香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 礎(chǔ)。促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù) 香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā) DM 單頁，并指 引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。 同 時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。 這樣的設(shè)計(jì) 要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴 油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美 。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率 3～5 個(gè)百分點(diǎn)。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其 有不小的差距； 同時(shí) 廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。 6. 社會(huì)因素 盡管 北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量 超過 15 公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi) 4公斤左 右，大大低于世界平均水平。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。近年來，而 且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均 %. 從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了 促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 花生油中的龍頭品牌“魯花” 進(jìn)行了大幅的調(diào)整， 每箱 (5L 4 桶，下同 )的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了 45 元，報(bào) 365 元，跌幅 %。它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅。 但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里 、魯花等 集團(tuán)旗下。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 本 公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。 北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且 近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。 面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣 升， 升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。從表 1 中我們發(fā)現(xiàn)： 目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有 2000個(gè) ， 特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。 (1)售點(diǎn)海報(bào) 1 本畫面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。 在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)用文字和視覺傳達(dá)出來。 （二） 評(píng)估程序 1. 績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 類別 目標(biāo) 責(zé)任人 完成 率 銷售規(guī)模 50 萬噸 王總 利潤(rùn)率 8% 張三 城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 李實(shí) 品牌市場(chǎng)占有率 % 王總 促銷場(chǎng)次 20 吳王 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 張三 ? ? 2. 收集數(shù)據(jù)的方法 通過 走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問卷調(diào) 查等手段收集 市場(chǎng)數(shù)據(jù) ，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估。 業(yè)務(wù) 人員 ：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī) 劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 消費(fèi)券贈(zèng)送 活動(dòng)： 借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購買“ 香谷坊 ”食用油時(shí)抵現(xiàn)金使用。統(tǒng)一著裝。 表 1 ： 08 年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率 區(qū) 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù) 已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 備 注 朝陽區(qū) 24 24 100% 海淀區(qū) 9 9 100% 豐臺(tái)區(qū) 6 6 100% 門頭溝區(qū) 10 7 70% 房山區(qū) 22 13 % 通州區(qū) 11 11 100% 昌平區(qū) 17 11 % 順義區(qū) 19 17 % 大興區(qū) 14 3
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