【文章內容簡介】 18 T 圖 2 世紀 花園 SWOT分析 鑒于本項目內部條件具有強大的內部優(yōu)勢，和重大的外部機會，發(fā)展商可采取加快投資速度，擴大生產，提高市場占有率的 SO戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略；面臨一些微不足道的劣勢和威脅，發(fā)展商可克服內部劣 勢，避免或降低外部威脅的沖擊。 第二節(jié) 主要競爭樓盤分析 本項目臨近地段目前主要競 爭樓盤有陽光花園、世紀新區(qū)、芙蓉小區(qū)等等樓盤 一、陽光花園 1．項目特色與市場定位。該樓盤位于東海大道北側，新政府辦公中心西北側，占地 120210 ㎡，容積率 ，綠地率 40％，由多層和小高層組成。交通相對較為便捷，周邊配套設施基本齊全，周圍自然環(huán)境一般。臨近區(qū)域內有中學、小學、職業(yè)中學、高校等，子女就學相對較為方便。 該樓盤的發(fā)展商是 浙江華峰 投資公司，發(fā)展商實力雄厚；開發(fā)商是內蒙古樂泰 置業(yè)公司，開發(fā)商經驗不足；營銷企劃為 福州原創(chuàng)投資顧問公司，經銷商經驗老到，手法嫻熟，售樓處設在樓盤門口南側，并經形象包裝，氣勢宏偉、高大。 O 19 該樓盤產品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料、面磚。內裝飾為毛坯墻、地，智能化偏高；主力戶型 115 ㎡；客戶定位于中上等收入的白領人士；現銷售宣傳價 1980元 /㎡，折實價 1950元 /㎡。 2．銷售情況。 04 年開盤，現已銷售 9 成，市場反映尚可，銷售業(yè)績良好。 3．成功之處。得益于銷售商嫻熟的操盤手法，廣告宣傳采取密集狂轟濫炸。 二、 世紀新區(qū) 1．項目特色與市場定位。該樓盤位于沁雅花園東側， 迎賓 路南側，東 臨 根河 文化廣場；區(qū)域位置有一定優(yōu)越性；占地面積 36500 ㎡，規(guī)劃建筑面積 75000 ㎡，容積率 ，綠地率 38％，全部由小高層組成；該項目交通方便，周邊生活配套設施完善，由于緊臨 根河 文化廣場，遠眺夜景十分怡人。 發(fā)展商為榮盛房地產開發(fā)有限公司，屬榮盛集團子公司，集團公司是跨行業(yè)、多品種經營的大型企業(yè)集團，規(guī)模龐大，管理科學先進，發(fā)展商自行銷售樓盤。 該樓盤的小高層住宅產品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料，內裝飾為毛坯墻、地；智能化高；住宅的主力戶型為三房二廳，面積 120㎡；客戶定位于中上等收入家庭 ；實際銷售價格 2200元 /㎡。 2．銷售情況。 05 年 12 月開盤銷售，預計 06 年 9 月份交付使用，住宅銷售率已達 85％；市場反映強烈，銷售業(yè)績優(yōu)良。 3．成功之處。該樓盤地理位置優(yōu)越，銷售宣傳得益于中心商務區(qū)的 20 中心，銷售價格策略運用得當，致使該樓盤銷售異?；鸨? 三、 芙蓉小區(qū) 項目特色與市場定位。該樓盤位于 阿龍山街 北側， 阿龍山街 與 中央路交叉口西北角。占地 168000 ㎡，規(guī)劃總建筑面積 270000 ㎡，容積率 ，綠地率 40％，規(guī)劃由多層和小高層組成。周圍自然環(huán)境、交通條件、配套設施均一般。 該樓盤發(fā)展商是上海萬 隆房地產集團公司，該公司房地產上下游產業(yè)兼營，集團子公司眾多，是一家家族企業(yè)。 該樓盤住宅產品定于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料和面磚，內裝飾為毛坯墻、地：智能化高；住宅主力戶型三房一廳，面積 110 ㎡；客戶定位于中上等收入家庭。 該樓盤尚未開盤銷售，預訂情況不明，預計售價 2550元 /㎡。 該樓盤規(guī)模較大，且離 世紀 花園較近，可能會分流 世紀 花園的部分客源，是 世紀 花園的強有力的競爭對手樓盤。 21 第三節(jié) 市場定位及營銷計劃 一、 世紀 花園臨近地段樓盤購買對象及購買心理分析 為更好地做好 世紀 花園的市場定位，找準 其購買對象，可研人員進行了一次消費者隨訪談調查；另，可研人員曾長期做過的銷售工作，與消費者接觸較多，比較了解該地段的消費心態(tài)；可研人員從以下幾個方面說明從受訪者身上得到了信息： 1．規(guī)劃方面。大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購房所在小區(qū)一定要有高的綠化率，若有景觀更好。 2．建筑方面。戶型平面結構要合理，采光通風要好，最好是南北對流的戶型，大部分受訪者不喜歡西曬的戶型。 3．戶型面積方面。戶型面積不宜太小，但也不宜過大，最好是建筑面積 100～ 120㎡，三房二廳或二房二廳為宜。 4．小區(qū)配套方面。在 小區(qū)內或小區(qū)附近，必須有完善的配套設施，例如：學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、飯店等；要有足夠的停車棚或機動車庫；小區(qū)所處的區(qū)域要交通方便，夜間要有出租汽車行駛；特別需強調的是部分受訪者表示小區(qū)及小區(qū)附近要有路燈或路燈要明亮。 5．銷售價格方面。銷售價格越便宜越好，這種心理是人之常情，但大部分受訪者考慮到近幾年來的樓價上漲因素，能夠接受的價格區(qū)間在1800～ 2021 元 /㎡。 6．銷售方式方面。 90％的受訪者表示必須有銀行按揭，首付款要少，按揭年限要長，并要求銷售人員或發(fā)展商幫助辦理銀行按揭；另有一小部 22 分受訪者表 示最好能對發(fā)展商分期付款，約定幾年內付清，不做銀行按揭。 7．建筑質量方面。建筑質量要絕對可靠，并要求按國家規(guī)定進行售后服務和保修。 8．物業(yè)管理方面。物業(yè)管理要熱情、周到、誠實守信；最好是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司負責小區(qū)的物業(yè)管理； 100％的受訪者要求物業(yè)管理費要便宜，最好不要超過 /㎡。 通過筆者直接的、面對面的消費者隨訪談調查，可以清楚地看到現在的消費者變得越來越理性，越來越挑剔，要求越來越高，并且維權意識特別強烈，法律知識也更加豐富。 通過調查及經驗分析，可以大致勾畫出本地段樓盤購買對象：年齡在 25～ 55 歲之間，收入較高，多為工薪白領階層，小部分是個體工商戶或私營企業(yè)主。 二、產品定位 根據項目規(guī)劃總平面、建筑方案、建筑功能、建筑結構等，產品定位于中高檔商品房。 三、客戶定位 根據產品定位，客戶定位于具有中高收入的工薪白領階層。 具體的市場細分為： 1．從年齡上細分。以 25～ 55歲的人群為主。 2．從工作環(huán)境上細分。以在 根河 市 河東 區(qū)、龍湖區(qū)工作的中高收入的工薪白領階層、政府公務員以及個體經營者、私營企業(yè)主。他們主要來自鐵路分局系統、政府系統、教育系統、規(guī)模企業(yè)的職員。 23 3．從經濟狀況上細分。月總 收入 2500元以上的家庭為主。 4．從購房心理細分。以首次置業(yè)、自住購買為主，投資為輔。 四、樓盤概念的導入 鑒于：“ ，項目的目標客戶鎖定為具有中高收入的白領階層和私營業(yè)主，這一部分人群對居住質量要求較高，生活愜意，對產品質量要求較高，甚至挑剔，法律知識廣泛，維權意識強烈。 蚌埠市房地產市場上部分房地產開發(fā)商言而無信，信譽度低，擾亂整個市場秩序，消費者誠惶誠恐，唯恐踏入樓市陷阱。⒊充分宣揚發(fā)展中房品牌，彰顯中房蚌埠公司大度氣魄?！钡娜齻€原因，本項目導入“無理由退房概念”。 “無理由 退房”即在建筑期內，交付使用前或交付使用后三個月無損壞的，可退可換，消費者無須說明任何理由。 本項目發(fā)展商應高舉高打，大力宣傳“無理由退房”概念。 五、價格定位與價格策略 （一）價格定位 影響房地產價格的因素有成本因素、競爭因素、產品差異因素、購房者心理因素、發(fā)展商的目標、法律政策因素。成本因素是影響房地產價格的重要因素，但本項目的土地價格成本由于是 2 年前的土地出讓價格，相對于目前項目臨近地段土地出讓價格明顯偏低，因此用成本導向定價法確定住宅的售價已顯失真。考慮到競爭因素、產品差異因素、購房者心理因素，本項 目適用可比樓盤量化定價法，此定價方法在樓盤定價中應是科學合理的。 具體步驟為： 、指標、分值。（見表 4） 24 ⒉可比樓盤打分量化。（見表 5） ⒊可比樓盤量化計算。（見表 6） ⒋計算項目住宅銷售平均價。 由于樓價與樓盤得分因素值之間呈近似直線相關，所以建立回歸方程y（樓價）＝ a+bx（樓盤得分因素值），先求常數 b、 a值。 2 7 7 18 4 9 6 281 7 2 3 0 6 2) 4 9(81 8 1 21 7 2 3 4 9813 2 3 8 3 0)(11222??????????????????????xbyaxnxyxnyxbiiiiii 因此建立的回歸方程 y=2771+。 為了驗證上述模型 y=2771+ 線性關系是否成立，進行一下相關性檢驗 。 9 4 6 8 8 7 8 82 5 8 9 4 4)( )39。( 22 ???? ??? yy yyRii 在自由度 n2=6，顯著性水平 α ＝ ，查相關系數表得到臨界值為， R＝ ﹥ ，相關系數遠大于臨界值 ，說明樓盤得分與樓價之間的線性關系成立。 經對晨光音樂花園樓盤進行因素評分，得各因素評分值合計 ，即 x0=， y0=2771+ =1908 元 /㎡。 預測一下晨光音樂花園樓價可能的區(qū)間范圍。置于水平為 95％的預測區(qū)間為 y0177。 b(,6)S0，也即 1908177。 。 計 算 S0： 3 8 8 7 8 0 3 8 4)( )(112 )39。( 2202 ??????? ???????? xx xxnn yyRiii 所以， 1908177。 即為： 1908177。 ＝ 1908177。 207，樓價區(qū)間應為 1701～ 2115元 /㎡之間。 25 定級因素、指標與分值表 定級因素 指 標 分 值 位 置 1．距所在片區(qū)中心區(qū)的遠近；； 臨街或背街； 區(qū)中心區(qū)的遠近 A．最差（遠） 1； （遠） 2； 3； （近） 4； （近） 5 價 格 1． 20元以上為等級劃分基礎；、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少； A．最高 1； 2； C.一般 3； 4； 5 配 套 1．城市基礎設施：供水、排水、供氣、供電； ：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地 A．最不完善 1； 善 2； 3； 4； 5 物業(yè)管理 1．保安； ； ；； 費； ； 商資質 A．最差 1； 2； C.一般 3； 4； 5 建筑質量 1．是否漏雨漏水； 情況； ； ； 道 1； 2； C.一般 3； 4； 5 交 通 。公交站遠近 。 。4. 大中小巴舒適程度 (遠 )1。(遠 )2。 3。 4。E最多 (近 )5 城市規(guī)劃 (遠中近期 )。劃完善程度 。性程度 。 1。2。 3。 4。完善 5 樓盤規(guī)模 (在建及未建 )。 。 1。 2。C。一般 3。 4。 5 朝 向 。 。景 。 (西北、東北 )1。B.西 (西南 )2。 3。4。 5 26 外 觀 。 。否高檔 。 1。 2。般 3。 4。 5 室內裝修 。 。善 。 1。 2。般 3。 4。 5。 環(huán) 保 。 。 。水 1。 2。般 3。 4。 (遠 )5。 發(fā)展商實力及信譽 。少 。 。 (少 )1。(少 )2。 3。(多 )4。 (多 )5。 付款方式 。 。3.按揭付款 。 1。 2。般 3。 4。 5。 戶型設計 。2.廚房和廁所的結構關系 。暗 房 。 1。 2。般 3。 4。 5。 銷售情況 。 。現狀 1。 2。般 3。 4。 5。 廣告 。 。 (小 )1。(小 )2。 3。(大 )4。 (大 )5。 27 （二）價格策略 1．總體價格策略。高價策略。 基于項目具有別的樓盤所沒有的明顯優(yōu)點、產品綜合性能佳、性價比高、發(fā)展商品牌信 譽好、美譽度高等原因，項目的總體價格策略定為高價策略，可在上述已測價的基礎上上調 5％，價格確定在 2021元 /㎡左右，為迎合消費者的心理，定價為 1999元 /㎡或 1988元 /㎡。 2．銷售過程中的價格策略。低開高走價格策略，尾盤價格適時考慮適當降低。 低開高走價格策略是隨著施工建筑物的形成和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按照預先確定的幅度調高一次售價的策略。價格先低，給消費者以實惠，開盤初容易聚集人氣；先低后高實現了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑；尾盤價格適時降低，全部脫手。整個銷 售過程中走出價格“低 — 高 — 低”的路線。