【文章內(nèi)容簡介】 昆山市民的整體消費能力非常強， 排在全國富裕城市前列。 從 2021— 2021年三季度，昆山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 15011元提高到 17487元，年平均增幅為 %。收入的增加激活了居民消費升級，在居民的衣、食、住、行消費分類中，住房、汽車已成消費熱點。 綜合分析：由于經(jīng)濟的高速發(fā)展， 這在一定的程度上 促進了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展， 預(yù)計未來昆山的房地產(chǎn)消費主要呈現(xiàn)改善性居住以及自住型居住的消費特點。 商圈分布和就業(yè)中心因素 目前昆山的商業(yè)主要還是集中在市中心一帶，就業(yè)中心主要以城市的中部和城市的東部產(chǎn)業(yè)基地為主。雖然本區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是由于整體城市規(guī)劃產(chǎn)業(yè)向東，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)支持有限。 另外由于張浦鎮(zhèn)為新開發(fā)區(qū)域，因此區(qū)域內(nèi)商圈整體水平低下，本項目規(guī)劃為未來的區(qū)域商業(yè)中心，這在一定程度上提高本項目的市場競爭力和附加值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 綜合分析：本區(qū)域基本上沒有大型的就業(yè)中心和商業(yè)中心，區(qū)域局限性比較強，因此在后續(xù)定 位過程當(dāng)中如何提高項目高 性 價比的產(chǎn)品定位，突破區(qū)域局限購買是關(guān)鍵。 熱銷樓盤產(chǎn)品特征因素 根據(jù) 昆山 2021年暢銷樓盤以及本案所在區(qū)域內(nèi)熱銷項目的分析，熱銷樓盤的特點主要表現(xiàn)如下： ? 產(chǎn)品差異性明確（如 東方羅馬 在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特點鮮明）； ? 品牌效應(yīng)明顯；如 世茂蝶湖灣 ； ? 地理位置優(yōu)越；（ 建屋自由都市 ）； ? 高性價比產(chǎn)品 ；（如 星河金色港灣 ） ? 產(chǎn)品比較優(yōu)越，戶型、園林等做得比較好； ? 性價比比較高的產(chǎn)品，價格比較合理；（ 恒源廣場、格林陽光等 ） ? …… 經(jīng)過以上綜合分析， 本項目 需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位以及品牌效應(yīng)上進行 突破。 影響項目市場定位的最主要因素 市場狀況及走向 目前，昆山市房地產(chǎn)市場經(jīng)過了前兩年的高速發(fā)展，現(xiàn)階段處于調(diào)整階段，市場逐漸走向成熟，其樓市狀況主要表現(xiàn)在： 1) 開發(fā)企業(yè)基本上形成了以大盤開發(fā)為主的品牌開發(fā)戰(zhàn)略，市場潛在增量住宅比較大，雖然產(chǎn)品整體品質(zhì)比較高的，有一定的產(chǎn)品突破空間； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 2) 市場前景備受看好，有實力的開發(fā)企業(yè)紛紛介入并領(lǐng)導(dǎo)市場，土地儲備“圈地運動”開始興起； 3) 政府宏觀調(diào)控手段加強，市場日益規(guī)范，個人消費成為主流； 4) 市場潛在競爭力越來越大，市場競爭越來越激烈； 5) 市區(qū)商品房銷售均價將已經(jīng)突破 4500元 /平方米，房價將呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢； 6) 個人企業(yè)家、政府高層、新昆山中 產(chǎn) 階級以及企事業(yè)單位中高層成為昆山 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費組 成中 最主要的消費者； 7) “居住向西，產(chǎn)業(yè)向東”的整體城市規(guī)劃在一定程度上限制本區(qū)在短期內(nèi)難有重大突破； 8) 。 分析小結(jié)：由于昆山著名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商比較多，因此本項目要想在眾多的房地產(chǎn)品牌開發(fā)商中突圍而出，差異化定位是關(guān)鍵。 區(qū)域規(guī)劃及開發(fā) 區(qū)域規(guī)劃為未來的昆山新城商業(yè)副中心，區(qū)域交通條件優(yōu)越，距離上海只有 20公里左右，區(qū)域前景備受看好。另外本項目規(guī)劃為未來區(qū)域的新城中心，新鎮(zhèn)政府 將在項目附近，同時區(qū)域內(nèi)規(guī)劃為未來新城的商業(yè)中心，本項目未來發(fā)展?jié)摿涫芸春谩? 周邊樓盤與競爭對手 1) 張浦鎮(zhèn)作為一個開發(fā)新區(qū)，新區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢明顯，但是市政基礎(chǔ)建設(shè)剛剛起步，因此，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的樓盤不多，房地產(chǎn)市場價格低廉，競爭 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 優(yōu)勢明顯；另外昆山經(jīng)過前兩年的房地產(chǎn)高潮進入調(diào)整期后，隨著城市化發(fā)展的加快，昆山房地產(chǎn)市場更加趨于成熟，預(yù)計在未來 2~3年內(nèi)，城鄉(xiāng)之間的隔閡將會 逐漸淡化 ，有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； 2) 據(jù)調(diào)查得知，區(qū)域內(nèi)有定位最高檔的世茂蝶湖灣，其具有很強的市場影響力，這樣有利于提高整體區(qū)域的競爭力，為項目后續(xù) 開發(fā)打下良好的價格基礎(chǔ)；另外區(qū)域內(nèi)缺乏性價比高定位 高 的產(chǎn)品，該方向可以作為本項目市場的突破點之一； 3) 區(qū)域內(nèi)消費者還主要以當(dāng)?shù)氐乃綘I企業(yè)家、外來新昆山中產(chǎn)階級以及張浦鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐母叨讼M者為主，市場目標客戶構(gòu)成單一； 分析小結(jié)：因此對本案而言樓盤定位中高檔也是必然的，但如何避開競爭對手和周邊樓盤的圍追堵截，一是差異化的主題定位，二是推售時機的選擇和低開高走的價格策略，三是密切與新區(qū)城市規(guī)劃結(jié)合在一起；四是高標準的產(chǎn)品定位，有利于項目順利打開市場缺口，促進銷售。 政府政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 張浦鎮(zhèn) 政府 從項目審批、土地批租 、工商登記、水電供應(yīng)、工程建設(shè)、職工招收、開業(yè)投產(chǎn)后等事項 ， 提供一系列招商一系列政策支持及排疑解難等一條龍無償、優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)，無論項目大小，均有專人配套服務(wù)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)與各有關(guān)部門的關(guān)系 ，這些都 進一步擴大 了 張浦鎮(zhèn)招商投資環(huán)境優(yōu)勢 。 張浦鎮(zhèn)還憑借西聯(lián)蘇州，東 達 上海的地理位置優(yōu)勢， 至 2021年 9月底， 全鎮(zhèn)累計引進外資項目 443 家，累計注冊外資 億美元；投產(chǎn)外資企業(yè) 278家，投資超千萬美元的外資項目達 82家，培育了臺玻、海虹、日滔等 25家銷售超億元企業(yè)；連續(xù)多年被評為“蘇州市年度利用外資先進單位”、“ 蘇州市外 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 向型經(jīng)濟先進單位”；新增私營企業(yè) 892家，注冊資本 。累計注冊私營企業(yè) 1106家，注冊資本 ，投產(chǎn)私營企業(yè) 873家，注冊超過 500萬元的內(nèi)資項目達 72 家。緊密依托吳淞江工業(yè)園形成以電子制造業(yè)、輔助加工業(yè)、物流為核心的產(chǎn)業(yè)密集區(qū)； 投資政策以及投資軟環(huán)境不斷優(yōu)化，有效帶動張浦吸納外資 的 能力 ， 擴容 本地產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 消費者需求與評判標準 1） 既 要了解購買者對其所要購買樓盤的最大偏好和愿望以及他們對樓盤優(yōu)劣的評價標準是什么。例如，對洋房，目標顧客關(guān)心的是戶型、建筑外形、還是價格，或者是園林 、社區(qū)配套 。 企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問題作為定位決策的依據(jù)。 2） 據(jù)調(diào)查所得，昆山改善型 消費者對于購買房地產(chǎn)都是追求大面積、大戶型、大廳的消費習(xí)慣，一般需求在 130~150平方米的戶型比較多， 甚至需求別墅等高端產(chǎn)品，與很多大型的城市消費者消費心理不太一致。這說明 昆山 房地產(chǎn)市場還不成熟，消費者消費比較盲目，家庭觀念以及攀比心理比較強。 3） 另一方面新昆山中產(chǎn)階層，由于處于剛剛起步階段，他們消費基本上以自住型需求為主，需求 80120平方米左右，昆山房地產(chǎn)市場消費呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢； 4） 目前昆山市場高性價 比 的 產(chǎn)品 以及高 端別墅產(chǎn)品都不多 ， 而且從目前市場的消費需求來看 ， 以上兩類型產(chǎn)品銷售都比較理想 ，因此本項目可以抓住這一特點作為突破點； 分析小結(jié)：隨著昆山 房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，相信消費者的消費習(xí)慣會逐步走 向 成熟，消費者會根據(jù)自己的實際需求以及經(jīng)濟承受能力購買滿意的房子，因此，小戶型的需求量會逐漸增加，這 也 需要進行 逐步 有效 的 引導(dǎo)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 由此可見，了解目標消費客戶的實質(zhì)要求對于產(chǎn)品定位具有重要的指導(dǎo)意義。 氣候特征與區(qū)域文化 昆山地處溫帶，屬亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛。全市地勢低平，張浦歷史悠遠流長，文化底蘊 深厚，人杰地靈，鐘靈毓秀，是著名的魚米之鄉(xiāng)，素有“銀張浦金不換”之美譽。 1992 年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)之 —— 趙陵山良諸文化遺址，位于張浦鎮(zhèn)境內(nèi)，趙陵山原名趙靈山。又名景山，以土堆成山阜，高 4丈余，周長約 180丈。南宋趙靈王隨駕南渡，卒葬于此，為韙靈改呼趙陵，是昆山著名游覽勝地之一。良渚文化遺址的發(fā)現(xiàn)，我們提示早在 5800 年前，本地區(qū)向文明進發(fā)的步伐最遲在崧澤文化晚期就開始了。 優(yōu)越的氣候特征，濃郁的文化 氛圍 為進一步促進張浦經(jīng)濟的發(fā)展增添了新的活力 。 項目 SWOT 分析 根據(jù)我司對于本項目的深入研判，特做 SWOT 分析如下： 1) S—— 優(yōu)勢 strength ? 地塊位于昆山市副產(chǎn)業(yè)中心張浦鎮(zhèn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^強，可塑性強； ? 項目自身規(guī)劃建設(shè)有 3萬平方米 大型超市； ? 項目距離城市核心商業(yè)區(qū) 6KM約 10分鐘車程； ? 地塊周邊有兩條公交線路直達市區(qū)； ? 地塊周邊有大型產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有一定產(chǎn)業(yè)支撐 ； ? 城市發(fā)展仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，對地產(chǎn)開發(fā)提供了堅實的市場基礎(chǔ)支撐 ； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 區(qū)域發(fā) 展受到政府一定程度上的政策傾斜，有良好的開發(fā)環(huán)境； ? 地塊自身有水系、公園綠地等有利條件 ， 具備差異化開發(fā)基礎(chǔ)條件。 2) W—— 劣勢 weakness ? 消費者對本區(qū)域的心理距離較遠 ； ? 區(qū)域整體公共交通不便利； ? 地產(chǎn)市場去年受宏觀政策影響嚴重，將對我項目銷售具有一定的影響 ； ? 區(qū)域不是城市地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，整體認知度存在局限，對項目價值提升形成一定阻礙 ； ? 周邊缺乏成熟的生活配套和商業(yè)氛圍支撐，且與主城核心區(qū)聯(lián)系不夠緊密 ； ? 項目地塊被交通路網(wǎng)分隔，缺乏緊密的有機聯(lián)系。 3) O—— 機會 Opportunity ? 昆山城市化進程帶給張浦 發(fā)展 的機遇； ? 整個區(qū)域樓盤產(chǎn)品線較為單一，本項目產(chǎn)品可有創(chuàng)新性機會； ? 區(qū)域價格競爭優(yōu)勢明顯； ? 整體市場開發(fā)水平有限，從建筑產(chǎn)品到營銷推廣尚有較大空間有待發(fā)掘。 ? 本 區(qū)域大型項目的陸續(xù)上市，一定程度上形成了整體市場的關(guān)注。 ? 城市商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)比較單一，缺乏大型集中商業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營模式， 項目 存在相當(dāng)市場空間。 4) T—— 威脅 Threaten ? 大型品牌開發(fā)商進駐區(qū)域，昆山未來市場競爭激烈； ? 張浦區(qū)本身房地產(chǎn)市場落后，投資比例占有率低； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè) 房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 整體區(qū)域物業(yè)同質(zhì)化較嚴重，板塊消費力正被快速瓜分。 ? 整體區(qū)域市場消化量呈下降趨勢，從大環(huán)境上對本項目造成了一定威脅。 總結(jié)： 本項目所處劣勢與威脅相對比較明顯，其一是項目所在區(qū)位自身缺乏跳躍性發(fā)展的能力，同時也不在城市發(fā)展主導(dǎo)方向，因此外部 動力不足。其二是大量的同質(zhì)化的產(chǎn)品 提前進入市場 ， 另外 對于本項目 3 萬 平方米 左右的商業(yè)用房 是一大利好，但是由于人氣不足，未來經(jīng)營業(yè)備受質(zhì)疑 。 因此， 如何創(chuàng)造更加具有號召力的開發(fā)模式， 占領(lǐng)差異化市場， 形成區(qū)域突破， 是項目所面臨 解決 的最大問題。 項目核心競爭力分析 結(jié)合以上的市場定位綜合因素及房地產(chǎn)市場調(diào)查分析，如何設(shè)定獨特的開發(fā)理念，確立項目市場差異化競爭表現(xiàn)，其將是十分關(guān)鍵的，因此我司對本項目的品牌核心競爭力總結(jié)如下： ? 高性價比產(chǎn)品定位 ； ? 新區(qū)開發(fā)，市場低廉的價格競爭優(yōu)勢 ； ? 交通便利，緊鄰寧滬高速，區(qū)域未來升 值潛力大 ； ? 商業(yè)、住宅、公園、學(xué)校等聯(lián)動效應(yīng)明顯 ； ? 后期開發(fā)，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯 ； ? 大規(guī)模開發(fā)有利于