【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在MTV上播放它的電視節(jié)目來(lái)吸引更多的青年觀眾?？梢?，傳統(tǒng)媒體間的兼并，既所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可以概括為媒體內(nèi)容、受眾與傳播手段的完美結(jié)合。相比較而言，合并后的美國(guó)在線和時(shí)代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平臺(tái)和先進(jìn)的技術(shù)手段，發(fā)布權(quán)威信息、娛樂(lè)節(jié)目和通信內(nèi)容；通過(guò)加強(qiáng)寬帶交互式服務(wù)和交互媒體的加速發(fā)展，使消費(fèi)者長(zhǎng)期受益，并將憑借無(wú)與倫比的頂尖品牌的綜合優(yōu)勢(shì)推動(dòng)廣告及電子商務(wù)的發(fā)展。概括地講，美國(guó)在線時(shí)代華納的戰(zhàn)略聯(lián)合是營(yíng)銷、商務(wù)、內(nèi)容與廣告推廣的融合，也是音樂(lè)、娛樂(lè)、寬帶、新聞、技術(shù)、資金與無(wú)線通信等資源的優(yōu)化配置與整合。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)巨大的娛樂(lè)市場(chǎng)，許多境外企業(yè)集團(tuán)都有強(qiáng)烈的投資愿望。引進(jìn)境外資本，將有利于改善中國(guó)娛樂(lè)實(shí)體的資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即使是在娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，建立合資或者獨(dú)資的娛樂(lè)企業(yè)，也可以促進(jìn)中國(guó)的GDP增長(zhǎng)，增加就業(yè)崗位，提高人民的收入。2000年9月，香港創(chuàng)業(yè)板正式披露：中國(guó)內(nèi)地最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在香港的屬下合作企業(yè)“羊城報(bào)業(yè)”及其下屬機(jī)構(gòu)?！把虺菆?bào)業(yè)”以70% 。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的社長(zhǎng)表示：“羊城報(bào)業(yè)”所經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)業(yè)大有前途，無(wú)疑是一次強(qiáng)強(qiáng)合作。，這兩家大公司的董事會(huì)主席李嘉誠(chéng)則興奮地說(shuō)：“什么事都是事在人為，只要把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)合得好?！弊鳛閮?nèi)地比較敏感的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)與香港特區(qū)的大公司進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換，這在歷史上還是第一次，香港傳媒預(yù)言：這將為中國(guó)內(nèi)地的文化集團(tuán)擴(kuò)大融資，并向海外發(fā)展打開重要的渠道，這也將為香港的企業(yè)集團(tuán)直接進(jìn)入內(nèi)地的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)造極為重要的條件。目前，外商仍被拒于中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)門外，這個(gè)影音產(chǎn)業(yè)預(yù)估約有六百億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。海虹控股牽手迪斯尼進(jìn)軍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，是不是奏響了國(guó)際娛樂(lè)集團(tuán)叩開中國(guó)娛樂(lè)大門的先聲?三、品牌：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的保證在當(dāng)今美國(guó)，每一個(gè)平臺(tái)都塞滿了各種各樣的產(chǎn)品：更多的娛樂(lè)電視節(jié)目、更多的圖書、更多的CD、VCD、DVD、更多的雜志、更多的報(bào)紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬(wàn)本。1998年唱片公司和獨(dú)立發(fā)行公司發(fā)行的唱片超過(guò)3萬(wàn)張，只有2%能賣到5萬(wàn)張以上。1998年發(fā)行的新雜志接近900種。過(guò)去十年，制片廠發(fā)行的情節(jié)影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現(xiàn)在被二到三家購(gòu)物中心的影音綜合娛賣場(chǎng)取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現(xiàn)了55億美元的電視游樂(lè)產(chǎn)業(yè)，保守估計(jì)會(huì)有數(shù)十億美元流向傳統(tǒng)的娛樂(lè)行業(yè)。有線電視最早是要將無(wú)線電視網(wǎng)的節(jié)目送到郊外地區(qū)，今天它的節(jié)目已經(jīng)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了主要時(shí)段的觀眾，并與四大無(wú)線電視網(wǎng)共享收視率。門戶網(wǎng)站，像美國(guó)在線和搜尋引擎(Inforseek)都準(zhǔn)備好要搶奪雜志、報(bào)紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂(lè)園從前是全球主題樂(lè)園的標(biāo)志，今天多了許多新建或翻新的家庭游樂(lè)場(chǎng)，也有與迪斯尼直接競(jìng)爭(zhēng)的主題樂(lè)園，以及新的博物館。主題樂(lè)園的選擇多了許多，都在分享主題樂(lè)園的市場(chǎng)。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌，也只有品牌才能使娛樂(lè)傳媒企業(yè)牢牢地立足于社會(huì)。娛樂(lè)品牌越來(lái)越成為娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的支撐平臺(tái)和潮流領(lǐng)袖，中國(guó)也不例外。1993年新創(chuàng)立的《時(shí)尚》雜志只是業(yè)內(nèi)人士的一種期待，寂寂無(wú)名的幾年奮斗后，如今它已成為領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)時(shí)尚的一面獵獵飄揚(yáng)的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個(gè)上午，現(xiàn)任《時(shí)尚》雜志副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學(xué)院內(nèi)，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒(méi)想到，經(jīng)歷90年代末的雜志大收購(gòu)、大整頓、大競(jìng)爭(zhēng)之后，時(shí)尚娛樂(lè)雜志的領(lǐng)頭羊中，會(huì)有《時(shí)尚》這一赫赫品牌。8年后的今天再一次審視和剖析《時(shí)尚》，她已成為當(dāng)今中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的第一時(shí)尚了，當(dāng)年見面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵護(hù)的情懷。說(shuō)到這里，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚嘆的事情，這也是一個(gè)人物品牌和一個(gè)傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營(yíng)銷》出版以后，為使該書能在剛開通的8848網(wǎng)絡(luò)上登出網(wǎng)絡(luò)版，延伸數(shù)字化版權(quán)，我來(lái)到聯(lián)邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間里，第一次見到了尚是名不見經(jīng)傳的具體分管8848網(wǎng)站的王峻濤先生。他很熱情，后來(lái)我們成了很好的朋友?，F(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)日那位貌不驚人、說(shuō)話結(jié)結(jié)巴巴的人，想不到后來(lái)竟成了網(wǎng)絡(luò)界的風(fēng)云人物。真是人不可貌相，尤其IT產(chǎn)業(yè)之中。他領(lǐng)導(dǎo)的8848，竟然成為我國(guó)后來(lái)火爆一時(shí)、意義深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的杰出品牌。今年他在董事會(huì)的壓力下離開8848所引發(fā)的一陣陣震動(dòng)，說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)英雄也是一個(gè)不低的人物品牌。Martha Stewart是美國(guó)一位著名的電視節(jié)目主持人，她利用自己在消費(fèi)群中確立的形象，經(jīng)過(guò)數(shù)年的營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施，將自己的名字魔力般地塑造成一個(gè)面對(duì)女性的時(shí)尚品牌，涵蓋面包括電視節(jié)目、網(wǎng)站、圖書、商店、禮品、家政、烹調(diào)、婚禮、園藝和娛樂(lè)。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網(wǎng)站兼任高級(jí)副總裁時(shí)，CEO張鳴鳴女士就經(jīng)常在我耳邊嘮叨：我們網(wǎng)站的榜樣就是Martha Stewart，她的經(jīng)營(yíng)路線，就是我們經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的路線。若真能將Stewart中國(guó)化，伊麗人肯定不會(huì)是現(xiàn)在的狀況，更不會(huì)從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了?！禭檔案》(The XFiles)原本是一個(gè)電視節(jié)目品牌，自1993年以來(lái)，除電視節(jié)目本身創(chuàng)造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬(wàn)美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關(guān)產(chǎn)品。這是一個(gè)價(jià)值高達(dá)10億美元的品牌。這些文化品牌是如何建立起來(lái)的呢? 我們知道，任何一個(gè)文化品牌都是營(yíng)銷出來(lái)的，沒(méi)有出色且獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)意，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者想要就給的市場(chǎng)迎合，消費(fèi)者就無(wú)法進(jìn)入充滿時(shí)尚、品味、流行和歡樂(lè)的世界，一個(gè)能充分表現(xiàn)生活風(fēng)格的娛樂(lè)品牌也就無(wú)從建立。沒(méi)有品牌發(fā)展所必需的成長(zhǎng)環(huán)境，任何娛樂(lè)產(chǎn)品都會(huì)被很快淘汰出局。娛樂(lè)企業(yè)將自己的暢銷產(chǎn)品發(fā)展成品牌的途徑主要有：(小營(yíng)銷模式)正如娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)專家邁克爾沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市后一旦獲得市場(chǎng)成功，如果消費(fèi)者還想要，電影制片公司就會(huì)考慮拍續(xù)集；如果消費(fèi)者仍不滿足，應(yīng)該將電影轉(zhuǎn)拍成電視連續(xù)??；如果消費(fèi)者興趣未減，應(yīng)馬上推出一系列相關(guān)產(chǎn)品。制造并利用流行，既是消費(fèi)者的需求，也是制片廠的決策。只要有錢賺，何樂(lè)而不為? 伴隨《人間四月天》這部戲而衍生的周邊商品倍受歡迎。香港商維京百代唱片公司原來(lái)并不看好這個(gè)市場(chǎng)，只打算推出1萬(wàn)張電視原聲帶CD，但電視劇還不到10集，1萬(wàn)張CD就賣光了。與徐志摩、張幼儀和林徽音相關(guān)的書籍，也被出版社從塵封已久的倉(cāng)庫(kù)里搬出來(lái)重新上市，并且大受歡迎。公視和“縱橫影視”合作出版的《人間四月天》錄像帶，在推出兩天后，前500名的七折優(yōu)惠，已全部額滿；“縱橫”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公視之友就送的筆記書，也形成一股搶購(gòu)熱潮。與“縱橫”合作開拍此片的大陸“榮幸達(dá)”公司，還打算推出會(huì)念詩(shī)的“志摩娃娃”?？傊?，能開發(fā)的衍生產(chǎn)品都獲得了很大的成功。1997年，好萊塢推出“星球大戰(zhàn)”特別版，帶來(lái)了新一輪的“星球大戰(zhàn)”熱，當(dāng)時(shí)在舊金山市最大的玩具店櫥窗里擺放著按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2層熱賣的主題就是“星戰(zhàn)”系列，從杯子、玩偶、模型、拼畫到電子游戲等等，應(yīng)有盡有。在“VIRGIN”的音像大樓里，隨處可見“星球大戰(zhàn)特別版”的CD、VCD和錄像帶。在洛杉磯環(huán)球影城的商店中，盧克高舉激光劍保護(hù)公主的小銅像售價(jià)100多美元，一架非常精致的義軍X戰(zhàn)機(jī)塑料模型居然賣到1500多美元，!1998年初，華盛頓的美國(guó)國(guó)家宇航博物館專門舉辦了以“星球大戰(zhàn)”為主題的展覽，將片中的飛行器模型、服裝等請(qǐng)進(jìn)館來(lái)。HBO雖然已經(jīng)成為一個(gè)名牌有線電視頻道，但還是在2000年將1999年名為“這不是電視，是HBO”的塑造品牌形象的廣告宣傳戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)變成為營(yíng)銷特色節(jié)目檔上。這個(gè)策略上的改變?yōu)镠BO確立下兩個(gè)大獲成功的電視劇《索珀諾》(講述新澤西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演繹了四個(gè)紐約女士尋找愛(ài)情的故事)，并為HBO創(chuàng)制出一種有效的病毒營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就是透過(guò)口啤營(yíng)銷、大蓬車旅行、重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的聚會(huì)，以及大范圍的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)等形式，進(jìn)行全方位滲透。不論怎么評(píng)價(jià)他們，HBO在2000年干得很不錯(cuò)。當(dāng)年，它獲得了美國(guó)廣播公司頒發(fā)的“黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)”。媒介的評(píng)估是對(duì)于HBO成功的肯定，這些榮譽(yù)使得HBO的聲望得到巨大的提升。建立品牌的目的主要有三：識(shí)別產(chǎn)品、重復(fù)銷售和銷售新產(chǎn)品，其中最重要的是產(chǎn)品識(shí)別。如果一提到產(chǎn)品的類別、使用環(huán)境、特性或消費(fèi)者獲得的利益，人們就會(huì)立刻想到它。這樣的產(chǎn)品，可稱之為著名品牌。(大營(yíng)銷模式)現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，在建設(shè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，品牌不只是與消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和競(jìng)爭(zhēng)者之類的營(yíng)銷概念有關(guān)，而且越來(lái)越涉及資本、金融的含義。甚至可以說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)大品牌的最基本價(jià)值體現(xiàn)在資本及其運(yùn)用上。，大概虧損3000萬(wàn)美元，但它的市場(chǎng)價(jià)值卻有50億美元。這部分市值一部分來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的魅力，另一部分則來(lái)自投資者對(duì)亞馬遜的樂(lè)觀估計(jì)。美國(guó)在線創(chuàng)立于1985年，是新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊?，F(xiàn)有注冊(cè)用戶1700萬(wàn)，遍布全球，是世界上最大的在線服務(wù)商。過(guò)去兩年它在收購(gòu)了擁有200萬(wàn)用戶的網(wǎng)景公司之后更是如虎添翼，也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多的盈利公司之一。時(shí)代華納是世界最大的媒體公司，擁有眾多著名品牌。但是在網(wǎng)絡(luò)沖擊波的影響下，近年來(lái)增長(zhǎng)速度日益減緩。互聯(lián)網(wǎng)公司積極設(shè)法豐富網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容，尤其是信息服務(wù)，但是信息的權(quán)威來(lái)源目前仍然是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體公司也在謀劃如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。1月10日，美國(guó)在線宣布以換股方式收購(gòu)時(shí)代華納。并購(gòu)后的新公司業(yè)務(wù)從雜志、電視網(wǎng)、電影公司、音樂(lè)公司、卡通一直延伸到互聯(lián)網(wǎng)，它將重新規(guī)劃人們獲取信息和娛樂(lè)的方式。新的公司將擁有《時(shí)代》、《財(cái)富》、《人物》、CNN電視網(wǎng)、華納兄弟電影公司、HBO電視頻道、卡通網(wǎng)絡(luò)、華納音樂(lè)集團(tuán)、《娛樂(lè)周刊》雜志等著名媒體品牌以及美國(guó)在線、網(wǎng)景、ICQ信息通、數(shù)字都市等著名網(wǎng)絡(luò)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)可想而知。從實(shí)物經(jīng)濟(jì)出發(fā)，時(shí)代華納明顯勝于美國(guó)在線。時(shí)代華納的營(yíng)業(yè)額是美國(guó)在線的四點(diǎn)五倍，盈利能力比美國(guó)在線高56%。然而，在資本市場(chǎng)上，一切發(fā)生了反轉(zhuǎn)。在消息公布之前，美國(guó)在線的市值高達(dá)1634億美元，而時(shí)代華納只有833美元，美國(guó)在線的市值是時(shí)代華納的兩倍。股市反映的是預(yù)期，而不是過(guò)去和現(xiàn)在。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)代表未來(lái)，傳統(tǒng)媒體代表過(guò)去。時(shí)代華納的老板很清楚被美國(guó)在線收購(gòu)意味著獲得了新生，意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨大潛力的承認(rèn)，并愿意一起分享成果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也得到承認(rèn)。這一切，都標(biāo)志全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從傳統(tǒng)媒體交接到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)手中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在虛擬經(jīng)濟(jì)之外得到了確認(rèn)。美國(guó)《商業(yè)周刊》今年公布了一百家最值錢的品牌，迪斯尼榮列前十名，位居第七名。這是迄今為止世界上最具商業(yè)價(jià)值的娛樂(lè)品牌。筆者偶然在網(wǎng)上看見一篇由資深證券分析師譚曉雨女士撰寫的分析文章，名為“東方明珠與上海媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”。該文通過(guò)分析國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)跨國(guó)滲透與擴(kuò)張的新趨勢(shì)，明確指出了上海媒體產(chǎn)業(yè)重組的基本思路，即充分運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段籌措資本加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型媒體產(chǎn)業(yè)，組建多層次綜合性媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，逐步增強(qiáng)實(shí)力，迎接國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)?？磥?lái)，像東方明珠、北京歌華集團(tuán)、湖南電廣傳媒這樣的文化娛樂(lè)品牌，包括筆者所統(tǒng)帥的縱橫娛樂(lè)文化傳播體系，已到反思娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化這一關(guān)系未來(lái)發(fā)展的大課題了。北京光線電視傳播公司的總裁王長(zhǎng)田先生，你也應(yīng)該從百忙中抽空調(diào)節(jié)一下自己的思緒：是先上市再產(chǎn)業(yè)化，走快捷但政治風(fēng)險(xiǎn)極大的路線，還是逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，走穩(wěn)健但投資風(fēng)險(xiǎn)較大的路線?千萬(wàn)別忘了：光線與電廣傳媒和歌華不同，人家是國(guó)家所有的娛樂(lè)品牌，而光