【正文】 花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。 面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣 升， 升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 本 公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。 但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 花生油中的龍頭品牌“魯花” 進(jìn)行了大幅的調(diào)整， 每箱 (5L 4 桶，下同 )的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了 45 元，報(bào) 365 元，跌幅 %。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了 促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其 有不小的差距； 同時(shí) 廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。 這樣的設(shè)計(jì) 要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴 油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美 。促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù) 香谷坊廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā) DM 單頁(yè)，并指 引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。 零促人員 ：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。價(jià)位合理。 在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 10%的利潤(rùn)，因此需壓低 5%出廠價(jià)格。 （三） 營(yíng)銷組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號(hào)包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個(gè)規(guī)格。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展， 農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3～ 5 個(gè)百分點(diǎn)。 （二） 當(dāng)前市 場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者2865 歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的 87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格 走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去 年花生 皆 豐產(chǎn) ，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè) 花生 采購(gòu) 成本降低 ；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。 近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采 購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低， 在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的 北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低 “香谷坊”推廣 難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。 強(qiáng)化深度分銷。 營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái) ， 由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息， “ 香谷坊 ” 大事記，消費(fèi)者 采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點(diǎn) 人員 預(yù)算 周年店慶 15 天 “ 100”大行動(dòng) 指定五家超市 5 名 萬元 三 （四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。 為了搶占城郊市場(chǎng)，基于 本公司 在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低 5％左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格 將 比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低 10%左右。 、態(tài)度、行為 （ 1） 城郊和農(nóng)村 老 百姓的消費(fèi)需求已 不再拘泥于購(gòu)買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各