【正文】 花生油“香”的特點用文字和視覺傳達出來。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價格略低。 面對京郊和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣 升， 升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 本 公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。 但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。作為北京地區(qū)的競爭對手， 花生油中的龍頭品牌“魯花” 進行了大幅的調(diào)整， 每箱 (5L 4 桶，下同 )的批發(fā)價格下調(diào)了 45 元，報 365 元，跌幅 %。價格優(yōu)勢一直是我們競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了 促銷的力度，但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其 有不小的差距； 同時 廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 這樣的設(shè)計 要傳達的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴 油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美 。促銷隊長，負責告知消費者當日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù) 香谷坊廣告標語，突出“香”的訴求主題；促銷隊員，負責散發(fā) DM 單頁，并指 引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。 零促人員 ：負責促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。價位合理。 在市場定價較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 10%的利潤，因此需壓低 5%出廠價格。 （三） 營銷組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個規(guī)格。 隨著北京農(nóng)村城市化進程的高速發(fā)展， 農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個巨大的糧油市場，故雖然城市的消費量已差不多達到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費量將會進一步增加。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 3～ 5 個百分點。 （二） 當前市 場和戰(zhàn)略描述 當前市場狀況 公司目前在北京市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者2865 歲的家庭主婦，占消費者總數(shù)的 87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價格 走勢全線下調(diào)，一方面受到金融危機的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴大，山東、河北兩省去 年花生 皆 豐產(chǎn) ，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè) 花生 采購 成本降低 ；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時間。 公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。 近期受金融危機和人民幣匯率影響，國際大豆、花生原料價格下降，導(dǎo)致采 購成本和生產(chǎn)成本的降低， 在食用油的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌食用油而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%；近年來，有實力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。 改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的 北京城市市場，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低 “香谷坊”推廣 難度，節(jié)省市場費用。 強化深度分銷。 營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺 ， 由主持人現(xiàn)時播報促銷信息， “ 香谷坊 ” 大事記，消費者 采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對香谷坊的印象。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點 人員 預(yù)算 周年店慶 15 天 “ 100”大行動 指定五家超市 5 名 萬元 三 （四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點。 為了搶占城郊市場，基于 本公司 在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價位定位比市場上同類產(chǎn)品低 5％左右，這樣，進入市場的總體價格 將 比市場同類產(chǎn)品價格低 10%左右。 、態(tài)度、行為 （ 1） 城郊和農(nóng)村 老 百姓的消費需求已 不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各