香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 、活動(dòng)計(jì)劃 （一）活動(dòng)日程安排… …………………………………………………………… … 24 （二）評(píng)估程序…… ……………………………………………………………… 25 “香谷坊”植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前品牌食用 花生 油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán) 憑借 旗下 產(chǎn)品強(qiáng)大的 品牌 優(yōu)勢(shì) ， 占據(jù)了城市市場(chǎng) %的市場(chǎng)分額，作為 具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間 的市場(chǎng)，本公司 主要從事 小包裝“香谷坊”食用花生油 的 生產(chǎn) 和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo) 是通過對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量， 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并 加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn) 公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化 。 （二） 當(dāng)前市 場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者2865 歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的 87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格 走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去 年花生 皆 豐產(chǎn) ，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè) 花生 采購(gòu) 成本降低 ；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)者： 目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如 魯花、 胡姬花等。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3～ 5 個(gè)百分點(diǎn)。 目前 北京 市面上 存在 多種類別 的 小包裝油 產(chǎn)品 ，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且 品牌眾多。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展， 農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期收益 沿用 低價(jià)策略， 配合系列促銷策略和手段， “香谷坊” 今年北京 銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破 50 萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的 % 類別 目標(biāo) 銷售規(guī)模 50 萬噸 利潤(rùn)率 8% 城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 品牌市場(chǎng)占有率 % 促銷場(chǎng)次 20 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 ? ? （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。 （三） 營(yíng)銷組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號(hào)包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個(gè)規(guī)格。 全市 13 個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山） 196 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 10%的利潤(rùn)，因此需壓低 5%出廠價(jià)格。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行 如：香谷坊“ 100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前 100 名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購(gòu)得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在 超市購(gòu)買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此 蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶 . 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“ 香谷坊 ”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、 POP 宣傳畫和 DM 單頁(yè) 。價(jià)位合理。八婦女節(jié) 7 天 八折折扣 超市 10 萬元 五一節(jié)促銷活動(dòng) 15 天 贈(zèng)小包裝食用油 超市 5 名 19 萬 母親節(jié) 5 天 家庭廚房創(chuàng)意大賽 大型廣場(chǎng) 8 名 1 萬元 某周末 2 天 臨時(shí)宣傳舞臺(tái) 超市前廣場(chǎng) 3 名 萬元 中秋節(jié) 7 天 買油贈(zèng)月餅 超市 1 萬元 某季度 7 天 “開蓋有獎(jiǎng)” 各賣場(chǎng)、商鋪 萬元 ? ? ? ? ? 3. 預(yù)算 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，年度預(yù)算為 100 萬元。 零促人員 ：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。 通過以上一系列活動(dòng)，為“香谷坊”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增 加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基
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