【文章內(nèi)容簡介】 的便利，不僅可以縮短獲取信息的時間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，消費者可以根據(jù)興趣和適用性作出更優(yōu)化的選擇。二、信息溝通方式的改變在傳統(tǒng)的銷售模式下，企業(yè)通常利用報紙、雜志、電視、傳單等手段向消費者傳播信息。[7]這種信息傳播方式在實時性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對消費者在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對于消費者的疑問不能及時解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得消費者的興趣與信任而發(fā)生購買行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者有了網(wǎng)絡(luò)這個新的信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙，又不同于只進行音頻傳播的電臺，也不同于主要進行視頻傳播的電視。網(wǎng)絡(luò)信息傳播是三者的統(tǒng)一，是一種多媒體的信息傳播模式，把文字、音頻、視頻相結(jié)合，[8]比任何一種傳播方式都要更快、更直接、更詳細(xì)、更有效地把信息傳遞給消費者，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。而且電子商務(wù)環(huán)境下的信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對商家所發(fā)布的信息進行咨詢或反饋，商家也可以及時對客戶進行滿意度調(diào)查。三、購物方式的改變在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者對于所需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己更滿意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費了時間，而且最后購買到的商品還不一定盡人意。而且在買到商品后，也只有那些家電、家具等大型商品，商家才提供送貨上門的服務(wù)，對于普通的衣物、生活用品等商品還需自己大包小包的提回家，使得本來就因逛街而消耗了大量體力的消費者更加勞累。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費者，電子商務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓消費者能夠快速的對網(wǎng)絡(luò)上的商品進行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。有些網(wǎng)站還提供了專門的商品比較工具，加強了電子商品的便利性，而網(wǎng)站的條件過濾功能可以幫助消費者在段時間里搜索出最佳交易，大大提高消費者的購買效率。另外，網(wǎng)絡(luò)購物中無論消費者購買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運費，都提供送貨上門服務(wù)，為消費者提供了方便。四、電子商務(wù)改變了消費者購后行為消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較。消費者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。[9]消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 　　互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費者通過網(wǎng)上的論壇、、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對商品的評價告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業(yè)和消費者的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作中，成為對企業(yè)最有幫助的合作者。五、購買行為趨于理性化在傳統(tǒng)的實體店面的購物中，消費者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。[10]而在電子商務(wù)中，消費者面對的是計算機屏幕，沒有了銷售人員誘導(dǎo)性的推銷，沒有了其他購買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地計劃自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時間、更好的心態(tài)對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。第二節(jié) 電子商務(wù)中消費者行為的特點、分類及心理在上文中通過把傳統(tǒng)商務(wù)模式中的消費者行為與電子商務(wù)模式中的消費者行為進行比較，我從中總結(jié)出電子商務(wù)中消費者行為的特點有以下兩種：一、購買行為更理性 由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的方便、快捷以及豐富的信息量，使得購買者可以不用考慮刮風(fēng)下雨等天氣問題，也不用考慮商店關(guān)門等時間問題，隨時都可以足不出戶的在網(wǎng)上獲取各種商品信息。而在在電腦前挑選商品，不會像傳統(tǒng)購物那樣有促銷員在旁邊向購買者推銷各種商品，誘導(dǎo)購買者的購買意向發(fā)生改變。因此，購買者能夠安心的在網(wǎng)上瀏覽更多的店面與產(chǎn)品，更多的在產(chǎn)品價格、賣家信譽等方面進行比較。并且每個商品都會有其他購買者對產(chǎn)品或賣家的評價留言，使購買者對產(chǎn)品質(zhì)量與賣家服務(wù)態(tài)度有一定的了解，不會盲目的購買。而在一些汽車業(yè)、電腦業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站中，還有虛擬裝配產(chǎn)品的功能。例如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓消費者在網(wǎng)站上的汽車銷售陳列廳里設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)，消費者可以從大量可供選擇的方案中就車身、車軸上托住車身的懸架、發(fā)動機、輪胎、顏色、車內(nèi)結(jié)構(gòu)等作出具體選擇，消費者可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿意為止才進行購買。有了這些良好的購物環(huán)境與服務(wù)，購買者能夠通過細(xì)心的挑選，購買到自己更滿意的商品，使得購買行為更理性化。二、表達需求更主動網(wǎng)上消費者不再像傳統(tǒng)消費那樣被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。對于找不到自己所需商品的情況，網(wǎng)上消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望；而對于使用后覺得有待改善的商品，網(wǎng)上消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)向商家或廠家反饋自己對產(chǎn)品的使用感受，提出自己對商品改善的建議。在以顧客為中心的電子商務(wù)中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。以上是網(wǎng)絡(luò)消費者行為的總體提點，但由于網(wǎng)絡(luò)文化、消費者性別、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭收入水平等因素對網(wǎng)絡(luò)消費行為的直接影響與相互作用，使得消費者的消費動機逐漸多樣化，使得消費者劃分為不同的群體。[11]并且隨著電子商務(wù)繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費的群體特征也越來越明顯。把這些消費群體的類型及消費心理特征進行歸納可分為以下幾類：一、節(jié)約時間型許多工作比較繁忙的人由于空余時間比較少，所以不太愿意把休息時間用在逛街購物上，他們寧愿額外交些運費進行網(wǎng)絡(luò)購物來節(jié)約時間。二、購物逃避型[12]這類人不喜歡面對面購物的體驗，因為常規(guī)購物時常出現(xiàn)擁擠、排隊、堵塞等情況，而網(wǎng)絡(luò)購物則可以讓他們避免這些情況。三、新事物愛好型[13]這