香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案-資料下載頁
【導(dǎo)讀】所在院校、系：××××××場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)。策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅%。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷。八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。北京市場(chǎng)形成巨大威脅。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。
【正文】 消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行 如：香谷坊“ 100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前 100 名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在 超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此 蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶 . 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“ 香谷坊 ”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、 POP 宣傳畫和 DM 單頁 。 (1)售點(diǎn)海報(bào) 1 本畫面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。 畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒有更多贅語，這是以視覺感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。 (2)售點(diǎn)海報(bào) 2 畫面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品 的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。 本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們?cè)诒姸嗟氖秤糜椭刑暨x了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。 消費(fèi)券贈(zèng)送 活動(dòng)： 借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購買“ 香谷坊 ”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。 通過以上一系列活動(dòng)，為“香谷坊”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增 加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。 （四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。 在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油采用壓榨法提煉而成，能夠保持原料原有營(yíng)養(yǎng)和油的品質(zhì)。 三、 活動(dòng)計(jì)劃 （一） 活動(dòng)日程安排 業(yè)務(wù) 部經(jīng)理 ：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。 業(yè)務(wù) 人員 ：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī) 劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員 ：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點(diǎn) 人員 預(yù)算 周年店慶 15 天 “ 100”大行動(dòng) 指定五家超市 5 名 萬元 三八婦女節(jié) 7 天 八折折扣 超市 10 萬元 五一節(jié)促銷活動(dòng) 15 天 贈(zèng)小包裝食用油 超市 5 名 19 萬 母親節(jié) 5 天 家庭廚房創(chuàng)意大賽 大型廣場(chǎng) 8 名 1 萬元 某周末 2 天 臨時(shí)宣傳舞臺(tái) 超市前廣場(chǎng) 3 名 萬元 中秋節(jié) 7 天 買油贈(zèng)月餅 超市 1 萬元 某季度 7 天 “開蓋有獎(jiǎng)” 各賣場(chǎng)、商鋪 萬元 ? ? ? ? ? 3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為 100 萬元。 （二） 評(píng)估程序 1. 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 類別 目標(biāo) 責(zé)任人 完成 率 銷售規(guī)模 50 萬噸 王總 利潤(rùn)率 8% 張三 城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 李實(shí) 品牌市場(chǎng)占有率 % 王總 促銷場(chǎng)次 20 吳王 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 張三 ? ? 2. 收集數(shù)據(jù)的方法 通過 走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào) 查等手段收集 市場(chǎng)數(shù)據(jù) ，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。 參考文獻(xiàn) 《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 《北京農(nóng)村城市化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》北京市商委 《 2020 年北京市農(nóng)村市場(chǎng)零售業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》北京市統(tǒng)計(jì)局信息中心 《 2020 年小包裝油行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》益普索市場(chǎng)研究咨詢有限公司
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