香谷坊植物油北京市場推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-06-21 18:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。 目前 北京 市面上 存在 多種類別 的 小包裝油 產(chǎn)品 ，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且 品牌眾多。但市場占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里 、魯花等 集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場，如臺灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場份額。 食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。后者是采用溶劑油（六號輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。 6. 社會因素 盡管 北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量 超過 15 公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi) 4公斤左 右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時代已逐步形成。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展， 農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個巨大的糧油市場，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會進(jìn)一步增加。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 本 公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國際期貨市場的大宗交易來采購原料和控制風(fēng)險外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（ CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年 40 萬噸。 在 山東費(fèi)縣 的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用 油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場。 綜上，企業(yè)有一定的原料儲備，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實力在市場上與其它中小企業(yè)角逐。 市場集中 度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊” 的 市場推廣 難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其 有不小的差距； 同時 廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的 北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低 “香谷坊”推廣 難度，節(jié)省市場費(fèi)用。 二、 營銷策略 （一） 營銷目標(biāo) /預(yù)期收益 沿用 低價策略， 配合系列促銷策略和手段， “香谷坊” 今年北京 銷售規(guī)模爭取突破 50 萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場份額的 % 類別 目標(biāo) 銷售規(guī)模 50 萬噸 利潤率 8% 城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 品牌市場占有率 % 促銷場次 20 物流績效評價 良好 ? ? （二） 目標(biāo)市場描述 目標(biāo)市場：北京的城郊和農(nóng)村市場。 北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且 近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。 農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。對京、滬、穗三個城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 3～5 個百分點(diǎn)。 、態(tài)度、行為 （ 1） 城郊和農(nóng)村 老 百姓的消費(fèi)需求已 不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品； （ 2） “電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費(fèi)更加貼近； （ 3） 促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱； （ 4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實度不高。 （三） 營銷組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個規(guī)格。 面對京郊和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣 升， 升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝 上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。 （ 1） logo 創(chuàng)意說明： “香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn) ； 突出的“香”
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