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正文內(nèi)容

香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案(編輯修改稿)

2025-06-21 18:46 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)立種植基地,實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷(xiāo),大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目前 北京 市面上 存在 多種類(lèi)別 的 小包裝油 產(chǎn)品 ,如色拉油,調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等,且 品牌眾多。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里 、魯花等 集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng),如臺(tái)灣的多力葵花籽油,就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。 食用油一般有兩種制作工藝:壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來(lái),全過(guò)程不涉及任何化學(xué)添加劑,保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無(wú)污染。后者是采用溶劑油(六號(hào)輕汽油)將油脂原料經(jīng)過(guò)充分浸泡后進(jìn)行高溫提取,經(jīng)過(guò)“六脫”工藝,即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成,最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。 6. 社會(huì)因素 盡管 北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量 超過(guò) 15 公斤,但在農(nóng)村,人均僅消費(fèi) 4公斤左 右,大大低于世界平均水平。尤為重要的是,農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展, 農(nóng)村也像城市一樣,形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng),故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限,但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。 (五) 內(nèi)部環(huán)境分析 本 公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外,還在巴西成立自己的公司,在行業(yè)中首次通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”( CPR)的模式,組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn),初步訂購(gòu)規(guī)模每年 40 萬(wàn)噸。 在 山東費(fèi)縣 的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用 油的生產(chǎn)加工,利用已有的濟(jì)南流通渠道,可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。 綜上,企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備,在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下,擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì),有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)角逐。 市場(chǎng)集中 度高,嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑,“香谷坊” 的 市場(chǎng)推廣 難度較大。且無(wú)論在加工能力還是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上,都與其 有不小的差距; 同時(shí) 廣告等宣傳投入少,市場(chǎng)拉力小。 改變營(yíng)銷(xiāo)策略,充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì),提高生產(chǎn)基地的加工能力,加快在北京銷(xiāo)售渠道的拓展和縱深,避開(kāi)趨近飽和的 北京城市市場(chǎng),以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口,降低 “香谷坊”推廣 難度,節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 (一) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) /預(yù)期收益 沿用 低價(jià)策略, 配合系列促銷(xiāo)策略和手段, “香谷坊” 今年北京 銷(xiāo)售規(guī)模爭(zhēng)取突破 50 萬(wàn)噸,占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的 % 類(lèi)別 目標(biāo) 銷(xiāo)售規(guī)模 50 萬(wàn)噸 利潤(rùn)率 8% 城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 品牌市場(chǎng)占有率 % 促銷(xiāo)場(chǎng)次 20 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 ? ? (二) 目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng):北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。 北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高,且 近年來(lái),遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中,城市化進(jìn)程加快,連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。 農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型,很多的潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,增長(zhǎng)的潛力巨大。對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較,可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高,北京增速最快。從動(dòng)態(tài)分析,與城區(qū)相比,農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3~5 個(gè)百分點(diǎn)。 、態(tài)度、行為 ( 1) 城郊和農(nóng)村 老 百姓的消費(fèi)需求已 不再拘泥于購(gòu)買(mǎi)單一品牌、單一類(lèi)型的日用品,在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi),他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類(lèi)別的產(chǎn)品; ( 2) “電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近; ( 3) 促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展不夠成熟,農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱; ( 4) 處于從食用散裝油向食用小包裝油過(guò)度的階段,品牌忠實(shí)度不高。 (三) 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號(hào)包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個(gè)規(guī)格。 面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng),現(xiàn)主要推廣 升, 升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝 上,體現(xiàn)專(zhuān)供北京郊區(qū)縣字樣,這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。 ( 1) logo 創(chuàng)意說(shuō)明: “香谷”二字采用傳統(tǒng)書(shū)法字樣,傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn) ; 突出的“香”
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