【文章內容簡介】 有一位著名的廣告人約翰沃納梅克曾經說過一句一直在營銷界流行的名言：“知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半被浪費掉了我的另一半廣告費被浪費了?！彪S著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，很多企業(yè)都陷入廣告浪費的誤區(qū)。綜觀中國市場的營銷活動，這種廣告費浪費尤其嚴重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，賠上老本。因此，媒體媒體到達率直接關系到媒體的投入效率和廣告浪費程度。在營銷成本中，對廣告媒體的投入無疑是最大的。從國際大品牌動輒數億元的廣告投入，到國內知名品牌競相添加聘請明星代言的投入，哪一個不巨額投資呢？房地產業(yè)是我國國民經濟的主導產業(yè),在現(xiàn)代經濟生活中有著舉足輕重的地位,對于消費者而言,房地產也由傳統(tǒng)意義上的福利性產品轉為商品。房地產是耐用性高價值不動產,消費者在作出購買決策前都會進行大量的信息收集工作以期對不同的地產項目加以客觀對比。而隨著時代的發(fā)展,消費者在購房時也開始注重房地產公司的品牌以及房地產項目的品牌,注重小區(qū)環(huán)境的設計。一些特定的消費者甚至隨之邁進感情消費時代。在我們身邊風起云涌的各種概念房產,酒店式電梯公寓、別墅、假日房產、另類的SOHO,無不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費者追求舒適、品位和個性的特征,以達到心靈的滿足。廣告?zhèn)鞑ケ举|上是與目標受眾溝通的過程,最終目的是要讓目標受眾認同。,廣告才能產生效果。根據房地產消費者的心理特征,房地產廣告應該傳達足夠的信息量、塑造使人信賴的品牌形象,并且應該注重與各種溝通手段配合使用以使消費者全方位地感受地產項目。造成嚴重的廣告費浪費原因有很多，其中一個十分重要的因素就是混亂的媒體組合策略?；靵y無序的媒體組合是一種盲目、投機的媒體傳播，即使達到了銷售的目的，但廣告費的浪費也是驚人的，無形中消耗了企業(yè)的收入。尤其是房地產業(yè)，在廣告上的投入是長期而巨大的，所以整合媒體組合是勢在必行的。首先來看看房地產投放廣告的四個階段說到房地產投放廣告的階段性，就勢必要提到銷售階段性的劃分，從一般意義上來將一個項目的銷售階段分成如下幾個階段：（蓄水期）：開盤前1——2個月，這個時候能達到總銷售量的10%左右；（放水期）：開盤后1——2個月，這個階段達到累計銷售的總量的40%—50%；：開盤后3——6個月，這個階段要達到累計銷售量的70%——80%；：開盤后7——10個月，這個階段要達到累計銷售量的85%——95%；在不同的銷售階段，廣告的任務和具體活動都要有所不同，必須根據市場的情況制定不同的廣告歌策略。廣告階段的劃分應根據銷售規(guī)律，工程進度以及形象配合等因素進行。由于實際情況的不可預測性，后期的廣告策略應根據項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應的調整。西湖綠洲的廣告投放也是分了階段，這里以香逸園一批房源開盤到二批房源開盤為例進行分析。這個時間段是跨越兩個開盤期的中間期，是一個階段性推廣時期，而跨越兩個周期內的宣傳是延續(xù)分期工程開盤的重要形式，在這個階段內延續(xù)性的宣傳報道將獲得相當的報道素材，主要是有大量的一期業(yè)主示例可供報道。西湖綠洲在這一階段分了三個階段做階段性推廣方案，前期總結樹立“長在森林里的親情美宅”主題；活動炒作兩個基本點對“生態(tài)居住價值”及項目“親情人文”兩大價值進行深化和延展；香逸園產品推介會和開盤。以香逸園二批房源開盤為基準的話，也可以將前兩個細分階段歸劃為開盤前的預熱期，第三階段則為開盤期。那么，我們可以把前期總結歸結為西湖綠洲第二期開盤的預熱期的第一階段。這一期回顧邦和品質地產歷程，分析香逸園一批房源熱銷原因，邦和利用三個系列媒體組合：地面廣告系統(tǒng)、中控廣告系統(tǒng)和高空廣告系統(tǒng)。通過這三個系統(tǒng)營造了整個二期房源的形象，戶外、報廣上“清清的水，綠綠的樹”成為項目最具代表性的表現(xiàn)元素，親切、清新，將森林美宅這一主題傳輸給客戶。因為這個階段不需要設計具體的情況，主要讓客戶群體知道這個項目的主題和倡導的生活方式等。不單單是將創(chuàng)意通過平面方式表現(xiàn)出來，更重要的是如何讓消費者能夠接受項目的主題。這里的地面媒體系主要是邦和地產自帶媒體組合，僅僅是濱湖路的旗幟跟新導示牌，雖然范圍不大，影響力不強，由于其成本的微小，所以盡可能的將旗幟和導示牌的數量和范圍做大來營造一種氛圍，為其宣制傳造聲勢。這也是一種自用媒體和租用媒體的相結合，比較合理的媒體組合。中控廣告系統(tǒng)有臨川晚報和撫州日報的等報紙硬廣告，直郵，電視，短信游字等媒體形式。大量持續(xù)的動態(tài)瀏覽電視廣告，針對撫州主流電視臺每天34次密集投放，可以讓消費者西湖綠洲的近況有持續(xù)性的了解，以免讓濱湖世紀城等競爭對手見縫插針，從而為自己爭取客戶的關注。直郵和短信等一對一的方式，只要讓顧客知道西湖綠洲的新營銷中心開放及開盤公告等內容就好，成本都不大，所以在這一時期是不錯的選擇。西湖綠洲安排了軟文炒作，進行整版的宣傳報道。邦和地產利用郵政夾報針對項目開盤硬廣做宣傳，將報紙與直郵結合，省去將報紙上的信息再次印刷的麻煩，方便快捷，也節(jié)約費用，一對一的將完整的信息傳遞給客戶。而報紙硬廣告枯燥乏味的文字容易使讀者厭煩，其實也可以將報紙與電視相結合，發(fā)布過程中在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補，同時利用報紙的權威性和電視的圖文并茂有感染力的優(yōu)點，擴大宣傳。高空系統(tǒng)的廣告屬于戶外廣告，同樣可以利用其精美的視覺來擴大宣傳。但要選擇好地段，像高速公路、洪客隆廣場、羊城廣場，這三處是人流車流比較密集的地段，宣傳效果會更佳。然后再看其第二階段，活動炒作兩個基本點。本階段的推廣手段，活動推廣與廣告宣傳并舉，以活動宣傳為噱頭。推廣上公關活動、事件營銷更能博得消費者的高度關注，使項目成為市場、社會談論的熱點。在推廣的手法上，活動推廣與廣告推廣并舉，以活動為噱頭； 在推廣的媒體上，繼續(xù)媒體組合策略，全方位媒體攻擊； 在推廣的頻度上，增加廣告的頻次，加大廣告投放力度。大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題“森景園林，森林童話，親情社區(qū)，關注成長”的強制性渲染，邦和地產利用的媒體推廣組合 如下；報廣、軟文為主，輔以戶外、DM單張，游字、短信適時運用；電視以新聞性炒作為主要形式，同時根據項目結點投放硬性廣告。媒體位置發(fā)布周期闡述主題費用墻體廣告洪客隆廣場6月下旬起見階段推廣主題6萬/年高炮高速公路6月下旬起見階段推廣主題7萬/年樓頂廣告湖濱路口6月下旬起見階段推廣主題3萬/年臨川晚報8個整版6月下旬起見階段推廣主題撫州日報8個整版6月下旬起見階段推廣主題電視報8個整版6月下旬起見階段推廣主題正度8開 10000份6月下旬起西湖綠洲香逸園55000元撫州有線臺30`周播20次/10周項目三維動態(tài)瀏覽15萬/年撫州有線臺專題2次/周 活動炒作游字各電視臺開盤前一周 二批房源即將開盤360元/天短信全號段開盤前一周 二批房源即將開盤23萬分別對各個媒體分析如下：報紙（NP）：利用報紙作房地產商品廣告，版面齊全，可以刊登的廣告信息量很大，適合對產品進行詳細介紹，房產廣告，包括房地產外觀立體圖、房地產外觀的照片、房地產內部結構布局平面圖、房地產地理位置圖、房地產有關特征的文字描素和說明等。而且報紙媒體的內容偏向于新聞，使報紙媒體成為擁有較高素質的受眾，且較具權威性的廣告媒體。報紙的主動性閱讀使報紙具有較高的到達精確性，可以準確的瞄準目標對 象。讀者主動去賽選閱讀自己想要了解的信息，讀者對閱讀內容選擇性較強，使 得廣告的接受較不具強制性。人們也只有具備了主觀想看的愿望后，不會有厭煩 的情緒，提高房產廣告的認知性和效果。報紙是房地產廣告適用最廣泛的媒體。西湖綠洲也不例外，大量利用報紙廣 告，包括在本地影響力較大的《撫州日報》、《臨川晚報》8個整版來推廣主題。買房置業(yè)是一件重大的事，所以購房者一般都會對房產信息要有足夠的了解，經過一番研究才能做出購買決定，而這兩種報紙對于讀者來說是比較廉價的，方 便攜帶和保存。對于有購房需求的人來說，會將各個項目的信息收集在一起并加 以分析和比較，所以人們需要大量的各種房產信息在手里，這就要求西湖綠洲的 廣告設計要新穎，以獨特的賣點吸引讀者，和競爭對手區(qū)別開來，培養(yǎng)該客戶對 西湖綠洲的認知與好感，促成最終的交易達成。另外，西湖綠洲還輔以軟文來做廣告，軟文對于讀者來說是零費用的，一般 都不會反感，而軟文可以在文字之外增加圖片信息，圖文并茂，更具說服力。報紙費用低廉，支出和收益是較為合理和有效的。廣播（RD）：廣播廣告的千人成本低，利用其具有感染力的聲音可以產生非常強的親切感。廣播也是房地產廣告使用比較廣泛的媒體。利用廣播作房地產廣告內容一般較簡單，廣播房地產商品一般多為啟示性廣告，其任務僅僅是告訴潛在投資者某一待銷的房地產，并不作詳細介紹。而且由于其低廉的價格，商家傾向于多次將廣播廣告重復播出，容易引起聽眾反感。邦和地產利用撫州有線臺廣告，宣傳當階段的主題。邦和地產應該結合聽眾比較喜歡的