溫泉山莊項(xiàng)目整合定位策略研究報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-25 22:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間情趣 頭文字氡：正宗的養(yǎng)生溫泉資源 研判 ：能夠達(dá)到項(xiàng)目市場(chǎng)占位的概念就是要將核心資源升華演繹。 28 ACTION 2:項(xiàng)目市場(chǎng)占位 市場(chǎng)占位 世界級(jí)私家溫泉度假社區(qū) 29 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 2:項(xiàng)目市場(chǎng)占位 占位概念 香堤上的國(guó)際溫泉院落 30 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 2:項(xiàng)目市場(chǎng)占位 概念寫(xiě)真 香堤上：凸顯項(xiàng)目獨(dú)特的河畔資源、剔除流溪河偏遠(yuǎn)的地域概念 國(guó) 際：反映目標(biāo)客戶的文化取向和身份標(biāo)簽心理需求 溫 泉：直觀表達(dá)項(xiàng)目資源基調(diào)，結(jié)合國(guó)際概念搶占市場(chǎng)制高點(diǎn) 院 落：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)域感，結(jié)合坡地形態(tài)構(gòu)建親切、休閑的空間尺度 研判 ：香堤上的國(guó)際溫泉院落能夠?qū)㈨?xiàng)目核心資源整合起來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 香堤上的國(guó)際溫泉院落 31 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 資源稀缺型 資源可復(fù)制型 第一居所 第二居所 逸泉山莊 東方夏灣拿 班芙 本案 香堤上的國(guó)際溫泉院落 ACTION 2:項(xiàng)目市場(chǎng)占位 立論 研判 ：占位概念能夠?yàn)轫?xiàng)目奠定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。 32 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 3:項(xiàng)目產(chǎn)品定位 策略基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)因素：第二居所與常住居所具有本質(zhì)的區(qū)別、對(duì)手產(chǎn)品僅作參考 空間需求：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于 “ 第二居所 ” 使用空間的需求進(jìn)行定制 總價(jià)契合：戶型面積設(shè)臵直接影響單位總價(jià)、需要綜合考慮 研判 ：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求是項(xiàng)目產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在。 33 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 3:項(xiàng)目產(chǎn)品定位 供應(yīng)參考 項(xiàng)目 銷售均價(jià) 主力戶型（ ㎡） 主力總價(jià)（萬(wàn)） 暢銷戶型 班芙 獨(dú)棟 700010000、 聯(lián)排 5000 獨(dú)立： 280300 聯(lián)排： 180220 獨(dú)立： 210280 聯(lián)排： 90120 聯(lián)排 180220 逸泉山莊 4100 聯(lián)排別墅 140210 6590 聯(lián)排 140 東方夏灣拿 獨(dú)棟 7000 聯(lián)排 5500元 聯(lián)排 140~270 80150 聯(lián)排 180 研判 ：暢銷戶型普遍集中在總價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品、一定程度反映出市場(chǎng)趨勢(shì)。 34 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 3:項(xiàng)目產(chǎn)品定位 總價(jià)角度 2% 8%32%42%16%2 0 萬(wàn)以下 2 0 4 0 萬(wàn) 4 1 1 0 0 萬(wàn) 1 0 0 2 0 0 萬(wàn) 2 0 0 萬(wàn)以上購(gòu)房總價(jià) 研判 1：潛購(gòu)者總價(jià)選擇區(qū)間集中在 41－ 100萬(wàn)和 100－ 200萬(wàn)兩個(gè)梯度。 研判 2：投資型度假物業(yè)購(gòu)買總價(jià)主要集中在 20－ 40萬(wàn)之間。 35 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 3:項(xiàng)目產(chǎn)品定位 需求導(dǎo)向 84%40%76%19%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%4 5 8 0 9 0 1 3 0 1 5 0 2 0 0 2 0 1 3 0 0 3 0 0 以上第二居所購(gòu)房（投資）面積選擇 研判 ：潛購(gòu)者購(gòu)房面積選擇主要集中在 45－ 80和 150－ 200㎡ 兩個(gè)區(qū)間 。 36 策略模塊三：項(xiàng)目整合定位 ACTION 3:項(xiàng)目產(chǎn)品定位 立論 產(chǎn)品類別 面積區(qū)間 單價(jià)區(qū)間 目標(biāo)總價(jià) 套數(shù)比例 獨(dú)立別墅 280－ 320 6000－ 6800 180－ 220 5％ 小獨(dú)棟 220－ 250 4500－ 5200 100－ 130 40－ 45％ 聯(lián)排別墅 140－ 180 3800－ 4500 55－ 90 50－ 55％ 服務(wù)式公寓帶裝修 40－ 70 4000－ 5000 18－ 35 －－－－ 策略一 ：根據(jù)需求及市場(chǎng)供應(yīng)參考，設(shè)聯(lián)排別墅及小獨(dú)棟為主力戶型； 策略二 ：通過(guò)戶型定制結(jié)合單價(jià)區(qū)間換算，令總價(jià)與消費(fèi)需求相契合； 策略三 ：在資源條件較佳的區(qū)位適量設(shè)臵面積較大的獨(dú)棟以拉升形象； 策略四 ：原洋房產(chǎn)品調(diào)整為迎合度假物業(yè)投資需求的小戶型服務(wù)式公寓。 37 策略轉(zhuǎn)折 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)合項(xiàng)目自身屬性，我們找到了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶； 從市場(chǎng)占位的角度出發(fā)，我們構(gòu)建出 “ 香堤上的國(guó)際溫泉院落 ” 的有利位臵； 循著目標(biāo)客戶對(duì)使用空間的需求，我們定制出項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 整合定位解決了項(xiàng)目 “ 是什么和做什么 ” 的命題。 然而，還可以做些什么能夠進(jìn)一步提升項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力呢？ 我們提供的是一種怎樣的 休閑方式 呢？ 讓我們帶著這個(gè)疑問(wèn)進(jìn)入 “ 項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ” 的策略環(huán)節(jié) …… 38 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 1:客戶寫(xiě)真 目標(biāo)客戶：私企業(yè)主、國(guó)家干部、公務(wù)員、企業(yè)高管、 自由職業(yè)者、藝術(shù)及創(chuàng)意界人士 忙碌的工作中，從容駕御著自己的事業(yè)方向 曾經(jīng)艱苦拼搏，開(kāi)始品嘗來(lái)自生活的犒賞 都市中的主角，未曾失落對(duì)自然的渴望 物質(zhì)浮華、早已不在話下 寄情山水、覓一處世外桃源暫時(shí)將思慮放下 寧?kù)o致遠(yuǎn)、輕松與自然對(duì)話 養(yǎng)精蓄銳后、繼續(xù)打拼天下 …… 39 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 2:生活藍(lán)本 山水度假勝地：瑞士洛桑 洛桑 是瑞士沃州 (Vaud)的首府，是瑞士第二大講法語(yǔ)的城市，它位于日內(nèi)瓦湖畔，依山傍水。有著濃厚的文化藝術(shù)氣氛，有瑞士聯(lián)邦法院、國(guó)際奧林匹克委員會(huì)和聯(lián)邦理工學(xué)院等組織機(jī)構(gòu)和學(xué)院。和日內(nèi)瓦一樣，它是瑞士文化和人才中心。 40 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 2:生活藍(lán)本 山水度假勝地：瑞士洛桑 古城洛桑 坐落在湖岸森林密布的緩緩的山坡上，街道起伏，景色優(yōu)美，滿城都是重重疊疊的紅色屋頂和綠樹(shù)掩隱的街道，彌漫著花香，閃爍著陽(yáng)光。城中建于１２世紀(jì)的哥特式大教堂，至今仍保留著 “ 打更 ” 的古老遺風(fēng)。 41 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 2:生活藍(lán)本 山水度假勝地：瑞士洛桑 洛桑 還是著名的ＢＥＪＡＴＲ芭蕾舞的故鄉(xiāng)，３０年以來(lái)，為青年演員舉行的最具權(quán)威的芭蕾舞大賽ＰＲＩＸ ＤＥ ＬＡＵＳＡＮＮＥ，一直就在洛桑舉辦。在洛桑文化日歷中最精彩的還有城市節(jié)和音樂(lè)節(jié)。 42 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 2:生活藍(lán)本 山水度假勝地：瑞士洛桑 一隅山水環(huán)繞的詩(shī)意境地 一處富有人文底蘊(yùn)的情調(diào)所在 一片休養(yǎng)生息的樂(lè)土 一幅迷醉心田的水墨畫(huà)卷 一片自然和諧的世外桃源 研判 ：瑞士洛桑所承載的人文內(nèi)涵與自然風(fēng)光正是本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的休閑境界。 43 策略模塊四：項(xiàng)目概念導(dǎo)入 ACTION 3:概念嫁接 獻(xiàn)給熱愛(ài)生活的城市主角 …… 洛桑圣泉 香堤上的國(guó)際溫泉院落 立論 44 策略轉(zhuǎn)折 不論是項(xiàng)目定位或是概念嫁接， 其目的都不僅限于提煉與構(gòu)建； 定位與
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