目品牌成熟后，在打出企業(yè)品牌，但是，如此而成功發(fā)展起來的品牌寥寥無幾。我市的房產(chǎn)市場對房產(chǎn)品牌的認(rèn)定尚處于非常初級的階段。只要項目的規(guī)模大、實力強、廣告天天見的便算得上個品牌。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商雖然在小范圍內(nèi)得到老百姓的部分認(rèn)同，但并沒有在市場上真正形成自己的品牌。即使部分房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中已享有一定的知名度，卻還沒有找到將其知名度與樓盤營銷進(jìn)行虛實結(jié)合的方法以促成品牌的產(chǎn)生。要達(dá)到品牌等級中的最高層次，就需要形成一種能將公司及其品牌以一種和諧一致的方式結(jié)合在一起公司理念。這是一項十分艱巨的任務(wù)，而一旦成功，通向廣闊而龐大的市場地位的大門就向你敞開。（三）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造進(jìn)行房產(chǎn)品牌的塑造，其實質(zhì)是充分構(gòu)筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，賦予樓盤一個個鮮明的個性，并加以格式化，建立起一個統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，建立起完善的傳播計劃，使樓盤因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場份額，使開發(fā)樓盤的成功銷售具有一定的保障。１、追求品牌的差異化房地產(chǎn)市場由于同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競爭主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和附加值上，因此，優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實踐的全過程。房產(chǎn)品牌的塑造主要是追求品牌的全面差異化，即產(chǎn)品、形象、服務(wù)和人員的差異化。（1）形象的差異化?？梢酝ㄟ^企業(yè)形象（CI）設(shè)計、在各種場合下不斷向消費者表達(dá)企業(yè)符號以激發(fā)消費者對品牌的認(rèn)知（重點是公司的品牌形象外在媒體宣傳、在公司辦公區(qū)設(shè)置相關(guān)標(biāo)語口號來宣傳、在接待中心設(shè)置宣傳媒介）、公關(guān)行銷活動等手段來實現(xiàn)。（2）服務(wù)的差異化?？梢酝ㄟ^交付服務(wù)、售后服務(wù)（良好的物業(yè)管理）特色服務(wù)、銷售現(xiàn)場推出便民的綜合一門式辦公等來實現(xiàn)。（3）人員的差異化?？梢酝ㄟ^人員的謙恭有禮、信賴、可靠、敏銳、特色形象等來實現(xiàn)，這樣的差異化將給品牌塑造帶來許多無形效益。２、充分利用媒體宣傳和廣告的效應(yīng)積極的媒體宣傳能夠樹立企業(yè)在民眾和行業(yè)中良好形象，進(jìn)而在廣大業(yè)主和客戶中形成良好的口碑。而頻繁的廣告可以加深人們的印象，使房產(chǎn)企業(yè)在市民心目中形成一定強勢地位。在廣大開發(fā)商對品牌塑造的過程中，媒體宣傳和廣告投入是一普遍行為。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在武漢各大媒體經(jīng)常有廣告投入的主要開發(fā)商和項目有五十家左右。３、房產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵信譽的積累，僅僅有媒體宣傳和廣告的造勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的價值越突出，價值與品牌的聯(lián)系性越強，消費者的參與程度則越高，而越高的消費者參與程度意味著越強盛的房產(chǎn)品牌和越高的開發(fā)商的價值。現(xiàn)代社會，改善居住條件已成為許多人提高生活質(zhì)量的首選。高品質(zhì)的住宅必須是倡導(dǎo)人居文明、推動文化創(chuàng)新、創(chuàng)造美學(xué)追求的。而提高綜合素質(zhì)、打造核心能力、開發(fā)住宅精品、競爭之中歸并、提升審美追求、創(chuàng)新引導(dǎo)市場、增強企業(yè)誠信、注重售后服務(wù)是優(yōu)秀發(fā)展商的義不容辭的責(zé)任。同時開發(fā)商應(yīng)選擇能夠開發(fā)科技產(chǎn)品、提供先進(jìn)部件、促進(jìn)工廠化和產(chǎn)業(yè)化、加速升級換代優(yōu)秀的合作伙伴。武漢宏宇董事長王道友在談到品牌建設(shè)時說：“如今房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入客戶滿意取勝的階段，我們提出走‘民牌’路、做‘品牌’事的戰(zhàn)略構(gòu)想，開發(fā)平價優(yōu)質(zhì)民牌住宅。如果用一句話來表述宏宇公司的品牌特征，我用兩個字回答：親民”。其實房地產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵也就是體現(xiàn)在下面兩個方面：（1）工程質(zhì)量的保證。開發(fā)商可以在項目施工的全過程中對施工隊伍引入競爭機制，優(yōu)勝劣汰；由權(quán)威的監(jiān)理公司監(jiān)督質(zhì)量，以保證百密無一疏；公司工程技術(shù)骨干與監(jiān)理公司配合進(jìn)行雙重把關(guān)；物業(yè)管理全程介入；買房客戶直接參與樓宇施工檢查，以此做到“施工單位建筑監(jiān)理、監(jiān)理公司專業(yè)監(jiān)理、公司工程骨干強化監(jiān)理、物管公司使用功能監(jiān)理、客戶感性監(jiān)理”的“五結(jié)合監(jiān)理”模式，以此來保證房產(chǎn)工程的高質(zhì)量。（2）服務(wù)質(zhì)量的保證。開發(fā)商和物業(yè)公司提出可以做到且有自身特色的服務(wù)承諾，并建立一套行之有效的監(jiān)督投訴處理制度，認(rèn)真處理好每一件消費者的投訴，切實做到“管理無盲點，服務(wù)無挑剔，業(yè)主無怨言”。久而久之，投訴會少下來，市場上就會經(jīng)常聽到消費者對開發(fā)商的良好評價，這種口碑是花上幾百萬元的廣告費也買不到的。只有以勤懇的服務(wù)才能贏得消費者的信賴，客戶愿意花錢去購買他們認(rèn)為值得信賴的物業(yè)，并主動介紹其他客戶購買，這樣長期的、彼此信賴的良好的客戶關(guān)系的形成，才是一個強勢品牌的真正形成。品牌的背后是文化聯(lián)想集團(tuán)的老總曾經(jīng)這樣說過：“如果企業(yè)是一個房子，那么業(yè)務(wù)的能力，包括產(chǎn)品能力、營銷能力等是屋頂；企業(yè)的管理、架構(gòu)、運作等是墻身；企業(yè)的制度、文化、用人機制是基礎(chǔ)?！痹诜康禺a(chǎn)企業(yè)有人言稱：“公司要做大，企業(yè)文化是基礎(chǔ)”。許多大的房地產(chǎn)公司已經(jīng)意識到這個問題，從經(jīng)營和產(chǎn)品上開始明白品牌的塑造是做出來的，難怪有的老總提倡房地產(chǎn)要搞產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品去尋找經(jīng)營捷徑，用文化去完善經(jīng)營。為了更好的體現(xiàn)企業(yè)文化，目前許多公司不僅借助媒體宣傳自己的企業(yè)文化，還自己編輯出版內(nèi)部刊物，如萬通集團(tuán)的《萬通》、萬科的《萬客會》、華遠(yuǎn)的《青年華遠(yuǎn)》、金地的《金地》、廣州的奧林匹克花園的《奧園》、北京珠江駿景的《星空》等等，定期出版這些刊物，不但快速的傳輸本企業(yè)的經(jīng)營策略和文化理念，而且還可以促進(jìn)公司內(nèi)部員工的交流以及公司與同行專家學(xué)者的交流。武漢《福星惠譽》主編王峰和美好愿景《美好生活》主編陳莎對內(nèi)刊在企業(yè)文化建設(shè)中的作用以及對企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售表示了積極認(rèn)同。通過這種方式，這些房地產(chǎn)公司不但樹立了自己的品牌，在短期內(nèi)很快成為房地產(chǎn)業(yè)界的大“鱷”，用文化站住了腳。今年武漢有幾家大的房地產(chǎn)企業(yè)（如水木清華、新地置業(yè)）開展了“企業(yè)文化年”的宣傳活動，他們根據(jù)自己公司的特點，同時參照同行和其他行業(yè)的一些優(yōu)秀資料以及管理經(jīng)驗，來建立符合自己公司特點的管理準(zhǔn)則，當(dāng)然這還需要一個過程。新地置業(yè)3月12日主辦“新地之家植樹節(jié)樹木認(rèn)養(yǎng)活動”，在瑞雪的祝福中拉開了2005新地社區(qū)文化年的序幕。珠江地產(chǎn)一貫秉承多元企業(yè)文化，他們樓盤的簽約儀式采用酒會的形式，業(yè)主們在舒緩的音樂聲中品酒聊天，強調(diào)溫馨典雅，也增加了業(yè)主交流；他們提出了“全程教育”的理念，同時積極配合政府大力提倡的“素質(zhì)教育”，使初級教育的內(nèi)涵更加豐富而寬廣。當(dāng)然，僅靠企業(yè)文化完成不了企業(yè)生存發(fā)展需要，但是通過優(yōu)秀企業(yè)文化打造強勢品牌必將是今后房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。三、以誠信服務(wù)為魂在中國消費者協(xié)會公布的2004年投訴統(tǒng)計中，%，關(guān)于房地產(chǎn)的信譽和服務(wù)方面的投訴近年來持續(xù)上升，異常清楚的表明了目前房地產(chǎn)市場存在一定的信任問題，并且有日益嚴(yán)重的可能，所以我們在這里也強調(diào)一下。講誠信、重信譽而不是賣產(chǎn)品“利從誠中來，譽從信中來?！闭\信是企業(yè)的立身之本，信譽是企業(yè)的生命線。在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，誠信不僅僅是一種品質(zhì)，更是一種實實在在的生存技能和商業(yè)規(guī)則，也是企業(yè)占領(lǐng)市場，取得消費者信賴的重要條件，是房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展的根本。企業(yè)信譽已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。從長遠(yuǎn)來看，信譽終究取代形象。信譽的積累具有難得易失的特點，企業(yè)需要長期付出艱苦努力才能一點點信譽，而一次失誤就能讓從前積累的信譽喪失無幾。于是很多地產(chǎn)企業(yè)開始用誠信來打造品牌，加強企業(yè)自律，以期在日益激烈的地產(chǎn)競爭中脫穎而出。可以這樣說，無論地產(chǎn)企業(yè)的推銷廣告如何“獨具匠心”，失去了誠信的內(nèi)涵將毫無價值。２、從質(zhì)量優(yōu)勢到誠信服務(wù)優(yōu)勢  住宅是大部分老百姓傾其所有購買的最大宗商品，而且住宅關(guān)系到人生活的方方面面，由于這樣的特殊性，使得人們購房時對服務(wù)的渴求更為迫切。老百姓最關(guān)注的議論最多的是服務(wù)，競爭的焦點亮點也是服務(wù)，最有發(fā)展空間和潛力的還是服務(wù)。廣大的開發(fā)商在宣傳炒作之余，應(yīng)該冷靜思考，在服務(wù)上狠下工夫才是。不管是設(shè)計上還是服務(wù)上的細(xì)小動作都會對購房者帶來想象不到的影響。實施服務(wù)革命，推進(jìn)傳統(tǒng)服務(wù)向現(xiàn)代服務(wù)跨越已是當(dāng)務(wù)之急；構(gòu)建服務(wù)文化、提升服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造顧客滿意、打造企業(yè)核心競爭能力已是各房地產(chǎn)企業(yè)面臨的緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。北京百人行房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司總經(jīng)理童淵曾經(jīng)這樣預(yù)言：“2005年，開發(fā)商做