【文章內(nèi)容簡介】 才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。 在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下 , 眾多 的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn) ,不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷 ,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我們看到 ,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念 ,例如 :“想客戶所想 ”， “客戶就是上帝 ”， “客戶的利益至高無上 ”“客戶永遠(yuǎn)是對的 ”等等。 客戶關(guān)懷是 CRM 的中心 在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企 業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。 客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。 在所有營銷變量中 ,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上 ,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變 量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。 CRM 軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。 客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度 國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu) ,經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論 ,“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn) ,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍 ”；“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍 ”； “2/3 的客戶離開供 7 應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠 ”； “93%的企業(yè) CEO 認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素 ”； 如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣 ,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久 ,企業(yè)的相對投資回報就越高 ,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶 ,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。 企業(yè)的客戶成千上萬 ,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢 ?不了解客戶就 無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶 ,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動 ,采取何種程度 的關(guān)懷方式 ,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度 ,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。 客戶關(guān)系管理的重要性 據(jù)統(tǒng)計，常規(guī)企業(yè)每年的客戶流失率超過 10%；爭取一個新客戶所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有客戶的 5 倍；如果客戶的流失率降低 5%，其利潤就能增加25%～ 85%。因此，現(xiàn)代企業(yè)不得不承認(rèn)：客戶是給企業(yè)發(fā)工資的人，客戶是企業(yè)最寶貴的財富！ 客戶關(guān)系管理 就是通過 一對一 的人性化服務(wù)來滿足客戶需求，讓其持續(xù)消費(fèi)，成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的寶貴資源。 客戶關(guān)系管理的好處 第一，對企業(yè)來講有 5 點(diǎn)好處： ?？蛻羰瞧髽I(yè)最寶貴的資產(chǎn)，保證企業(yè)的抗擊打性。 。數(shù)據(jù)庫為新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，同時也為客戶的循環(huán)開發(fā)提供了基礎(chǔ)。 ?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用為企業(yè)在某個地區(qū)的銷售建立了地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 。用 20%的精力，獲取 80%的銷售業(yè)績。 。產(chǎn)品渠道品牌的建立，對企業(yè)核心競爭力的提高大有幫助。 第二，對客戶而言， 在恰當(dāng)?shù)臅r候，用恰當(dāng)?shù)姆?wù)，滿足恰當(dāng)?shù)男枨?，能讓客戶體驗到真正的上帝般的感受。 第三，對 于企業(yè)的銷售員工而言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助員工真正地 經(jīng)營 自己的客戶。 第四，對于決策人員來講，軟件系統(tǒng)的應(yīng)用為決策人員進(jìn)行跨區(qū)域的大策劃提供了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，可降低無效的營銷投入，便于對市場動態(tài)的把握。 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是客戶關(guān)系管理的一種體現(xiàn)形式，被很多企業(yè)所采用。 啤酒和尿布 的故事就是典型的成功案例。沃爾瑪建立了顧客關(guān)系管理系統(tǒng)， 8 并通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析發(fā)現(xiàn)，來店買啤酒的顧客也常買尿布，而來買尿布的顧客也買啤酒，因此打破常規(guī)，大膽將啤酒和尿布陳列在一起，結(jié)果啤酒和尿布的銷量都大大增加。這就 是建立在創(chuàng)新、科學(xué)的數(shù)據(jù)庫營銷之上的成功。 那么，數(shù)據(jù)庫營銷究竟是一個什么概念呢？簡單來講就是企業(yè)通過搜集和整理消費(fèi)者的信息，預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，同時利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制定營銷策略，以促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)庫建立的途徑比較多元化，購買、促銷、售后的咨詢電話、研討會、講座、科普報告會等活動都可收集顧客信息。 如何挖掘客戶價值？ 成功的數(shù)據(jù)庫營銷的實施，要求企業(yè)必須嚴(yán)格遵循以下幾點(diǎn)：完善的規(guī)劃、完善的管理制度、通過軟件完善數(shù)據(jù)庫、關(guān)懷并尊重一線員工、通過軟件形成良好的 管理習(xí)慣等。 如何挖掘客戶價值是企業(yè)最關(guān)心也是數(shù)據(jù)庫營銷實施中最重要的問題。從市場細(xì)分的角度來講，可有三種方式：第一，對已使用或正在使用企業(yè)產(chǎn)品的固有消費(fèi)者，可通過持續(xù)的溝通，舉辦大型促銷活動、咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦會員俱樂部活動、專門登門回訪等，穩(wěn)定其對品牌的忠誠度。第二，對潛在消費(fèi)者，通過講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門拜訪等進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首選。第三，對想使用但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過品牌文化和誠摯服務(wù)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織多樣化趣味性活動，促進(jìn) 購買。 國內(nèi)外 CRM 產(chǎn)品 概況 CRM 技術(shù)架構(gòu)是決定客戶體驗的最重要因素。因為客戶在實施 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)時將直接面對軟件的技術(shù)架構(gòu)。而且，軟件技術(shù)架構(gòu)的實用性、直覺性、功能性、可測量性和可管理性將直接決定企業(yè)客戶對產(chǎn)品的體驗，因此 CRM 技術(shù)架構(gòu)將決定 CRM 產(chǎn)品如何簡易的定制到你的特定的業(yè)務(wù)需求中。而且 CRM 技術(shù)架構(gòu)也是決定 CRM 應(yīng)用軟件能夠與為客戶提供重要信息的后臺系統(tǒng)進(jìn)行集成的關(guān)鍵因素。下面通過結(jié)構(gòu)化的評估和對比，使用局域網(wǎng)管理工具、 C/S 應(yīng)用軟件開發(fā)工具、目標(biāo)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)化方法來比較分析 各大主流 CRM 軟件供應(yīng)廠商。 CRM 系統(tǒng)供應(yīng)各廠商 微軟 軟件巨頭微軟進(jìn)入 CRM 領(lǐng)域的時間比較晚，大概是在 2020 年。不過微軟的 Dynamics CRM 系列軟件確一炮打響，迅速獲得了用戶的認(rèn)可。著名市場分析機(jī)構(gòu) Gartner Group 的分析師 Robert DeSisto 認(rèn)為，造成這一結(jié)果的一個關(guān)鍵的原 9 因是微軟 Dynamics CRM 整合了其它微軟軟件產(chǎn)品，尤其是 Microsoft Outlook。Outlook 的聯(lián)系人管理、日程管理和電子郵件功能使得 DynamicsCRM 很受銷售人員的歡迎。 IDC 企業(yè)應(yīng)用研究經(jīng)理還補(bǔ)充說， Dynamics CRM 與 Access 數(shù)據(jù)庫軟件的集成也極大地促進(jìn)了企業(yè)用戶對它的接受度。 甲骨文 在過去的一段時間里，甲骨文的收購活動幾乎達(dá)到了瘋狂的程度。一系列的并購活動之后，甲骨文的 CRM 和銷售軟件實力大大增強(qiáng)。甲骨文在加拿大主要的銷售對象仍然是使用預(yù)置型軟件的大型企業(yè)客戶，而 CRM on Demand 的推廣活動卻進(jìn)展地很有限。而 Gartner 評出的銷售隊伍自動化軟件領(lǐng)導(dǎo)者象限只包含兩個產(chǎn)品，甲骨文的 Siebel CRM 產(chǎn)品是其中一個。 Sage Software Sage Software 有三個不同的 CRM 和銷售自動化產(chǎn)品線： SageCRM、 ACT和 SalesLogix。 Sage 并沒有投入太多的精力將收購得到的軟件整合成一個公共的代碼庫。 Sage 高級副總裁兼全球 CRM 產(chǎn)品經(jīng)理表示， Sage 主要的重點(diǎn)放在互操作性和代碼重用上。 “我們的目標(biāo)很明確，我們盡量不說將遷移或合并我們的任何 產(chǎn)品。 ” SAP SAP 的 CRM on Demand 產(chǎn)品正在苦苦掙扎。 SAP 解決方案市場營銷副總裁Vinay Iyer 說， SAP 目前正處于產(chǎn)品升級過程中，但是這一計劃在加大那尚未推出。 SAP 的預(yù)置型軟件深受用戶的歡迎。 2020 年下半年， SAP 推出了一個全新得版本，該版本對于原有的用戶界面進(jìn)行了徹底的更新。 SAP 正在致力于降低其系統(tǒng)的復(fù)雜性，并增加最終用戶的接受度。而隨著最近與 Research in Motion Inc 的結(jié)盟，使得 SAP 實現(xiàn)了與 黑莓 的接入， SAP 又朝著上述發(fā)展方向邁出了一大步。 SAP 正在努力提高自己的軟件從外部數(shù)據(jù)遠(yuǎn)獲得非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力，并且與 Google Maps 之類的服務(wù)進(jìn)行聚合。 Sugar CRM 與上面的大型軟件廠商相比， SugarCRM 顯得有些單薄。在 Gartner 的 Magic Quadrant 報告中， SugarCRM 在利基場上中的排名也很低。但是， SugarCRM 讓人感興趣的地 方在于它是一個開源廠商。雖然 SugarCRM 不大可能很快就能對領(lǐng)先的廠商構(gòu)成威脅，但是目前它的發(fā)展勢頭很猛。而 Desisto 表示， SugarCRM正試圖通過價格優(yōu)勢推廣自己的產(chǎn)品，但需要更多的市場能見度。 Turbo CRM 國內(nèi) TurboCRM 已經(jīng)被用友收購，在收購之前，其底端的套裝產(chǎn)品實際上是被迫推出來的，這種套裝的產(chǎn)品沒有能讓 TurboCRM 扭轉(zhuǎn)乾坤，項目實施的CRM 耗費(fèi)大量的售前成本， TurboCRM 在整個中國 CRM 市場上好像長進(jìn)不大， 10 老套的幾個模塊，老套的功能在激烈的競爭中顯得有心無力，唯一留 下來的是不可能產(chǎn)生增值的典型客戶，和市場占有率第一的空頭銜。尤其是整個產(chǎn)品沒有能夠從根本上提升易用性，因為這么幾年都是按照客戶需求開發(fā)產(chǎn)品，疲于應(yīng)付客戶的需求結(jié)果是，企業(yè)創(chuàng)新成為 “水中之月 ”。不過 Turbo 以 4500 萬人民幣賣給了用友應(yīng)該是一個成功，也許進(jìn)入用友的整體戰(zhàn)略后，用友對產(chǎn)品會有大量的改進(jìn)。 XTools CRM XToolsCRM 應(yīng)該算國內(nèi) CRM 市場的一匹黑馬，目前，功能全面，據(jù)說已經(jīng)有 3900 家企業(yè)持續(xù)租用 XTools，雖然比不上 Salesforce 的客戶數(shù)量，但作為沉淀了 5 年的互聯(lián)網(wǎng)軟件 公司，能量還未全面釋放。 XToolsCRM 強(qiáng)調(diào)的是工具化和易用性，這為其賺得了人氣， XToolsCRM 的 Eric 強(qiáng)調(diào)： “工具化和易用性是打動中小企業(yè)掏錢的法寶，那些虛幻的概念和平臺化都不能勾起中國 4000 萬中小企業(yè)的購買欲望。 ” 相對于 ERP， CRM 的市場需求更加廣泛。只要存在和上下游的供需關(guān)系，都會有 CRM 的需求。從 “融合 ”這一點(diǎn)上來看， CRM 所涵蓋的應(yīng)用比典型 CRM所定義的范疇更加廣泛。這要求 CRM 產(chǎn)品具有良好的可擴(kuò)展性，要求 CRM 有一些財務(wù)、成本、分銷、采購相關(guān)的模塊，這個概念來說， CRM 再也不是狹義的客戶管理了，而是圍繞客戶的企業(yè)綜合管理系統(tǒng)。 本文的研究內(nèi)容與組織 本文 的結(jié)構(gòu)組織如下： 第一章主要是講基于 Siebel CRM 企業(yè)客戶關(guān)系管理實施研究的目的與意義，國內(nèi)外 CRM 產(chǎn)品的比較。 第二章 CRM 的起源與發(fā)展、 CRM 的定義、 CRM 的出現(xiàn)的原因。還介紹了Siebel 公司的大致情況， Siebel 公司的主要產(chǎn)品。 第三章主要講的是 Siebel CRM 在企業(yè)實施中 的技術(shù)架構(gòu)。 第四章主要闡述了 Siebel Tools 在開發(fā)中的使用方法。 第五章講了系統(tǒng)測試與構(gòu)架中要注意的問題，以及 Siebel 是怎么解決這些問題的。 11 2 CRM 介紹與 Siebel CRM 介紹 Siebel CRM 介紹 Siebel 公司背景 Siebel 是 CRM 理念與技術(shù)應(yīng)用的最初實踐者，為后來不斷涌現(xiàn)的 CRM 軟件廠商提供了業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。近十年來， Siebel 的 CRM 產(chǎn)品一直在功能，技術(shù)以及市場份額上處于絕對的領(lǐng)先地位。到目前為止， Siebel 的 CRM 系統(tǒng)在 CRM三個關(guān)鍵領(lǐng)域，即銷售，營銷及服務(wù)三者之間的數(shù)據(jù) /流程整合度最高，各種應(yīng)用界面最為統(tǒng)一。 Siebel 是電子商務(wù)軟件的突出供應(yīng)商，其客戶關(guān)系管理（ CRM）、企業(yè)資源管理（ ERM）以及合作關(guān)系管理（ PRM）應(yīng)用設(shè)計用于實現(xiàn)企業(yè)這些方面的自動化以及允許企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和零售或電話中心網(wǎng)絡(luò)等其它渠道來執(zhí)行和調(diào)節(jié)相關(guān)任務(wù)。 Siebel 的客戶包括 Chase Manhattan Bank、 Deutsche Tele、 HP 、 IBM 、 Lucent、 Yahoo 和 Microsoft 等。 Siebel 公司成立于 19 93 年，由 Tomas 和 Patricia House 兩人在美國加利福利亞的 Ea