【文章內(nèi)容簡介】 ]。韓國的《電子商務(wù)基本法》是目前唯一從立法上給電子商務(wù)下定義的法律，該法第2條“定義”第4款規(guī)定：“電子商務(wù)是指部分或全部地利用電子數(shù)據(jù)進行貨物或服務(wù)交換的交易行為?！泵绹鴻?quán)威學(xué)者瑞維卡拉科塔和安德魯B惠斯頓在他們的專著《電子商務(wù)的前沿》中提出：“廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府、組織、廠商和消費者的較低成本的需求”[16]。這一概念也用于通過計算機網(wǎng)絡(luò)尋找信息以支持決策。一般地講，今天的電子商務(wù)通過計算機網(wǎng)絡(luò)將買方和賣方的信息、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，而未來的電子商務(wù)通過構(gòu)成信息高速公路的無數(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)中的一條將買方和賣方聯(lián)系起來。陜西財經(jīng)學(xué)院電子商務(wù)研究所教授李琪博士在其專著《中國電子商務(wù)》一書中對電子商務(wù)的定義很有特色，認(rèn)為電子商務(wù)是“在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的過程”。這一定義突出了電子商務(wù)的前提、中心、目的，指出它應(yīng)達到的水平和效果，是對電子商務(wù)較為嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義。該定義從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象聯(lián)系起來，用系統(tǒng)的目標(biāo)、系統(tǒng)的組成來定義電子商務(wù)[14]。上述定義雖然在表述上各不相同，但也不難發(fā)現(xiàn)其中的共性，即電子商務(wù)是“信息技術(shù)”與“商務(wù)活動”的結(jié)合。它并非是單純的技術(shù)概念和單純的商業(yè)概念，而是現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)的結(jié)合體，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。電子商務(wù)模式可以定義為一種運營模式，即電子商務(wù)活動中的各個主體，按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對固定的商務(wù)活動樣式。事實上，將電子商務(wù)應(yīng)用活動歸納為若干種模式，只是便于我們進行理解和應(yīng)用的一種方式，觀察、研究、應(yīng)用的角度不同，對電子商務(wù)模式的定義、描述和分類也會不同。按照美國學(xué)者Kalakota和whinston的劃分，電子商務(wù)以交易對象不同可分為以下四種模式。 專家對電子商務(wù)模式的分類筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的交易對象可劃分為企業(yè)（Business，B）和消費者（Customer，C）2種角色，相應(yīng)地電子商務(wù)模式可以分為3種基本類型。（1） 企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（Business to Customer，B2C） 這種模式在企業(yè)與消費者之間進行，主要是企業(yè)借助于 Internet 開展在線銷售活動。通過這種模式開展電子商務(wù)的企業(yè)一般會自己建立網(wǎng)絡(luò)平臺，展示商品，推薦服務(wù)，并委托第三方物流企業(yè)負責(zé)配送。因為每個環(huán)節(jié)都處于企業(yè)的自身監(jiān)控體系中，所以服務(wù)質(zhì)量和效率控制較為容易。近年來，隨著我國網(wǎng)民購物行為的增多，此類電子商務(wù)得到了較快的發(fā)展，也出現(xiàn)了借助C2C平臺開展電子商務(wù)的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)的商城就是范例。（2） 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，B2B） B2B 電子商務(wù)已經(jīng)存在很多年，其中企業(yè)通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)（VAN），采用EDI 方式進行的商務(wù)活動尤為典型。這是電子商務(wù)的主流，也是企業(yè)在激烈的市場競爭面前，進行營銷理念創(chuàng)新，改善自我的競爭條件，提高綜合競爭力的新途徑。 近年來，通過Internet的B2B商務(wù)活動日漸活躍，最具代表性的阿里巴巴網(wǎng)站為中小企業(yè)提供低成本的電子商務(wù)平臺，使他們不必耗費大量人力物力自己建設(shè)和維護電子商務(wù)網(wǎng)站，輕松實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化。（3） 消費者之間的電子商務(wù)（Customer to Customer，C2C） C2C是指消費者與消費者之間，通過網(wǎng)絡(luò)手段開展的商務(wù)活動。購物網(wǎng)站運營商負責(zé)建立平臺，提供C2C運營的載體，建立誠信評級制度，提供網(wǎng)絡(luò)資金支付服務(wù)，扮演的是“中間人”角色，其作用主要在于確保購物網(wǎng)站平臺的正常運行。消費者在網(wǎng)站上可以通過詢價、洽談，找到喜愛的商品，自行商定交易細節(jié)、付款方式和物流配送。例如美國的eBay，中國的淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)就是典型的C2C網(wǎng)站。 C2C模式在中國的發(fā)展現(xiàn)狀中國 C2C 電子商務(wù)是在幾個主要的服務(wù)商積極推動之下形成的，但目前來看，用戶需求已經(jīng)成為推動這個市場發(fā)展的最大動力[17]。當(dāng)年的易趣為中國 C2C 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，為中國 C2C 市場培育了大量的賣家和買家，一時間占領(lǐng)了中國 90%的 C2C 市場份額。淘寶的出現(xiàn)成為中國 C2C 電子商務(wù)發(fā)展的加速器。2003 年，淘寶低調(diào)切入C2C 市場，隨后又以高調(diào)的免費策略對易趣的領(lǐng)地大肆圍攻。加上騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)认群蠹尤?，中?C2C 電子商務(wù)的競爭大幕逐漸拉開，鋪天蓋地的廣告宣傳和免費策略將市場發(fā)展推向了高潮。 2006 年底以來，當(dāng) eBay 易趣終于無力支撐免費服務(wù)而轉(zhuǎn)移重心時，中國 C2C 電子商務(wù)的買賣用戶群體和交易需求已經(jīng)達到了一個闕值。盡管淘寶不再大燒廣告費，盡管騰訊和當(dāng)當(dāng)由高調(diào)轉(zhuǎn)向低調(diào)，中國 C2C 電子商務(wù)卻已經(jīng)具備了依靠自身需求推動交易規(guī)模高速增長的能力。 近年來，中國的 C2C 電子商務(wù)取得的發(fā)展和成果令人矚目。根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2009年第4季度中國C2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示：，保持快速平穩(wěn)增長。2009年第4季度中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到729億元，%。2009年中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到2307億，%[18]。： 中國C2C網(wǎng)上零售市場季度交易規(guī)模巨大的資金投入，有限的收入來源以及市場競爭的高度同質(zhì)化，使得C2C市場的進入門坎非常高。淘寶，拍拍，TOM易趣之間目前形成寡頭式的竟?fàn)幐窬?，而百度有啊這樣的潛在競爭者雖借百度的眾多流量資源，短期內(nèi)迎來平臺規(guī)模的快速發(fā)展，但最后表現(xiàn)還是不盡人意，無法進入中國C2C網(wǎng)上零售市場第二陣營。對于中國C2C市場歷年的研究發(fā)現(xiàn)：2006年起，淘寶網(wǎng)在中國C2C網(wǎng)上零售市場一家獨大的局面既已形成，2007年至2008年里，淘寶網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步拉大，%；相比之下，市場的競爭將主要體現(xiàn)在拍拍和TOM易趣的第二名之爭。2009年，拍拍網(wǎng)成交額超越 TOM 易趣，以 %的交易份額位居第二，：A 淘寶網(wǎng) %B 拍拍網(wǎng) %C 易趣網(wǎng) %D 百度“有啊”%E 其他 % 數(shù)據(jù)來源：易觀國際 2009年中國C2C電子商務(wù)市場份額目前一些C2C平臺開始進入了B2C市場，一些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始涉足C2C電子商務(wù)領(lǐng)域。各類資源互補，彼此之間的界限將更加模糊，C2C與B2C的相互融合在未來的幾年將更加明顯。例如，重組之后的TOM易趣將其自身定位于網(wǎng)上“王府井”，并已與國內(nèi)外近百家品牌簽約并開設(shè)網(wǎng)上旗艦店專區(qū)，其中不乏MSI、惠普、華碩等品牌商家和超級賣家。對于C2C市場目前的絕對領(lǐng)先者淘寶網(wǎng)來說，現(xiàn)今的目光主要集中在盈利模式的探索上。從2008年年初推出的中小網(wǎng)站的淘寶——“阿里媽媽”到4月10日B2C平臺的正式上線，都是對現(xiàn)有用戶資源的進一步開發(fā)，探索C2C領(lǐng)域可行的新的盈利模式。而拍拍網(wǎng)在運營的主要方向上還是沿襲了淘寶網(wǎng)的成長足跡，同時結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點，進行全方位的深入延伸。我國C2C電子商務(wù)發(fā)展雖然迅速,但是不可忽視的現(xiàn)實是，目前的中國市場依然沒有能力創(chuàng)造出一個盈利的C2C公司，即使是已經(jīng)成立8年的易趣,在實現(xiàn)收費之后，也依然處于虧損狀態(tài)，盈利遙遙無期；國內(nèi)C2C平臺的“老大”淘寶，也是靠阿里巴巴的盈利維持。可以說，目前中國C2C市場都處于免費提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來誰能在盈利模式上走得更好，市場份額將會有所改觀。關(guān)于什么是消費者行為，目前國內(nèi)外并沒有一個統(tǒng)一的、被普遍接受的定義。結(jié)合本論文的研究觀點——認(rèn)為消費者行為是消費者的相關(guān)活動時，比較有代表性的定義是美國市場營銷協(xié)會的觀點：“消費者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”[10]。在這一定義中，至少包含了三層重要的含義：①消費者行為是動態(tài)的；②它涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；③它涉及交易行為。 首先，這個定義強調(diào)消費者行為是動態(tài)的。這意味著作為個體的消費者和作為群體的消費者，如兒童消費者群、青年消費者群、老年消費者群，會隨著社會歷史的變遷和社會經(jīng)濟的發(fā)展變化而發(fā)生著或小或大、或慢或快的變化。 其次，這個定義告訴我們，消費者行為不僅僅是一個行為過程，它還包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。 最后，這個定義強調(diào)，消費者行為是一個涉及交易的行為。消費者行為包含了人類之間的交易。這一點使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性，后者在當(dāng)前的定義中也強調(diào)交易。電子商務(wù)建立在先進的信息技術(shù)平臺上，它的活動空間不是傳統(tǒng)的有形實體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列的幾個特點[19]：（1）選擇范圍擴大。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者在有限的空間內(nèi)（如一個城市）選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費者可以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。（2）選擇便利。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)，因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式，消費者選擇更加自由方便。 （3）直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)。在傳統(tǒng)的營銷中，消費者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達顧客的手中。在這種模式下，消費者無法表達自己的意愿和要求，同時由于技術(shù)、資金各方面的限制，企業(yè)無法滿足顧客個性化的需求。但在電子商務(wù)模式下，消費者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計。如 IBM 的“Alpha works”就是讓消費者直接參與 IBM 的產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)消費者需求的特定產(chǎn)品。（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是指數(shù)據(jù)存取、通信、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力，網(wǎng)絡(luò)的安全性是指有效保護用戶個人信息的能力。目前，許多網(wǎng)站缺乏安全隱患意識，許多用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜，以免造成巨大的經(jīng)濟損失。 （5）關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性。寬帶技術(shù)的應(yīng)用大大提高了上網(wǎng)速度，網(wǎng)民得到了不少實惠。但是進入網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁下載的速度、網(wǎng)上漫游的效率及產(chǎn)品特點等對消費者的網(wǎng)上購買行為影響很大。如果消費者無法進入你的網(wǎng)站，也就無從談網(wǎng)上購物。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費者光顧的頻率也就越小，進而影響消費者的購買行為。 （6）強調(diào)企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的得到消費者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體形象。企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資本，在電子商務(wù)模式下，企業(yè)形象對消費者的行為同樣產(chǎn)生了很大的影響，由于消費者無法通過感知判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而偏向購買傳統(tǒng)的企業(yè)名牌產(chǎn)品。 除此之外，網(wǎng)上信息的真實性、信用制度的建立、法律環(huán)境、物流配送體系的完善等對消費者的網(wǎng)上購買行為都產(chǎn)生影響[20]。傳統(tǒng)模式的消費者行為研究主要是以消費者的店鋪購買行為為基礎(chǔ)而展開的，是宏觀的、綜合的和系統(tǒng)的消費者行為研究，影響因素涵蓋了社會、文化、個人、心理等各個方面。同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者也是日新月異的這個社會的一份子，其消費行為同樣受所處社會環(huán)境、文化環(huán)境、個人自身特性以及心理因素的影響和制約。而且，網(wǎng)絡(luò)購物方式是對傳統(tǒng)購物方式的發(fā)展和補充，從這個意義上講，傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費者購物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，它的理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、消費者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸，制約和束縛了消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。因此，從網(wǎng)絡(luò)購物這一全新購物方式的特點，以及目前發(fā)展的制約因素的角度來看，影響網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的因素，有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容。本文對傳統(tǒng)模式下和互聯(lián)網(wǎng)模式下影響消費者購物行為的有關(guān)因素做了一個簡要的比較，忽略了二者具有共同點的方面，主要比較它們在零售商、服務(wù)、環(huán)境、購買習(xí)慣、個人因素等方面的區(qū)別與不同。具體見表 ： 傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)購物影響消費者行為的因素影響因素傳統(tǒng)購物網(wǎng)絡(luò)購物零售商家居住地點、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點的分布網(wǎng)站知名度商店的信譽網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽產(chǎn)品促銷同類產(chǎn)品、價格的信息充分度和比較服務(wù)因素服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式付款方式（在線支付）、安全性、隱私保護環(huán)境因素購物環(huán)境網(wǎng)絡(luò)購物界面購買動機體驗型（看、聞、觸摸）便利型（方便、省時）個人因素購物偏好、經(jīng)驗及背景教育水平、網(wǎng)絡(luò)和計算機操作經(jīng)驗消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，對零售商家或是店鋪的選擇，通?？紤]白己的居住地點、前往店鋪購物的交通狀況、該零售商業(yè)網(wǎng)點的分布狀況、商店的信譽、以及產(chǎn)品促銷的情況等因素；而網(wǎng)絡(luò)購物消費者對零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對商業(yè)網(wǎng)點的選擇上，主要考慮的因素包括網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽、提供的產(chǎn)品信息的充分度、對同類產(chǎn)品性能和價格的公證無偏的比較信息等等。而且，消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產(chǎn)品的觸摸和試用等；相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時，等等。另外，從個人的角度來看，消費者進行傳統(tǒng)購物受其購物經(jīng)驗和以往購物經(jīng)歷的影響，而網(wǎng)絡(luò)購物消費者的影響因素，卻更多地來自網(wǎng)絡(luò)和計算機的操作經(jīng)驗。 C2C模式下消費者行為的影響因素在電子商務(wù)環(huán)境下，文化、社會、個人、心理等各方面因素的影響作用依然存在。但基于C2C的網(wǎng)絡(luò)購物模式的特點，使有關(guān)因素呈現(xiàn)有別于以