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正文內(nèi)容

畢業(yè)設(shè)計(jì)-甘肅移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為研究(編輯修改稿)

2025-01-08 18:30 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 理論認(rèn)為任何 行為 并不是無端的產(chǎn)生 ,是受一種 內(nèi)在動(dòng)力 支配的,這種 內(nèi)在動(dòng)力 就是行為意向 ,所以任何一種 社會(huì)行為 的發(fā)生也是受某種 意向 的影響而產(chǎn)生的 ,“行為意向”是人們打算從事某一特定行為的量度 [18]。態(tài)度是人們對(duì)某件事情所持有的正面或負(fù)面的情感,它決定于人們的信念和對(duì)某件事情的重要程度的判斷 [18]。“主觀規(guī)范”是指 人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新事物的程度的感知,決定于個(gè)人對(duì)他人的信任程度以及自己與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)。這些因素結(jié)合起來,便產(chǎn)生了行為意向,最終導(dǎo)致了行為改變 [18]。 (3)理論模型 圖 21理性行為理論模型 從以上的理論模型可以看出在理性行為理論中存在著五個(gè)假設(shè) : H1:行為結(jié)果認(rèn)識(shí)和價(jià)值估計(jì)評(píng)價(jià)對(duì)行為態(tài)度有影響 。 H2:行為態(tài)度對(duì)行為意向有影響 。 H3:對(duì)準(zhǔn)則的認(rèn)識(shí)及與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)依從動(dòng)機(jī)對(duì)主觀規(guī)范有 影響 。 H4:主觀規(guī)范對(duì)行為意向有影響 。 H5:行為意向?qū)?shí)際行為有影響 [19] 雖然 TPB 模型在預(yù)測行為意向和行為方面取得了一定成功 , 但在信息技術(shù)的采用研究中卻有很強(qiáng)的局限性: (1)理論中的信念因素是一個(gè)籠統(tǒng)的概念 , 應(yīng)用到具體的技術(shù)采納研究中需要事先確定 , 這使得理論的實(shí)際應(yīng)用比較繁瑣。 (2)理論提出的主觀準(zhǔn)則對(duì)采納行為的影響還沒有在實(shí)證研究中得到充分證實(shí)。 但這行為結(jié)果認(rèn)識(shí)和價(jià)值估計(jì) 對(duì)準(zhǔn)則的認(rèn)識(shí)及與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī) 態(tài)度 主觀規(guī)范 行為意向 實(shí)際行為 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 9 一理論還是被很多學(xué)者如 Bauer[20]廣泛引用于個(gè)人行為研究領(lǐng)域。 計(jì)劃行為理論 計(jì)劃行為理論 (Theory of Plannned Behavior, 簡稱 TPB)能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。 TPB 認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。計(jì)劃行為理論是由 Icek Ajzen(1988,1991)提出的。是 Ajzen 和 Fishbein(1975,1980)共同提出的 理性行為理論 , TRA(Theory of Reasoned Action)的繼承者 , 因?yàn)?Ajzen 研究發(fā)現(xiàn) , 人的行為并不是百分百地出于自愿 , 而是處在控制之下 , 因此 , 他將 TRA 予以 擴(kuò) 充 , 增加了一項(xiàng)對(duì)自我“ 行為控制認(rèn)知 ” (Perceived Behavior Control)的新概念 , 從而發(fā)展成為新的 行為理論 研究模式 —— 計(jì)劃行為理論 (Theory of Planned Behavior,TPB)[21]。 (1)理論的基本內(nèi)容 ① 非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響 , 還受執(zhí)行行為的個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約 , 在實(shí)際控制條件充分的情況下 , 行為意向直接決定行為 [22] ; ② 知覺 行為控制 能夠 反映實(shí)際控制條件的狀況 ,行為控制的真實(shí)程度越高預(yù)測的就越準(zhǔn)確 [22]; ③ 行為意向 由 行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制 這 3 個(gè)主要 變量 決定, 態(tài)度 越積極、重要他人 的 支持 就 越大、知覺行為控制越強(qiáng) , 行為意向就越大 , 反之就越小 [22]; ④信念并不能完全催生行為 ,實(shí)際上只有少量的行為信念即突顯信念被獲取, 它們是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ) [22]; ⑤ 個(gè)人以及社會(huì)文化等因素 (如人格、智力、經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、文化背景等 )對(duì)行為信念具有間接的影響 ,行為信念 又 間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī) 范和知覺行為控制 , 并最終影響行為意向和行為 [22]; ⑥ 行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制 擁有共同的信念基礎(chǔ) 既彼此獨(dú)立 , 又兩兩相關(guān)[22]。 (2)理論模型 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 10 圖 計(jì)劃行為理論是從 行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制 為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過程的理論 [22]。它在國內(nèi)外已被很多學(xué)者如 Luran ,Lin 成功地應(yīng)用于行為的解釋力與預(yù)測力 [22]。但是計(jì)劃行為理論跟理性行為理論一樣基于 兩個(gè)基本假設(shè) :人是理性的,并且能有效地利用他們所獲取的信息 。過多的理性思維是行為受到很多限制,所以在移動(dòng)電子商務(wù)采納的研究中計(jì)劃行為理論只能作為一個(gè)很重要的理論基礎(chǔ)參考 [23]。 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 (Innovation Diffusion Theory,簡稱 IDT)是美國學(xué)者埃弗雷特 ?羅杰斯( )提出的。埃弗雷特 羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新是: “一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物。 ”創(chuàng)新擴(kuò)散模型是對(duì)創(chuàng)新采用的各類人群進(jìn)行研究歸類的一種模型 , 它的理論指導(dǎo)思想是在創(chuàng) 新面前 , 部分人會(huì)比另一部分人思想更開放 , 更愿意采納創(chuàng)新。這個(gè)模型也被稱之為 多 步創(chuàng)新流動(dòng)理論( MultiStep Flow Theory)創(chuàng)新采用曲線( Innovation Adoption Curve)。 (1)理論的主要觀點(diǎn) 創(chuàng)新是一種新穎的時(shí)間觀念和事物 [25]。 創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過程。這樣 , 擴(kuò)散過程就由創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)要素組成。 創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個(gè)階段 :了解階段、興趣階段、評(píng)估階段、試驗(yàn)階段和采納階段 [25]。 了解階段 , 接觸新技術(shù)新 事物 , 但知之甚少 。興趣階段 ,發(fā)生興趣 , 并尋求更多的信息 。評(píng)估階段 , 聯(lián)系自身需求 , 考慮是否采納 。試驗(yàn)階段試驗(yàn)階段 , 觀察是否適合自己的情況行為態(tài)度 實(shí)際行為 行為意向 主觀規(guī)范 知覺行為控制 控制信念 規(guī)范信仰 行為信念 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 11 觀察是否適合自己的情況 。采納階段 , 決定在大范圍內(nèi)實(shí)施 。 ?一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備相對(duì)的便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性和可感知性五個(gè)要素 [25]。 (2)創(chuàng)新擴(kuò)散理論與技術(shù)采納的關(guān)系 技術(shù)采納的研究和創(chuàng)新的擴(kuò)散研究都是對(duì)創(chuàng)新的研究,所以一定程度上創(chuàng)新擴(kuò)散理論在可以運(yùn)用在技術(shù)采納行為研究中。實(shí)際上有很多國內(nèi)外學(xué)已經(jīng)將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于技術(shù)采納行為研究中 ,這其中比較有代表性的學(xué)者有 Christer Carlsson, Hsu[26],他們采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論和損失一效益模型研究采納移動(dòng)商務(wù)的影響因素。但創(chuàng)新擴(kuò)散理論也有缺陷 ,因?yàn)樗荒苓M(jìn)一步的解釋行為的采納,所以創(chuàng)新擴(kuò)散理論也只是技術(shù)采納行為的一個(gè)重要的參考理論基礎(chǔ)。 技術(shù)采納模型 ( 1)技術(shù)采納模型的建立 技術(shù)采納模型 (Technology acceptance model,簡稱 TAM)是 1989 年, Davis 在研究計(jì)算機(jī)技術(shù)被廣泛接受的影響因素是提出來的 。它認(rèn)為感知有用性和感知易用性是用戶采納移動(dòng)信息技術(shù)最主要的兩個(gè)因素 ,感知有用 性反映信息技術(shù)能對(duì)用戶的工作 ,生活產(chǎn)生影響 ,而感知易用性則反映這種改變并不會(huì)消耗自己太多的精力。 圖 技術(shù)采納模型 (見圖 23)認(rèn)為用戶是否實(shí)際使用某項(xiàng)技術(shù)取決于用戶的使用意向 ,而由上述理論得知使用意向由使用態(tài)度決定 ,感知有用性和感知易用性也決定使用意向 ,而感知易用性決定了系統(tǒng)實(shí)際使用,而使用意向由使用態(tài)度和感知有用性共同決定,使用態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定,感知有用性和感知易用性取決于外部變量。外部變量包括政策、用戶特征、系統(tǒng)特征、使用者的特征等。這樣一來在技術(shù)采 納模型中信念、態(tài)度、意向等內(nèi)部因素與外部因素之間就建立起了一種聯(lián)系。 ( 2)技術(shù)采納模型的擴(kuò)展與改進(jìn) 感知有用性 感知易用性 外部變量 使用態(tài)度 使用意向 實(shí)際使用 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 12 由于技術(shù)采納模型在具體的應(yīng)用中沒有考慮主觀準(zhǔn)則對(duì)行為意向的影響,很多學(xué)者就把技術(shù)采納模型和實(shí)際情況聯(lián)系起來,對(duì)技術(shù)采納模型進(jìn)行了改進(jìn),改進(jìn)的方法就是針對(duì)具體的研究對(duì)象添加一些新的變量。國外學(xué)者 Venkatesh,Davis 在技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上,通過增加 4個(gè)社會(huì)影響因素 (主觀準(zhǔn)則、自愿程度、經(jīng)驗(yàn)和用戶自身形象 )和 3 個(gè)認(rèn)知性因素 (工作相關(guān)性、產(chǎn)出質(zhì)量、結(jié)果可示范性 ),提出了技術(shù)采納模型的擴(kuò)展模型一 TA M2,也叫擴(kuò)展技術(shù)采納模型。 圖 24擴(kuò)展技術(shù)采納模型 (3)技術(shù)采納模型的整合 隨著信息技術(shù)的發(fā)展 ,學(xué)者們對(duì)信息技術(shù)采納進(jìn)行了大量研究 ,產(chǎn)生了很多理論 ,可最后都發(fā)現(xiàn)這些理論都有缺陷 ,為而來將它們進(jìn)行整合 ,國外學(xué)者 Venkatesh,Morris 于 2021年將各種技術(shù)模型與信息系統(tǒng)領(lǐng)域采納研究的成果進(jìn)行綜合分析,提出了技術(shù)采納與使用統(tǒng)一理論 (The Unified Theory OfAcceptance and Use of Technology,簡稱 UTAUT)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn) UTAUT 對(duì)于使用意向的解釋能力提高到了 70%。技術(shù)采納與使用統(tǒng)一理論模型如下圖 25 所示 : 自身形象 主管準(zhǔn)則 工作相關(guān)性 產(chǎn)出質(zhì)量 結(jié)果可示范性 經(jīng)驗(yàn) 自愿程度 感知有用性 感知 易用性 使用意向 使用行為 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 13 圖 技術(shù)采納與使用統(tǒng)一理論模型 技術(shù)采納模型以及以技術(shù)采納模型為基礎(chǔ)形成的技術(shù)采納擴(kuò)展模型、技術(shù)采納與使用統(tǒng)一理論模型在信息系統(tǒng)采納研究中發(fā)揮著很大的作用,對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)采納的研究也廣泛的借助于上述模型作為理論基礎(chǔ) ,國外學(xué)者 Wu 等已 經(jīng)利用 TAM 模型和技術(shù)擴(kuò)散理論對(duì)移動(dòng)商務(wù)采納的影響因素進(jìn)行了研究。本文也主要以技術(shù)采納模型作為基本的理論基礎(chǔ)來進(jìn)行研究。 甘肅移動(dòng)電子商務(wù)采納行為研究條件分析 據(jù)調(diào)查顯示,許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),如廣東、天津和上海,其電子商務(wù)效益,反而低于不如它們發(fā)達(dá)的地區(qū),如浙江、山東和遼寧。這些現(xiàn)象表面看來有些反常,但正說明了一條重要規(guī)律:越是不發(fā)達(dá)地區(qū),其電子商務(wù)的效益潛力越大。首先,電子商務(wù)使溝通變得更加方便,各類信息的住來不再受到距離、地域、發(fā)達(dá)程度等因素的制約,而“信息”對(duì)于一些不發(fā)達(dá)的地區(qū)或傳統(tǒng)不景氣的 企業(yè)來講正是一種稀缺資源,這種稀缺資源恰恰是能夠有效改變其現(xiàn)狀的關(guān)鍵,從而使其創(chuàng)造出能夠滿足各類需求的資源。我們都深知,貧困是因?yàn)榉忾],開放才能發(fā)展,“電子商務(wù)”正是改變封閉狀況的捷徑,顯然越不發(fā)達(dá)的地區(qū)越需要它。其次,我們都知道電子商務(wù)首先較傳統(tǒng)商務(wù)能夠較大程度上地節(jié)省交易成本。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來講,買賣雙方的中間環(huán)節(jié)耗費(fèi),因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)本身具有的競爭而得到一定的控制;而不發(fā)達(dá)地區(qū),中間環(huán)節(jié)普遍偏多,同時(shí)水平較低,所以耗費(fèi)偏大。因此不發(fā)達(dá)地區(qū)由于引入電子商務(wù),其節(jié)省交易成本的程度一定大于交易成本本身就較低的發(fā)達(dá)地區(qū),即電子商務(wù)的效益就越高。甘肅電子商務(wù)與發(fā)達(dá)地區(qū)相比發(fā)展相對(duì)遲緩,應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的意識(shí)還不強(qiáng),網(wǎng)上購物還不普及,網(wǎng)上交易額占消費(fèi)額還有限,更好地促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展將對(duì)提高城鄉(xiāng)居民的整體消費(fèi)水平有推助作用。 績效期望 努力期望 社交影響 便利條件 使用意向 使用行為 性別 年齡 經(jīng)歷 自愿性 蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文 14 2021年 3G牌照正式發(fā)放,電信行業(yè) 5大運(yùn)營商:中國電信、中國鐵通、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通開始重組。中國移動(dòng)與中國鐵通合并,中國聯(lián)通一分為二,其中 G網(wǎng)部分與中國網(wǎng)通合并, C網(wǎng)部分與中國電信合并,而在 3G基礎(chǔ)上衍生出來的移動(dòng)電子商務(wù)市場將會(huì)是近幾年各大運(yùn)營商的爭搶對(duì)象。 2021年 5月 27日甘肅省 14個(gè)市州郵政電子商務(wù)局全部成立, 2021年 4月甘肅電信率先實(shí)現(xiàn)全省 3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋,甘肅電信成為甘肅省首家開通第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營商。截至 4月 28日他們在全省 14 個(gè)市州、 70 多個(gè)縣區(qū)以上城市 ,同時(shí)開放天翼 3G業(yè)務(wù),這標(biāo)志著甘肅的 3G(第三代移動(dòng)通信 )時(shí)代已全面來臨。 2021年 1月甘肅蘭州市政府與中國移動(dòng)甘肅公司簽訂了“無線數(shù)字蘭州”建設(shè)項(xiàng)目合作協(xié)議,根據(jù)協(xié)議,蘭州市政府和甘肅移動(dòng)將本著“發(fā)揮優(yōu)勢、相互促進(jìn)、長期合作、互利共贏”的原則 ,在推進(jìn) 3G( TDSCDMA)建設(shè)和應(yīng)用 、電子政務(wù)暢通工程、農(nóng)村信息惠民工程、蘭州社會(huì)信息化工程、移動(dòng)電子商務(wù)工程、信息產(chǎn)業(yè)提升工程等六大領(lǐng)域開展深入合作,全方位滿足政府及相關(guān)企事業(yè)單位在惠民、通信、辦公、營銷、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域的信息化需求。未來 3 年,甘肅移動(dòng)計(jì)劃在蘭州投入 ,實(shí)施 TDSCDMA 網(wǎng)絡(luò)建設(shè),進(jìn)一步完善全市基礎(chǔ)通信設(shè)施。這樣甘肅移動(dòng)電子商務(wù)采納行為研究的內(nèi)外部 條件都已經(jīng)具備了。然
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