香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案(文件)
【正文】 萬元。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。價(jià)位合理。 本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ?，使餐具賦有人性，仿佛它們?cè)诒姸嗟氖秤糜椭刑暨x了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行 如：香谷坊“ 100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前 100 名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在 超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此 蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶 . 廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“ 香谷坊 ”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、 POP 宣傳畫和 DM 單頁 。具體如下： 終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場(chǎng) 一組，平均每組 35 人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。 在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 10%的利潤(rùn)，因此需壓低 5%出廠價(jià)格。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。 全市 13 個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山） 196 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰? （ 2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明 品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出 某一特定產(chǎn)品。 （三） 營(yíng)銷組合描述 /服務(wù) “ 香谷坊 ” 花生油產(chǎn)品型號(hào)包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多個(gè)規(guī)格。對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期收益 沿用 低價(jià)策略， 配合系列促銷策略和手段， “香谷坊” 今年北京 銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破 50 萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的 % 類別 目標(biāo) 銷售規(guī)模 50 萬噸 利潤(rùn)率 8% 城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 品牌市場(chǎng)占有率 % 促銷場(chǎng)次 20 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 ? ? （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。 綜上，企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)角逐。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展， 農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。 目前 北京 市面上 存在 多種類別 的 小包裝油 產(chǎn)品 ，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且 品牌眾多。 2020 年國(guó)家實(shí)施食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3～ 5 個(gè)百分點(diǎn)。 劣勢(shì)： ，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響 b. 不太注重路演活動(dòng) 嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直 擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率 優(yōu)勢(shì) ： ． 劣勢(shì)： ，特別陳列管理不太重視 ，決策遲緩 （四） 外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟(jì) 目前， 京郊農(nóng)村有 %的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的 %，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近 60%，比上年提高近 5%。 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)者： 目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如 魯花、 胡姬花等。 戰(zhàn)略描述： 北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山， 幾十個(gè)中小品牌分食 其余份額 的局面。 （二） 當(dāng)前市 場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購買者2865 歲的家庭主婦，占消費(fèi)者
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