【文章內(nèi)容簡介】 今后可以給消費(fèi)者帶來的長遠(yuǎn)利益。有人說：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。正是因此，中國的廣告很多做的都很局限，例如我小時候看電視天氣預(yù)報前總有這樣一段廣告說：“但愿人長久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個牌子，但是，后來我背詩卻總是搞混，因此，現(xiàn)在這種廣告已經(jīng)被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴(yán)重影響了人們對古詩詞的理解，特別是對孩子的成長有影響。我想國外廣告是不會犯這樣的錯誤的。第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大國，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔(dān)心頭發(fā)問題，而國產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。因此，中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受?？v觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認(rèn)識到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋求更多好的創(chuàng)意。另外，廣告學(xué)從屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的科學(xué)規(guī)律。人們只要按照這些規(guī)律去從事廣告活動，就必然會收到好的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則，如果在廣告活動中違反這些規(guī)律，就必然會導(dǎo)致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合人們對客觀事物認(rèn)識的規(guī)律性；而不同的市場，也要求廣告主具有相應(yīng)的符合市場特性的廣告行為。廣告活動事實上是一項經(jīng)濟(jì)活動，是受社會各方面因素影響的，而社會各項影響因素又是多變的和復(fù)雜的。同時，廣告活動也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關(guān)系也比常見的自然科學(xué)中所描述的自然界活動的因果關(guān)系要復(fù)雜。所以說，廣告，并非向我們想的那么簡單膚淺，它是一門包含著各種知識、包羅萬象的“學(xué)科”（雖然其中有一定的糟粕，但其中的精華也是我們不容忽視的。）。我們要學(xué)著去欣賞廣告，從廣告中感受文化、藝術(shù)和商機(jī)。這對我們今后是很有幫助的，感謝劉老師的教導(dǎo)。第四篇：中外廣告史中外廣告史：口頭廣告，實物廣告，標(biāo)記廣告，商與賈不同的廣告形式。：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展，口頭廣告，詩歌廣告，商品陳列展示廣告。：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門廣告，印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告，書籍廣告，廣告詩詞。：注重儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商業(yè)信譽(yù)；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵引人注目。明清的對聯(lián)廣告具有獨特的藝術(shù)形式和很高的審美價值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上，蘊(yùn)含著醬油行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵，對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。：報刊廣告持續(xù)發(fā)展，革命報刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業(yè)出現(xiàn)，廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現(xiàn)。：廣告公司的數(shù)量和營業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（上海廣告公司）：廣告公司成長壯大，引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。：正面影響：重視人才培養(yǎng)，廣告新觀念的導(dǎo)入，廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化，電腦科技的采用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)面影響：經(jīng)營成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。：又叫4AS廣告協(xié)會，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會等。：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費(fèi)品；每個廣告播出時間一般在10到30秒左右，但復(fù)播期很長；廣告針對性強(qiáng)，能夠根據(jù)不同時間不同對象的不同要求，適時地加以播放：電視廣告制作生動新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節(jié)，體育界，商界等各界名人來進(jìn)行廣告宣傳；經(jīng)常利用動畫片來做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。：第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，第二類是華資廣告公司，第三類屬于內(nèi)地在香港地區(qū)開辦的廣告公司，第四類是小型的網(wǎng)絡(luò)代理商。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場及市場潛質(zhì)分析研究，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計劃的制定，廣告計劃的執(zhí)行，客戶的其他市場活動的配合。：從廣告的產(chǎn)生到1450年谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告時期，這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，但由于這一時期報紙雜志還被大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期，由于新技術(shù)廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心從英國移至美國；1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段，美國西屋電氣公司開辦的，可以dk廣播電臺，第一家正式注冊運(yùn)營的美國西屋電氣公司開辦的KDKA廣播電臺，開始了正式的廣告營業(yè)，廣告由近代進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展時期。：十九世紀(jì)西方資本主義國家相繼獲得重大發(fā)展，列強(qiáng)加強(qiáng)了對外侵略與掠奪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，擴(kuò)大對信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國崛起，1841年，伏爾尼帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，以美國為代表的廣告代理業(yè)正快速向成熟階段發(fā)展。：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。：美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)；提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平；走集團(tuán)化國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。：十九世紀(jì)末期，廣告公司開始重視廣告的技巧；二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過渡；三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時廣告委員會；四十年代以后，美國出現(xiàn)了超級市場廣告，重新確立在社會生活中的重要地位。：欺騙性價格廣告，不實或虛假質(zhì)量聲稱，引誘性廣告，不實證詞廣告，欺騙性表演。，簡稱IAA是最大的和最有權(quán)威的國際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織，總部在美國紐約。(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國廣告，依法對欺騙性廣告進(jìn)行查處。(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報等電波媒體。(FDA):聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，管理食品，藥品，化妝品，醫(yī)療器械等的包裝和標(biāo)簽說明。23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項反托拉斯法律的行政機(jī)構(gòu)。其職責(zé)范圍包括：搜集和編纂情報資料、對商業(yè)組織和商業(yè)活動進(jìn)行調(diào)查、對不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動發(fā)布命令阻止不公平競爭。(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國廣告審查委員會和全國廣告部。(4A公司)：1917年成立，是全國性的廣告行業(yè)自律組織機(jī)構(gòu)。：純粹自律型，協(xié)議實踐法規(guī)型自律，公約自律型。第五篇：中外廣告史復(fù)習(xí)中外廣告史 緒論選擇題/填空題 1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報紙。國內(nèi)報紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報》。按照美國營銷協(xié)會1948年對廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點，廣告的基本要素還包括付費(fèi)傳播?！皬V告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。”語出著名報學(xué)史專家戈公振先生。廣告活動進(jìn)入到大眾傳播時代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報紙。1841年，福爾尼帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。早期的營銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價格、銷售地點等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。1廣告的原始形式有實物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。1公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。1古亞述帝國建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會早期的非商業(yè)廣告。1我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。1近代廣告時期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。1我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時代。1北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。1開辟了人類印刷傳播時代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。1西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉、。1625年，《英國信使報》在報紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。2另一種觀點認(rèn)為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實的報紙廣告。21610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。219世紀(jì)，世界廣告的中心由英國向美國轉(zhuǎn)移。2被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。2創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對商業(yè)的作用。219世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報紙的出版中心。2現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。2現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。219世紀(jì)美國便士報的代表《太陽報》的創(chuàng)辦者是本杰明戴。1920年，美國KDKA電臺開播，這是美國第一家商業(yè)電臺。3在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。31853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。3戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。31882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。31910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。320世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報紙、廣播、電視、雜志。3美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。31914年，美國成立發(fā)行量審計局（簡稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報紙的發(fā)行量。31938年，國際廣告協(xié)會成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織?！岸?zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。4在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。44世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。4廣告史的靜態(tài)研究對象不包括廣告與文化的互動過程。問答題廣告的基本特征有哪些？（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時代 第三階段是廣告活動的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動時期廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？廣告競爭日益激烈廣告活動的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動的特點有哪些？主要特點是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時代廣告信息