香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案-wenkub
2023-05-14 18:46:47 本頁(yè)面
【正文】 上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。 “ 胡姬花 ”花生油下調(diào)了 20元，報(bào) 360 元，跌幅 %，其他品牌也隨之紛紛降價(jià) ， 本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來(lái)看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了 %。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了 促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒(méi)有得到改觀?，F(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。近年來(lái)，而 且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均 %. 從靜態(tài)分析，近年來(lái)，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn) 其對(duì)某些商品的需求。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來(lái)巨大的商機(jī)。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng)，如臺(tái)灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。 6. 社會(huì)因素 盡管 北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量 超過(guò) 15 公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi) 4公斤左 右，大大低于世界平均水平。除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”（ CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年 40 萬(wàn)噸。且無(wú)論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其 有不小的差距； 同時(shí) 廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3～5 個(gè)百分點(diǎn)。在產(chǎn)品外包裝 上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。 這樣的設(shè)計(jì) 要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺(jué)，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺(jué)中心，這一滴 油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美 。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全， 連鎖商 業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得 小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力。 同 時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。 花生油初步定價(jià)： 元 /； 元 /； 85 元 /5L 一級(jí)代理商拿貨價(jià) : 元 /。促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù) 香谷坊廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā) DM 單頁(yè)，并指 引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。 畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒(méi)有更多贅語(yǔ)，這是以視覺(jué)感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。 通過(guò)以上一系列活動(dòng)，為“香谷坊”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增 加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。 零促人員 ：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。 參考文獻(xiàn) 《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 《北京農(nóng)村城市化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》北京市商委 《 2020 年北京市農(nóng)村市場(chǎng)零售業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》北京市統(tǒng)計(jì)局信息中心 《 2020 年小包裝油行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》益普索市場(chǎng)研究咨詢有限公司 。八婦女節(jié) 7 天 八折折扣 超市 10 萬(wàn)元 五一節(jié)促銷活動(dòng) 15 天 贈(zèng)小包裝食用油 超市 5 名 19 萬(wàn) 母親節(jié) 5 天 家庭廚房創(chuàng)意大賽 大型廣場(chǎng) 8 名 1 萬(wàn)元 某周末 2 天 臨時(shí)宣傳舞臺(tái) 超市前廣場(chǎng) 3 名 萬(wàn)元 中秋節(jié) 7 天 買油贈(zèng)月餅 超市 1 萬(wàn)元 某季度 7 天 “開蓋有獎(jiǎng)” 各賣場(chǎng)、商鋪 萬(wàn)元 ? ? ? ? ? 3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為 100
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