【文章內(nèi)容簡介】 案名二： 公園道壹號傳播概念項目概念傳播KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.47項目發(fā)展方向建議項目開發(fā)理念項目定位項目傳播理念商業(yè)部分發(fā)展目標客戶定位項目建筑風格產(chǎn)品定制項目價格建議KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.48產(chǎn)品組合模式定制本項目屬于占地過 10萬的綜合體物業(yè)，其容積率為 ≤ 。然而，在容積率的限制范圍之內(nèi)，卻存在多種的容積率選擇，同時，不同的容積率下將導致產(chǎn)生不同的產(chǎn)品組合體量結構（洋房、別墅的比例），并由此將引發(fā)投資效益、資金回收與市場風險的變化之敏感性戰(zhàn)略變量。因此，在項目的整體開發(fā)建設中，首要的戰(zhàn)略命題是確立自身的產(chǎn)品組合模式，即制定項目容積率，并確定在該容積率下的類別產(chǎn)品配置策略。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.49產(chǎn)品組合模式定制 在制定項目產(chǎn)品組合模式之前，需充分考量影響產(chǎn)品組合模式定制的各種因素之制衡力量，協(xié)調(diào)競爭與需求特征及自身條件的關系，從而定制出具有蓬勃市場生命力的產(chǎn)品體系。結合本項目的實際情況，影響項目產(chǎn)品組合模式定制的敏感因素包括如下幾個方面：項目開發(fā)條件 消費群體需求 項目市場戰(zhàn)略KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.50產(chǎn)品組合模式定制指標占地面積：約 12萬平方米建筑密度： ≤ 30%容積率： ≤ 3影響n 雖然項目的建筑密度要求為 ≤ 30%，但由于公建配套及商業(yè)配套等設施的存在，該部分設施所占建筑密度約為 10％左右，故住宅部分的建筑密度宜控制在 20％以下；n 各類型的產(chǎn)品呈現(xiàn)以下兩組數(shù)據(jù)關系，彼此存在一定的制約關系；n 由于上述關系式的存在，定制產(chǎn)品組合模式時須考慮各類產(chǎn)品之間的制約關系，如當別墅等用地效率偏低的產(chǎn)品較多時，就必須用小高或中高層來進行建筑密度補償。經(jīng)濟技術指標條件限制 KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.51產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品類型平均層數(shù) 建安成本 售價用地效率 資源要求市場基礎 形象 項目舉例 契合度聯(lián)排別墅 650 1600－ 2400 低 低 好 差桃源雅苑金旭園700－ 800 3800起價（含裝修） 低 規(guī)模品牌湖畔景觀 較好 好 碧桂園獨立別墅 800左右 預計 5000 非常低規(guī)模品牌湖畔景觀 較好 好 碧桂園多層 6 800 1400－ 1700 較低 性價比地段優(yōu)越 好 一般 江南雅居小高層 13 1150 1600－ 1800 較高 地段景觀資源 較好 較好 愉景花園御水雅筑中高層 18 1300 1800起 高 內(nèi)部園林 較差 較好 加洲湖庭高層 23 1450－ 1500 2200－ 2400 高 地段優(yōu)越稀缺景觀 差 較好 理想雅苑景湖花園產(chǎn)品適應性評估KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.52產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品適應性評估 立論項目占地規(guī)模達 12萬平方米，以現(xiàn)有項目的銷售速度作為判斷依據(jù)，預計本項目的開發(fā)期為 3年左右。在此期間，我司認為，陽江客戶群體對于高層（18層以上）的價值判斷將不會有質(zhì)的變化。而我司在第一階段的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶群普遍對高層有一定的抗拒心理，市場基礎較差。同時，現(xiàn)有高層項目基本上在鴛鴦湖畔或市中旺地，稀缺景觀或優(yōu)越地段是高層價值的重要基礎?；谝陨蟽牲c考慮，我司認為本項目不適宜建 18層以上的高層。此外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，別墅、多層、小高層（ 13層）均具有良好的市場基礎，可考慮因地制宜建造，而 18層的小高層用地效率高，也可適當開發(fā)。產(chǎn)品類型 別墅 多層 小高層 中高層層數(shù) 6 13 18建議產(chǎn)品覆蓋區(qū)間KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.53產(chǎn)品組合模式定制層數(shù) 理論容積率 理想容積率 理想建筑密度獨立 14%聯(lián)排 26%多層 6 20－ 25%小高層 13 － 15%中高層 18 1112%各類產(chǎn)品合理容積率備注：住宅建筑密度 ≤ 20％KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.54產(chǎn)品組合模式定制各類產(chǎn)品合理容積率 立論從上表發(fā)現(xiàn)，即使是 18層的中高層，由于規(guī)劃中要考慮建筑間距、人性尺度等因素，為達到一定的居住舒適性，容積率也不宜定得過高，宜控制在 。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.55產(chǎn)品組合模式定制板塊 項目 占地規(guī)模 容積率 產(chǎn)品組合別墅 多層 小高層 高層鴛鴦湖板塊景湖花園 湖畔花園 8200 御水雅筑 創(chuàng)業(yè)名苑 1萬 舊城板塊交通商貿(mào)城 理想雅苑 東城板塊陽東碧桂園 1200畝美麗花城 6萬 新樂苑 桃源雅苑 西城板塊富和海岸城 17萬 錦江花園 市場基礎KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.56產(chǎn)品組合模式定制n在售項目的規(guī)模普遍較小，占地多在 5萬平方米以下；n小規(guī)模樓盤多以單體樓的形式存在，故容積率普遍偏高，多在 2左右，產(chǎn)品類型也以多層或小高層居多；n臨湖項目的容積率最高，基本上以高層為主，容積率從 ；n而中大型項目如富和海岸城、美麗花城等，其容積率則多數(shù)在 。市場基礎 分析立論從市場競爭的角度考慮，同為區(qū)域大盤的我項目，如果片面追求高容積率，將會影響到項目居住的舒適性，在面對富和海岸城、碧桂園等低密度社區(qū)的競爭時，我項目競爭力將會有所削弱。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.57產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品組合模式模擬基于以上因素考慮，我司根據(jù)上文所述的數(shù)據(jù)關系，模擬了五組容積率從 。　 容積率總建筑面積面積虧損面積比例 套數(shù) 總套數(shù)別墅 多層 小高層 中高層 別墅 多層 小高層 中高層方案一 224558 149706 15% 0% 55% 30% 105 0 960 524 1484 方案二 2 249509 124755 10% 0% 85% 5% 78 0 1661 98 1759 方案三 2 249509 124755 10% 7% 52% 31% 78 137 1016 606 1759 方案四 274460 99804 7% 5% 60% 28% 61 108 1297 605 2023 方案五 311887 62377 5% 0% 60% 35% 49 0 1484 866 2350 備注：n公建配套以及商業(yè)設施的面積暫按 15000平方米計算，其建筑密度占 10％；n別墅的平均面積暫按 300平方米計算，而其它的洋房均積按 120平方米；n別墅的平均層數(shù)為 ，多層、小高層、中高層的平均層數(shù)分別為 1 18。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.58產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品組合模式模擬 評價標準我司認為，一個良好的產(chǎn)品組合模式，一方面需與項目的基地屬性、目標客戶群的需求契合，另一方面也需令項目在同構項目的競爭中擁有優(yōu)勢地位，此外，最為重要的是，該產(chǎn)品組合模式應能為開發(fā)商獲取最大的經(jīng)濟效益，故產(chǎn)品組合模式的選擇亦應從以上角度出發(fā)進行評價。經(jīng)濟效益 產(chǎn)品組合 客戶需求項目屬性競爭優(yōu)勝KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.59產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品組合模式模擬 經(jīng)濟評價n商鋪售價為 6500元 /㎡ ，別墅 3000元 /㎡ ，多層 1800元 /㎡ ，小高 2200元 /㎡ ，中高 2400元 /㎡ ；n自有資金 35％，借貸 65％，貸款利率按 6％計算；n地價為 800元 /平方米。備注：KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.60產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品組合模式評價 方案一（ ）優(yōu)勢n 容積率較低，居住的舒適性較強；n 建設周期短，且建造成本相對較低；n 資金利用效率高，資本收益率高于其它方案；n 指標靈活性強，后期可根據(jù)市場反應適當拉高樓層，提高容積率。劣勢n 土地利用效率低，導致樓面地價上升；n 稅后利潤并非最高，項目經(jīng)濟價值無法最大化；n 缺乏多層產(chǎn)品，在項目入市初期便必須以小高層產(chǎn)品入市，存在一定的風險。n 中高層產(chǎn)品的數(shù)量略高，也有一定的風險。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.61產(chǎn)品組合模式定制優(yōu)勢n 開發(fā)成本較低；n 中高層僅占 5％左右，而其它的產(chǎn)品均具有良好的市場基礎，故本方案的市場承接力最強；劣勢n 稅后利潤最低，項目經(jīng)濟價值無法最大化；n 資金利用效率最低，資本收益率低于其它方案；n 項目存在一定的建筑面積虧損，土地利用效率略低。產(chǎn)品組合模式評價 方案二（ ）KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.62產(chǎn)品組合模式定制優(yōu)勢n 產(chǎn)品類型豐富，覆蓋別墅、多層、小高等多類產(chǎn)品，可滿足不同類型的客戶需求；n 由于各產(chǎn)品的高度不一，故可通過合理規(guī)劃營造高低錯落、生動活潑的建筑天際線；劣勢n 稅后利潤較低，項目經(jīng)濟價值存在提升空間；n 項目存在一定的建筑面積虧損，土地利用效率略低；n 中高層的總戶數(shù)較多，建設周期較長，且存在一定的市場風險；產(chǎn)品組合模式評價 方案三（ ）KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.63產(chǎn)品組合模式定制優(yōu)勢n 產(chǎn)品類型豐富，覆蓋別墅、多層、小高等多類產(chǎn)品，可滿足不同類型的客戶需求；n 由于各產(chǎn)品的高度不一，故可通過合理規(guī)劃營造高低錯落、生動活潑的建筑天際線；n 稅后利潤尚可，高于一、二、三方案；劣勢n 中高層的總戶數(shù)較多，建設周期較長，且存在一定的市場風險；n 開發(fā)成本較高，所需投入資金高；n 容積率稍高，故項目的舒適性受一定影響。產(chǎn)品組合模式評價 方案四（ ）KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.64產(chǎn)品組合模式定制優(yōu)勢n 土地利用效率高，樓面地價得以下降；n 項目利潤達至最大化，稅后利潤遠較其它方案高，滿足企業(yè)對于利潤的追求。劣勢n 容積率偏高，對居住的舒適性造成影響；n 開發(fā)成本高，所須投入的資金多；n 開發(fā)期、銷售期均較其它方案長；n 有較多的中高層，市場風險較高。產(chǎn)品組合模式評價 方案五（ ）KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.65產(chǎn)品組合模式定制產(chǎn)品組合模式評價 立論經(jīng)以上的分析，可發(fā)現(xiàn)各方案均有各自的優(yōu)勢劣勢，貴司可根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要選擇相應方案。如果希望走相對穩(wěn)健的發(fā)展路線，方案二具有較好的市場基礎，較為適宜；如果希望盡可能發(fā)掘項目價值的話，方案五是不錯的選擇。如果是希望在利潤與速度、成本幾者中取得平衡的話，建議選擇方案四。綜合以上的分析，我司建議選取方案四的產(chǎn)品組合模式，即：容積率 別墅 多層 小高層 中高層 7% 5% 60% 28%層數(shù) 6 13 18在實際操作中，由于多層及小高層具有良好的市場基礎，故可于項目入市初期首先開發(fā)多層及 13層的產(chǎn)品，待項目配套、形象及周邊氛圍有所改善時方開發(fā) 18層的中高層，以利于其市場接受度。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.66產(chǎn)品組合模式定制多層洋房細化建議 電梯安裝必要性探討本項目的多層洋房層數(shù)為 6層，如沒有安裝電梯，居住舒適性較差。綜觀房地產(chǎn)發(fā)展較快的城市，如廣州、深圳、佛山等地，多層的帶電梯洋房早已出現(xiàn)，產(chǎn)品已發(fā)展成熟。同時本項目的開發(fā)理念定位為 “ 廣東西翼都會名片 ” ，需要在產(chǎn)品及形象推廣上向先進城市靠攏。有鑒于此，我司認為有必要對多層洋房是否安裝電梯的必要性進行探討。KINGSWICK （GUANGZHOU） PROPERTY CONSULTANTS LTD.67產(chǎn)品組合模式定制項目 售價 梯戶比 層數(shù) 有否電梯陽東碧桂園 2800 1梯 4戶 6 沒御水雅筑（情景洋房） 3300 1