香谷坊植物油北京市場(chǎng)推廣策劃案-免費(fèi)閱讀
【正文】 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點(diǎn) 人員 預(yù)算 周年店慶 15 天 “ 100”大行動(dòng) 指定五家超市 5 名 萬(wàn)元 三 （四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點(diǎn)。 營(yíng)業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái) ， 由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息， “ 香谷坊 ” 大事記，消費(fèi)者 采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。 為了搶占城郊市場(chǎng)，基于 本公司 在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低 5％左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格 將 比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低 10%左右。 強(qiáng)化深度分銷。 、態(tài)度、行為 （ 1） 城郊和農(nóng)村 老 百姓的消費(fèi)需求已 不再拘泥于購(gòu)買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品； （ 2） “電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近； （ 3） 促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱； （ 4） 處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。 改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的 北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低 “香谷坊”推廣 難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。 近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采 購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低， 在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%；近年來(lái)，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)， 2020 年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到 370 億元，增幅將超過 12%。 公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。 目 錄 一、市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和 任務(wù) ……………………… …………………………………… 16 （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略…… ………………………………………………………… 16 1. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況 …………………………………………………………… … 16 2. 戰(zhàn)略 描述 …………………………………………………………………… 16 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) …………………………………………… 16 （四 ）外部環(huán)境分析 ………………………………………………………………… 17 1. 經(jīng)濟(jì) …… …………………………………………………………………… 17 2. 法律法規(guī) ……… ………………………………………………………… … 17 3. 成本 ………………………………………………………………………… 18 4. 競(jìng)爭(zhēng) ……………………………………………………………………… … 18 5. 技術(shù) ………………………………………………………………………… 18 6. 社會(huì)因素 … ………………………………………………………………… 18 （ 五 ）內(nèi)部環(huán)境分析 ………… ………………………… …………………………… 18 二、營(yíng)銷策略 （一）營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期收益 ………………………………………………………… 19 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述…… …………………………………………………………… 19 （三 ） 營(yíng)銷組合描述… ………………………………… ………………………… 20 1. 產(chǎn)品 /服務(wù) … ……………………………………………………………… 20 2. 分銷 ……………………………………………………………………… … 22 3. 定價(jià) ……………………………………………………………………… … 22 4. 促銷 ……………………………………………………………………… … 23 （四） 定位分析 …………………………………………………………… ………… 24 三
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