【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 昆山市民的整體消費(fèi)能力非常強(qiáng)， 排在全國富裕城市前列。 從 2021— 2021年三季度，昆山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 15011元提高到 17487元，年平均增幅為 %。收入的增加激活了居民消費(fèi)升級(jí)，在居民的衣、食、住、行消費(fèi)分類中，住房、汽車已成消費(fèi)熱點(diǎn)。 綜合分析：由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 這在一定的程度上 促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展， 預(yù)計(jì)未來昆山的房地產(chǎn)消費(fèi)主要呈現(xiàn)改善性居住以及自住型居住的消費(fèi)特點(diǎn)。 商圈分布和就業(yè)中心因素 目前昆山的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的中部和城市的東部產(chǎn)業(yè)基地為主。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是由于整體城市規(guī)劃產(chǎn)業(yè)向東，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。 另外由于張浦鎮(zhèn)為新開發(fā)區(qū)域，因此區(qū)域內(nèi)商圈整體水平低下，本項(xiàng)目規(guī)劃為未來的區(qū)域商業(yè)中心，這在一定程度上提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 綜合分析：本區(qū)域基本上沒有大型的就業(yè)中心和商業(yè)中心，區(qū)域局限性比較強(qiáng)，因此在后續(xù)定 位過程當(dāng)中如何提高項(xiàng)目高 性 價(jià)比的產(chǎn)品定位，突破區(qū)域局限購買是關(guān)鍵。 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 根據(jù) 昆山 2021年暢銷樓盤以及本案所在區(qū)域內(nèi)熱銷項(xiàng)目的分析，熱銷樓盤的特點(diǎn)主要表現(xiàn)如下： ? 產(chǎn)品差異性明確（如 東方羅馬 在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明）； ? 品牌效應(yīng)明顯；如 世茂蝶湖灣 ； ? 地理位置優(yōu)越；（ 建屋自由都市 ）； ? 高性價(jià)比產(chǎn)品 ；（如 星河金色港灣 ） ? 產(chǎn)品比較優(yōu)越，戶型、園林等做得比較好； ? 性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，價(jià)格比較合理；（ 恒源廣場(chǎng)、格林陽光等 ） ? …… 經(jīng)過以上綜合分析， 本項(xiàng)目 需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位以及品牌效應(yīng)上進(jìn)行 突破。 影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位的最主要因素 市場(chǎng)狀況及走向 目前，昆山市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了前兩年的高速發(fā)展，現(xiàn)階段處于調(diào)整階段，市場(chǎng)逐漸走向成熟，其樓市狀況主要表現(xiàn)在： 1) 開發(fā)企業(yè)基本上形成了以大盤開發(fā)為主的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，市場(chǎng)潛在增量住宅比較大，雖然產(chǎn)品整體品質(zhì)比較高的，有一定的產(chǎn)品突破空間； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 2) 市場(chǎng)前景備受看好，有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)紛紛介入并領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，土地儲(chǔ)備“圈地運(yùn)動(dòng)”開始興起； 3) 政府宏觀調(diào)控手段加強(qiáng)，市場(chǎng)日益規(guī)范，個(gè)人消費(fèi)成為主流； 4) 市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)力越來越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈； 5) 市區(qū)商品房銷售均價(jià)將已經(jīng)突破 4500元 /平方米，房價(jià)將呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢(shì)； 6) 個(gè)人企業(yè)家、政府高層、新昆山中 產(chǎn) 階級(jí)以及企事業(yè)單位中高層成為昆山 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)組 成中 最主要的消費(fèi)者； 7) “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃在一定程度上限制本區(qū)在短期內(nèi)難有重大突破； 8) 。 分析小結(jié)：由于昆山著名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商比較多，因此本項(xiàng)目要想在眾多的房地產(chǎn)品牌開發(fā)商中突圍而出，差異化定位是關(guān)鍵。 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 區(qū)域規(guī)劃為未來的昆山新城商業(yè)副中心，區(qū)域交通條件優(yōu)越，距離上海只有 20公里左右，區(qū)域前景備受看好。另外本項(xiàng)目規(guī)劃為未來區(qū)域的新城中心，新鎮(zhèn)政府 將在項(xiàng)目附近，同時(shí)區(qū)域內(nèi)規(guī)劃為未來新城的商業(yè)中心，本項(xiàng)目未來發(fā)展?jié)摿涫芸春谩? 周邊樓盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1) 張浦鎮(zhèn)作為一個(gè)開發(fā)新區(qū)，新區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯，但是市政基礎(chǔ)建設(shè)剛剛起步，因此，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的樓盤不多，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格低廉，競(jìng)爭(zhēng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 優(yōu)勢(shì)明顯；另外昆山經(jīng)過前兩年的房地產(chǎn)高潮進(jìn)入調(diào)整期后，隨著城市化發(fā)展的加快，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)更加趨于成熟，預(yù)計(jì)在未來 2~3年內(nèi)，城鄉(xiāng)之間的隔閡將會(huì) 逐漸淡化 ，有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； 2) 據(jù)調(diào)查得知，區(qū)域內(nèi)有定位最高檔的世茂蝶湖灣，其具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，這樣有利于提高整體區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目后續(xù) 開發(fā)打下良好的價(jià)格基礎(chǔ)；另外區(qū)域內(nèi)缺乏性價(jià)比高定位 高 的產(chǎn)品，該方向可以作為本項(xiàng)目市場(chǎng)的突破點(diǎn)之一； 3) 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者還主要以當(dāng)?shù)氐乃綘I企業(yè)家、外來新昆山中產(chǎn)階級(jí)以及張浦鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)者為主，市場(chǎng)目標(biāo)客戶構(gòu)成單一； 分析小結(jié)：因此對(duì)本案而言樓盤定位中高檔也是必然的，但如何避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊樓盤的圍追堵截，一是差異化的主題定位，二是推售時(shí)機(jī)的選擇和低開高走的價(jià)格策略，三是密切與新區(qū)城市規(guī)劃結(jié)合在一起；四是高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，有利于項(xiàng)目順利打開市場(chǎng)缺口，促進(jìn)銷售。 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 張浦鎮(zhèn) 政府 從項(xiàng)目審批、土地批租 、工商登記、水電供應(yīng)、工程建設(shè)、職工招收、開業(yè)投產(chǎn)后等事項(xiàng) ， 提供一系列招商一系列政策支持及排疑解難等一條龍無償、優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)，無論項(xiàng)目大小，均有專人配套服務(wù)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)與各有關(guān)部門的關(guān)系 ，這些都 進(jìn)一步擴(kuò)大 了 張浦鎮(zhèn)招商投資環(huán)境優(yōu)勢(shì) 。 張浦鎮(zhèn)還憑借西聯(lián)蘇州，東 達(dá) 上海的地理位置優(yōu)勢(shì)， 至 2021年 9月底， 全鎮(zhèn)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目 443 家，累計(jì)注冊(cè)外資 億美元；投產(chǎn)外資企業(yè) 278家，投資超千萬美元的外資項(xiàng)目達(dá) 82家，培育了臺(tái)玻、海虹、日滔等 25家銷售超億元企業(yè)；連續(xù)多年被評(píng)為“蘇州市年度利用外資先進(jìn)單位”、“ 蘇州市外 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 向型經(jīng)濟(jì)先進(jìn)單位”；新增私營企業(yè) 892家，注冊(cè)資本 。累計(jì)注冊(cè)私營企業(yè) 1106家，注冊(cè)資本 ，投產(chǎn)私營企業(yè) 873家，注冊(cè)超過 500萬元的內(nèi)資項(xiàng)目達(dá) 72 家。緊密依托吳淞江工業(yè)園形成以電子制造業(yè)、輔助加工業(yè)、物流為核心的產(chǎn)業(yè)密集區(qū)； 投資政策以及投資軟環(huán)境不斷優(yōu)化，有效帶動(dòng)張浦吸納外資 的 能力 ， 擴(kuò)容 本地產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 消費(fèi)者需求與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 1） 既 要了解購買者對(duì)其所要購買樓盤的最大偏好和愿望以及他們對(duì)樓盤優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。例如，對(duì)洋房，目標(biāo)顧客關(guān)心的是戶型、建筑外形、還是價(jià)格，或者是園林 、社區(qū)配套 。 企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問題作為定位決策的依據(jù)。 2） 據(jù)調(diào)查所得，昆山改善型 消費(fèi)者對(duì)于購買房地產(chǎn)都是追求大面積、大戶型、大廳的消費(fèi)習(xí)慣，一般需求在 130~150平方米的戶型比較多， 甚至需求別墅等高端產(chǎn)品，與很多大型的城市消費(fèi)者消費(fèi)心理不太一致。這說明 昆山 房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟，消費(fèi)者消費(fèi)比較盲目，家庭觀念以及攀比心理比較強(qiáng)。 3） 另一方面新昆山中產(chǎn)階層，由于處于剛剛起步階段，他們消費(fèi)基本上以自住型需求為主，需求 80120平方米左右，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)； 4） 目前昆山市場(chǎng)高性價(jià) 比 的 產(chǎn)品 以及高 端別墅產(chǎn)品都不多 ， 而且從目前市場(chǎng)的消費(fèi)需求來看 ， 以上兩類型產(chǎn)品銷售都比較理想 ，因此本項(xiàng)目可以抓住這一特點(diǎn)作為突破點(diǎn)； 分析小結(jié)：隨著昆山 房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，相信消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐步走 向 成熟，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求以及經(jīng)濟(jì)承受能力購買滿意的房子，因此，小戶型的需求量會(huì)逐漸增加，這 也 需要進(jìn)行 逐步 有效 的 引導(dǎo)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 由此可見，了解目標(biāo)消費(fèi)客戶的實(shí)質(zhì)要求對(duì)于產(chǎn)品定位具有重要的指導(dǎo)意義。 氣候特征與區(qū)域文化 昆山地處溫帶，屬亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛。全市地勢(shì)低平，張浦歷史悠遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn) 深厚，人杰地靈，鐘靈毓秀，是著名的魚米之鄉(xiāng)，素有“銀張浦金不換”之美譽(yù)。 1992 年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)之 —— 趙陵山良諸文化遺址，位于張浦鎮(zhèn)境內(nèi)，趙陵山原名趙靈山。又名景山，以土堆成山阜，高 4丈余，周長約 180丈。南宋趙靈王隨駕南渡，卒葬于此，為韙靈改呼趙陵，是昆山著名游覽勝地之一。良渚文化遺址的發(fā)現(xiàn)，我們提示早在 5800 年前，本地區(qū)向文明進(jìn)發(fā)的步伐最遲在崧澤文化晚期就開始了。 優(yōu)越的氣候特征，濃郁的文化 氛圍 為進(jìn)一步促進(jìn)張浦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了新的活力 。 項(xiàng)目 SWOT 分析 根據(jù)我司對(duì)于本項(xiàng)目的深入研判，特做 SWOT 分析如下： 1) S—— 優(yōu)勢(shì) strength ? 地塊位于昆山市副產(chǎn)業(yè)中心張浦鎮(zhèn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^強(qiáng)，可塑性強(qiáng)； ? 項(xiàng)目自身規(guī)劃建設(shè)有 3萬平方米 大型超市； ? 項(xiàng)目距離城市核心商業(yè)區(qū) 6KM約 10分鐘車程； ? 地塊周邊有兩條公交線路直達(dá)市區(qū)； ? 地塊周邊有大型產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有一定產(chǎn)業(yè)支撐 ； ? 城市發(fā)展仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，對(duì)地產(chǎn)開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)支撐 ； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 區(qū)域發(fā) 展受到政府一定程度上的政策傾斜，有良好的開發(fā)環(huán)境； ? 地塊自身有水系、公園綠地等有利條件 ， 具備差異化開發(fā)基礎(chǔ)條件。 2) W—— 劣勢(shì) weakness ? 消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域的心理距離較遠(yuǎn) ； ? 區(qū)域整體公共交通不便利； ? 地產(chǎn)市場(chǎng)去年受宏觀政策影響嚴(yán)重，將對(duì)我項(xiàng)目銷售具有一定的影響 ； ? 區(qū)域不是城市地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，整體認(rèn)知度存在局限，對(duì)項(xiàng)目價(jià)值提升形成一定阻礙 ； ? 周邊缺乏成熟的生活配套和商業(yè)氛圍支撐，且與主城核心區(qū)聯(lián)系不夠緊密 ； ? 項(xiàng)目地塊被交通路網(wǎng)分隔，缺乏緊密的有機(jī)聯(lián)系。 3) O—— 機(jī)會(huì) Opportunity ? 昆山城市化進(jìn)程帶給張浦 發(fā)展 的機(jī)遇； ? 整個(gè)區(qū)域樓盤產(chǎn)品線較為單一，本項(xiàng)目產(chǎn)品可有創(chuàng)新性機(jī)會(huì)； ? 區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯； ? 整體市場(chǎng)開發(fā)水平有限，從建筑產(chǎn)品到營銷推廣尚有較大空間有待發(fā)掘。 ? 本 區(qū)域大型項(xiàng)目的陸續(xù)上市，一定程度上形成了整體市場(chǎng)的關(guān)注。 ? 城市商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)比較單一，缺乏大型集中商業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營模式， 項(xiàng)目 存在相當(dāng)市場(chǎng)空間。 4) T—— 威脅 Threaten ? 大型品牌開發(fā)商進(jìn)駐區(qū)域，昆山未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? 張浦區(qū)本身房地產(chǎn)市場(chǎng)落后，投資比例占有率低； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 整體區(qū)域物業(yè)同質(zhì)化較嚴(yán)重，板塊消費(fèi)力正被快速瓜分。 ? 整體區(qū)域市場(chǎng)消化量呈下降趨勢(shì)，從大環(huán)境上對(duì)本項(xiàng)目造成了一定威脅。 總結(jié)： 本項(xiàng)目所處劣勢(shì)與威脅相對(duì)比較明顯，其一是項(xiàng)目所在區(qū)位自身缺乏跳躍性發(fā)展的能力，同時(shí)也不在城市發(fā)展主導(dǎo)方向，因此外部 動(dòng)力不足。其二是大量的同質(zhì)化的產(chǎn)品 提前進(jìn)入市場(chǎng) ， 另外 對(duì)于本項(xiàng)目 3 萬 平方米 左右的商業(yè)用房 是一大利好，但是由于人氣不足，未來經(jīng)營業(yè)備受質(zhì)疑 。 因此， 如何創(chuàng)造更加具有號(hào)召力的開發(fā)模式， 占領(lǐng)差異化市場(chǎng)， 形成區(qū)域突破， 是項(xiàng)目所面臨 解決 的最大問題。 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 結(jié)合以上的市場(chǎng)定位綜合因素及房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析，如何設(shè)定獨(dú)特的開發(fā)理念，確立項(xiàng)目市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，其將是十分關(guān)鍵的，因此我司對(duì)本項(xiàng)目的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)如下： ? 高性價(jià)比產(chǎn)品定位 ； ? 新區(qū)開發(fā)，市場(chǎng)低廉的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； ? 交通便利，緊鄰寧滬高速，區(qū)域未來升 值潛力大 ； ? 商業(yè)、住宅、公園、學(xué)校等聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯 ； ? 后期開發(fā)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯 ； ? 大規(guī)模開發(fā)有利于