【文章內(nèi)容簡介】 在MTV上播放它的電視節(jié)目來吸引更多的青年觀眾?？梢?，傳統(tǒng)媒體間的兼并，既所謂強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補可以概括為媒體內(nèi)容、受眾與傳播手段的完美結(jié)合。相比較而言，合并后的美國在線和時代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平臺和先進的技術(shù)手段，發(fā)布權(quán)威信息、娛樂節(jié)目和通信內(nèi)容；通過加強寬帶交互式服務(wù)和交互媒體的加速發(fā)展，使消費者長期受益，并將憑借無與倫比的頂尖品牌的綜合優(yōu)勢推動廣告及電子商務(wù)的發(fā)展。概括地講，美國在線時代華納的戰(zhàn)略聯(lián)合是營銷、商務(wù)、內(nèi)容與廣告推廣的融合，也是音樂、娛樂、寬帶、新聞、技術(shù)、資金與無線通信等資源的優(yōu)化配置與整合。對于中國這樣一個巨大的娛樂市場，許多境外企業(yè)集團都有強烈的投資愿望。引進境外資本，將有利于改善中國娛樂實體的資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即使是在娛樂基礎(chǔ)設(shè)施方面，建立合資或者獨資的娛樂企業(yè)，也可以促進中國的GDP增長，增加就業(yè)崗位，提高人民的收入。2000年9月，香港創(chuàng)業(yè)板正式披露：中國內(nèi)地最大的報業(yè)集團之一羊城晚報報業(yè)集團在香港的屬下合作企業(yè)“羊城報業(yè)”及其下屬機構(gòu)?！把虺菆髽I(yè)”以70% 。羊城晚報報業(yè)集團的社長表示：“羊城報業(yè)”所經(jīng)營的體育產(chǎn)業(yè)大有前途，無疑是一次強強合作。，這兩家大公司的董事會主席李嘉誠則興奮地說：“什么事都是事在人為，只要把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)合得好?！弊鳛閮?nèi)地比較敏感的大型報業(yè)集團與香港特區(qū)的大公司進行產(chǎn)權(quán)置換，這在歷史上還是第一次，香港傳媒預(yù)言：這將為中國內(nèi)地的文化集團擴大融資，并向海外發(fā)展打開重要的渠道，這也將為香港的企業(yè)集團直接進入內(nèi)地的報業(yè)市場，創(chuàng)造極為重要的條件。目前，外商仍被拒于中國的娛樂產(chǎn)業(yè)門外，這個影音產(chǎn)業(yè)預(yù)估約有六百億人民幣的消費市場。海虹控股牽手迪斯尼進軍中國互聯(lián)網(wǎng)，是不是奏響了國際娛樂集團叩開中國娛樂大門的先聲?三、品牌：娛樂產(chǎn)業(yè)的保證在當(dāng)今美國，每一個平臺都塞滿了各種各樣的產(chǎn)品：更多的娛樂電視節(jié)目、更多的圖書、更多的CD、VCD、DVD、更多的雜志、更多的報紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬本。1998年唱片公司和獨立發(fā)行公司發(fā)行的唱片超過3萬張，只有2%能賣到5萬張以上。1998年發(fā)行的新雜志接近900種。過去十年，制片廠發(fā)行的情節(jié)影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現(xiàn)在被二到三家購物中心的影音綜合娛賣場取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現(xiàn)了55億美元的電視游樂產(chǎn)業(yè)，保守估計會有數(shù)十億美元流向傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)。有線電視最早是要將無線電視網(wǎng)的節(jié)目送到郊外地區(qū)，今天它的節(jié)目已經(jīng)有強勁的競爭力，吸引了主要時段的觀眾，并與四大無線電視網(wǎng)共享收視率。門戶網(wǎng)站，像美國在線和搜尋引擎(Inforseek)都準(zhǔn)備好要搶奪雜志、報紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂園從前是全球主題樂園的標(biāo)志，今天多了許多新建或翻新的家庭游樂場，也有與迪斯尼直接競爭的主題樂園，以及新的博物館。主題樂園的選擇多了許多，都在分享主題樂園的市場。在這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，品牌，也只有品牌才能使娛樂傳媒企業(yè)牢牢地立足于社會。娛樂品牌越來越成為娛樂經(jīng)濟的支撐平臺和潮流領(lǐng)袖，中國也不例外。1993年新創(chuàng)立的《時尚》雜志只是業(yè)內(nèi)人士的一種期待，寂寂無名的幾年奮斗后，如今它已成為領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)時尚的一面獵獵飄揚的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個上午，現(xiàn)任《時尚》雜志副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學(xué)院內(nèi)，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒想到，經(jīng)歷90年代末的雜志大收購、大整頓、大競爭之后，時尚娛樂雜志的領(lǐng)頭羊中，會有《時尚》這一赫赫品牌。8年后的今天再一次審視和剖析《時尚》，她已成為當(dāng)今中國當(dāng)之無愧的第一時尚了，當(dāng)年見面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵護的情懷。說到這里，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚嘆的事情，這也是一個人物品牌和一個傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營銷》出版以后，為使該書能在剛開通的8848網(wǎng)絡(luò)上登出網(wǎng)絡(luò)版，延伸數(shù)字化版權(quán)，我來到聯(lián)邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間里，第一次見到了尚是名不見經(jīng)傳的具體分管8848網(wǎng)站的王峻濤先生。他很熱情，后來我們成了很好的朋友。現(xiàn)在回想起來，當(dāng)日那位貌不驚人、說話結(jié)結(jié)巴巴的人，想不到后來竟成了網(wǎng)絡(luò)界的風(fēng)云人物。真是人不可貌相，尤其IT產(chǎn)業(yè)之中。他領(lǐng)導(dǎo)的8848，竟然成為我國后來火爆一時、意義深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的杰出品牌。今年他在董事會的壓力下離開8848所引發(fā)的一陣陣震動，說明這個網(wǎng)絡(luò)英雄也是一個不低的人物品牌。Martha Stewart是美國一位著名的電視節(jié)目主持人，她利用自己在消費群中確立的形象，經(jīng)過數(shù)年的營銷規(guī)劃和實施，將自己的名字魔力般地塑造成一個面對女性的時尚品牌，涵蓋面包括電視節(jié)目、網(wǎng)站、圖書、商店、禮品、家政、烹調(diào)、婚禮、園藝和娛樂。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網(wǎng)站兼任高級副總裁時，CEO張鳴鳴女士就經(jīng)常在我耳邊嘮叨：我們網(wǎng)站的榜樣就是Martha Stewart，她的經(jīng)營路線，就是我們經(jīng)營網(wǎng)站的路線。若真能將Stewart中國化，伊麗人肯定不會是現(xiàn)在的狀況，更不會從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了?！禭檔案》(The XFiles)原本是一個電視節(jié)目品牌，自1993年以來，除電視節(jié)目本身創(chuàng)造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關(guān)產(chǎn)品。這是一個價值高達10億美元的品牌。這些文化品牌是如何建立起來的呢? 我們知道，任何一個文化品牌都是營銷出來的，沒有出色且獨特的營銷創(chuàng)意，沒有對消費者想要就給的市場迎合，消費者就無法進入充滿時尚、品味、流行和歡樂的世界，一個能充分表現(xiàn)生活風(fēng)格的娛樂品牌也就無從建立。沒有品牌發(fā)展所必需的成長環(huán)境，任何娛樂產(chǎn)品都會被很快淘汰出局。娛樂企業(yè)將自己的暢銷產(chǎn)品發(fā)展成品牌的途徑主要有：(小營銷模式)正如娛樂經(jīng)濟專家邁克爾沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市后一旦獲得市場成功，如果消費者還想要，電影制片公司就會考慮拍續(xù)集；如果消費者仍不滿足，應(yīng)該將電影轉(zhuǎn)拍成電視連續(xù)??；如果消費者興趣未減，應(yīng)馬上推出一系列相關(guān)產(chǎn)品。制造并利用流行，既是消費者的需求，也是制片廠的決策。只要有錢賺，何樂而不為? 伴隨《人間四月天》這部戲而衍生的周邊商品倍受歡迎。香港商維京百代唱片公司原來并不看好這個市場，只打算推出1萬張電視原聲帶CD，但電視劇還不到10集，1萬張CD就賣光了。與徐志摩、張幼儀和林徽音相關(guān)的書籍，也被出版社從塵封已久的倉庫里搬出來重新上市，并且大受歡迎。公視和“縱橫影視”合作出版的《人間四月天》錄像帶，在推出兩天后，前500名的七折優(yōu)惠，已全部額滿；“縱橫”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公視之友就送的筆記書，也形成一股搶購熱潮。與“縱橫”合作開拍此片的大陸“榮幸達”公司，還打算推出會念詩的“志摩娃娃”。總之，能開發(fā)的衍生產(chǎn)品都獲得了很大的成功。1997年，好萊塢推出“星球大戰(zhàn)”特別版，帶來了新一輪的“星球大戰(zhàn)”熱，當(dāng)時在舊金山市最大的玩具店櫥窗里擺放著按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2層熱賣的主題就是“星戰(zhàn)”系列，從杯子、玩偶、模型、拼畫到電子游戲等等，應(yīng)有盡有。在“VIRGIN”的音像大樓里，隨處可見“星球大戰(zhàn)特別版”的CD、VCD和錄像帶。在洛杉磯環(huán)球影城的商店中，盧克高舉激光劍保護公主的小銅像售價100多美元，一架非常精致的義軍X戰(zhàn)機塑料模型居然賣到1500多美元，!1998年初，華盛頓的美國國家宇航博物館專門舉辦了以“星球大戰(zhàn)”為主題的展覽，將片中的飛行器模型、服裝等請進館來。HBO雖然已經(jīng)成為一個名牌有線電視頻道，但還是在2000年將1999年名為“這不是電視，是HBO”的塑造品牌形象的廣告宣傳戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)變成為營銷特色節(jié)目檔上。這個策略上的改變?yōu)镠BO確立下兩個大獲成功的電視劇《索珀諾》(講述新澤西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演繹了四個紐約女士尋找愛情的故事)，并為HBO創(chuàng)制出一種有效的病毒營銷戰(zhàn)略，這就是透過口啤營銷、大蓬車旅行、重點目標(biāo)市場的聚會，以及大范圍的直復(fù)營銷活動等形式，進行全方位滲透。不論怎么評價他們，HBO在2000年干得很不錯。當(dāng)年，它獲得了美國廣播公司頒發(fā)的“黃金時段艾美獎”。媒介的評估是對于HBO成功的肯定，這些榮譽使得HBO的聲望得到巨大的提升。建立品牌的目的主要有三：識別產(chǎn)品、重復(fù)銷售和銷售新產(chǎn)品，其中最重要的是產(chǎn)品識別。如果一提到產(chǎn)品的類別、使用環(huán)境、特性或消費者獲得的利益，人們就會立刻想到它。這樣的產(chǎn)品，可稱之為著名品牌。(大營銷模式)現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到，在建設(shè)娛樂產(chǎn)業(yè)的過程中，品牌不只是與消費者認(rèn)知、消費者使用態(tài)度、廣告和競爭者之類的營銷概念有關(guān)，而且越來越涉及資本、金融的含義。甚至可以說，一個強大品牌的最基本價值體現(xiàn)在資本及其運用上。，大概虧損3000萬美元，但它的市場價值卻有50億美元。這部分市值一部分來互聯(lián)網(wǎng)的魅力，另一部分則來自投資者對亞馬遜的樂觀估計。美國在線創(chuàng)立于1985年，是新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊?，F(xiàn)有注冊用戶1700萬，遍布全球，是世界上最大的在線服務(wù)商。過去兩年它在收購了擁有200萬用戶的網(wǎng)景公司之后更是如虎添翼，也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多的盈利公司之一。時代華納是世界最大的媒體公司，擁有眾多著名品牌。但是在網(wǎng)絡(luò)沖擊波的影響下，近年來增長速度日益減緩。互聯(lián)網(wǎng)公司積極設(shè)法豐富網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容，尤其是信息服務(wù)，但是信息的權(quán)威來源目前仍然是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體公司也在謀劃如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大自己的市場份額，增強競爭力。1月10日，美國在線宣布以換股方式收購時代華納。并購后的新公司業(yè)務(wù)從雜志、電視網(wǎng)、電影公司、音樂公司、卡通一直延伸到互聯(lián)網(wǎng)，它將重新規(guī)劃人們獲取信息和娛樂的方式。新的公司將擁有《時代》、《財富》、《人物》、CNN電視網(wǎng)、華納兄弟電影公司、HBO電視頻道、卡通網(wǎng)絡(luò)、華納音樂集團、《娛樂周刊》雜志等著名媒體品牌以及美國在線、網(wǎng)景、ICQ信息通、數(shù)字都市等著名網(wǎng)絡(luò)品牌，其競爭力之強可想而知。從實物經(jīng)濟出發(fā)，時代華納明顯勝于美國在線。時代華納的營業(yè)額是美國在線的四點五倍，盈利能力比美國在線高56%。然而，在資本市場上，一切發(fā)生了反轉(zhuǎn)。在消息公布之前，美國在線的市值高達1634億美元，而時代華納只有833美元，美國在線的市值是時代華納的兩倍。股市反映的是預(yù)期，而不是過去和現(xiàn)在。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)代表未來，傳統(tǒng)媒體代表過去。時代華納的老板很清楚被美國在線收購意味著獲得了新生，意味著傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)巨大潛力的承認(rèn)，并愿意一起分享成果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價值也得到承認(rèn)。這一切，都標(biāo)志全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從傳統(tǒng)媒體交接到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)手中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價值在虛擬經(jīng)濟之外得到了確認(rèn)。美國《商業(yè)周刊》今年公布了一百家最值錢的品牌，迪斯尼榮列前十名，位居第七名。這是迄今為止世界上最具商業(yè)價值的娛樂品牌。筆者偶然在網(wǎng)上看見一篇由資深證券分析師譚曉雨女士撰寫的分析文章，名為“東方明珠與上海媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”。該文通過分析國際媒體產(chǎn)業(yè)跨國滲透與擴張的新趨勢，明確指出了上海媒體產(chǎn)業(yè)重組的基本思路，即充分運用資本運營手段籌措資本加速擴張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型媒體產(chǎn)業(yè)，組建多層次綜合性媒體產(chǎn)業(yè)集團，逐步增強實力，迎接國際媒體產(chǎn)業(yè)集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)?？磥?，像東方明珠、北京歌華集團、湖南電廣傳媒這樣的文化娛樂品牌，包括筆者所統(tǒng)帥的縱橫娛樂文化傳播體系，已到反思娛樂產(chǎn)業(yè)化這一關(guān)系未來發(fā)展的大課題了。北京光線電視傳播公司的總裁王長田先生，你也應(yīng)該從百忙中抽空調(diào)節(jié)一下自己的思緒：是先上市再產(chǎn)業(yè)化，走快捷但政治風(fēng)險極大的路線，還是逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，走穩(wěn)健但投資風(fēng)險較大的路線?千萬別忘了：光線與電廣傳媒和歌華不同，人家是國家所有的娛樂品牌，而光