【文章內(nèi)容簡介】 億美元低息貸款，大大幫助了特斯拉渡過起步階段的資金難關(guān)。而且，作為汽車行業(yè)的新生力量， Tesla Model S 的全球熱銷也得益于各國政府對于推廣電動汽車的激勵政策，各國推行的優(yōu)惠政策為其市場推廣提供了良好的外部環(huán)境。例如，挪威政府規(guī)定，民眾可在公共充電站免費為電動汽車充電，可在收費道路免費通行，免繳停車費和交通擁堵費，還可以使用公交車道，這都促使挪威人更 愿意選擇電動汽車， 2021 年底 Tesla Model S 連續(xù)兩個月蟬聯(lián)挪威最暢銷電動汽車，成為僅次于日產(chǎn)聆風的最暢銷的電動汽車，占據(jù)市場 1/4 以上的份額。 重慶工商職業(yè)學院代國龍畢業(yè)設計論文 第 9 頁 共 27 頁 特斯拉營銷九大關(guān)鍵點 【 5】 互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品 特斯拉的血液里流著硅谷的基因，它的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維，特斯拉成功顛覆汽車傳統(tǒng)，造出一輛市場認可度極高的純電動車，與眾不同的是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思想引入到汽車生產(chǎn)中去，用一種全新的想法來做汽車，這才是特斯拉帶來的顛覆創(chuàng)新思維，沒有發(fā)動機，卻擁有超過法拉利的速度，不 需要加油，一次充電能行駛長達 502公里，表面上看特斯拉就是一塊電池 +四個輪子 +一個電腦，但體驗過就知道特斯拉實際上是以極致的用戶體驗為中心，如 蘋果 一樣將硬件和軟件做到無縫對接，創(chuàng)造超越用戶預期的極致駕駛體驗。 線下體驗網(wǎng)上經(jīng)銷 O2O模式 特斯拉堅持網(wǎng)上經(jīng)銷模式，以線下直營門店培育消費者，增強用戶體驗，然后通過網(wǎng)上直銷極大地簡化購買過程，使汽車消費進入標準化菜單和個性化訂制相結(jié)合 的階段，特斯拉的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少 80%以上的客戶都更喜歡網(wǎng)絡直銷的購買方式。因為直銷可以讓用戶直接面對企業(yè)，提出自己的需求，特斯拉沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡，所有車都是從工廠直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全國各大城市的中心設立了面積較小的展示廳，購置特斯拉汽車的第一步是在線預訂，可以在線下的展示廳進行體驗和感受，這樣將用戶體驗提高到極致還可以減少中間的成本。 創(chuàng)始人品牌 特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克是個奇才，他創(chuàng)建了世界上最大的在線支付服務公司“貝寶 (PayPal)”、最成功的豪華電動車企業(yè)特斯拉汽車公司和世界上第一家私人太空運輸企業(yè)太空探索技術(shù)公司 (SpaceX)，可以說是影響世界發(fā)展的三大產(chǎn)品，用創(chuàng)始人品牌去推動公司和品牌的推廣，馬斯克在中國訪問時候開通個人的微博賬號，利用國內(nèi)最熱的社交媒體進行營銷，在國內(nèi)也有許多 CEO開通自己的微博進行營銷 。 明星效應 買特斯拉汽車的全都是明星，娛樂明星，科技明星，企業(yè)明星，在首批 1000 重慶工商職業(yè)學院代國龍畢業(yè)設計論文 第 10 頁 共 27 頁 客戶名單中，包括 谷歌 的兩位創(chuàng)始人、電影明星施瓦辛格等社會名流，有人夸張地說，這份客戶名單拷貝了全球財富榜，在中國 9名企業(yè)高管成為其第一批用戶，包括 新浪 CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、著名央視電視制作人張涵、 UC優(yōu)視董事長兼 CEO俞永福等，就連 小米 的 CEO雷軍也訂購兩輛 Model S。這些明星是整個社會的最具有影響力的人物，整個行業(yè)的意見領袖，他們所產(chǎn)生品牌示范效應是非常大的。 粉絲專區(qū) 在特斯拉的官方網(wǎng)站上有個愛好者的專區(qū)，分別有博客、用戶故事、和論壇、圖片和視頻、活動的通知，通過官方博客發(fā)布企業(yè)最新的動態(tài)，用戶故事讓真實的用戶來展現(xiàn)使用體驗，圖片和視頻展現(xiàn)每一個細節(jié)讓用戶感受，活動主要是用戶在線下體驗，通過論壇讓用戶討論交流體驗和使用中的問題，官方也可以在上面給用戶進行解決 。 新媒體平 臺 在主站的下方有 twitter和 facebook及 google+及 vimeo高清視頻的的主頁，這些是在國外最流行的社會化網(wǎng)絡的平臺，通過這些平臺與與潛在的消費者進行信息的發(fā)布和交流互動，另外在中國版的頁面上有微博和 微信 官方賬號，微博作中國最最有影響力的社交媒體平臺，許多熱門話題都是上面起來的，微信公眾平臺，可以作為用戶管理和消息發(fā)布的平臺。 會員營銷 特斯拉的官方網(wǎng)站具有很強的 營銷型，他提供了會員的注冊功能，在他們的網(wǎng)站上不管是了解還是訂購，讓用戶提交有效的郵件和電話，以后給用戶推送郵件和短信來進行數(shù)據(jù)庫營銷，特別是在國外郵件營銷最排名在第一位的，筆者楊濤個人站普推網(wǎng)中也提供了郵件訂閱的功能。 跨界結(jié)合 與科技界和娛樂界進行結(jié)合，以馬斯克為藍本的《 鋼鐵俠 3》上映，與熱門的電影進行結(jié)合，現(xiàn)在在許多資料上看到都說《 鋼鐵俠 》原型就是馬斯克，他的朋友、電影《鋼鐵俠》的導演喬恩費夫洛說，在將漫畫英雄人物 、制作了飛行盔甲的花花公子發(fā)明家托尼史塔克搬上大熒幕時，他頭腦中想到的人物原型就 重慶工商職業(yè)學院代國龍畢業(yè)設計論文 第 11 頁 共 27 頁 是馬斯克，在中國特斯拉全球執(zhí)行總裁馬斯克將出席 2021年極客公園創(chuàng)新者峰會，參于央視的對話欄目，在中國陳歐為自己的公司代言，各大企業(yè)的老總與娛樂結(jié)合，百度總裁李彥宏上娛樂節(jié)目，京東的 CEO劉強東也和奶茶妹妹成為一起玩耍的小伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)時代，想引更多的眼球就要跨界。 饑渴營銷 通過限量或限時盡可能的引起用戶的關(guān)注和注意，可以激起消費者的購買欲望，在喬布斯的蘋果時代是比較多的，特斯拉的馬斯克被譽為繼喬 布斯之后的另一個天才，購買特斯拉不是你有錢就可以買到的，預計至少要等幾個月，不管你是明星還是億萬富翁，這比雷布斯的小米等的時間還要長，當然并不是所有的產(chǎn)品都可以這樣，必須具有高體驗的或性價比高的產(chǎn)品，就連馬斯克稱，自己并不喜歡營銷這個概念，因為營銷就像是騙人去買東西一樣，好的產(chǎn)品其實是最好的營銷。 特斯拉 CEO馬斯克在與楊元慶“對話”談創(chuàng)新與顛覆時，馬斯克說特斯拉主要通過網(wǎng)絡直銷電動車，央視主持人陳偉鴻念了聯(lián)想營銷暴增的一連串數(shù)字，諷刺聯(lián)想楊元慶上財年銷售分銷費用花了 18億，增加的額度相當于 TESLA300輛，問楊元慶怎么想，楊元慶說，如果我們不做廣告，你們 (包括央視等媒體 )怎么辦 ?當然聯(lián)想不做廣告是不做傳統(tǒng)廣告，他們也會像特斯拉一樣全面轉(zhuǎn)向新媒體進行整合營銷。 特斯拉在中國堅持直銷 不顧在美國碰壁 【 6】 蓋世汽車訊 日前，美國電動車制造商特斯拉發(fā)布聲明稱，將在中國市場繼續(xù)采用直銷模式，不會授權(quán)第三方機構(gòu)銷售旗下產(chǎn)品。而本月特斯拉在美國遭遇更多州政府禁止其直銷，本土業(yè)務受挫。 特斯拉 3 月 18 日通過其官方博客發(fā)布了《對中國消費者的聲明》一文，強調(diào)在全球任何市場都采用直銷模式，而不會授權(quán)任何 經(jīng)銷商、分銷商，或者其他第三方機構(gòu)，目的是保證銷售的效率。特斯拉還警告稱，倘若消費者所購買的特斯拉產(chǎn)品并非從官方渠道直接購置，則會受到“極大影響”。和大部分其他車企不同，特斯拉自建了直屬銷售渠道，消費者無需通過 4S 店購車。這種模式使得 重慶工商職業(yè)學院代國龍畢業(yè)設計論文 第 12 頁 共 27 頁 經(jīng)銷商利潤流失，遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)盟反對。在美國本土，甚至有部分州政府直接出臺法規(guī)禁止汽車直銷 。 而在中國，直銷模式也受到業(yè)界人士質(zhì)疑。從法規(guī)角度而言，雖然《汽車品牌銷售管理實施辦法》并未直接禁止直銷，但規(guī)定汽車供應商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車，保護經(jīng)銷 商利益的用意非常明顯。商務部發(fā)言人也只是表示《辦法》對直銷“不會有大的影響”。另外，業(yè)內(nèi)人士認為術(shù)業(yè)有專攻，制造商未必能夠經(jīng)營好汽車銷售。 從美國本土看，越來越多地區(qū)讓特斯拉直銷模式吃閉門羹。當?shù)貢r間 3 月11 日，美國新澤西州汽車委員會 (New Jersey Motor Vehicle Commission)投票通過決議，將禁止特斯拉在該州直銷汽車。至此特斯拉直銷模式已經(jīng)在三個州被禁。此前，美國亞利桑那州和德克薩斯州出臺法令，禁止特斯拉通過旗下工廠的直屬經(jīng)銷店向消費者銷售 Model S 電動跑車。另外科羅拉多州 和弗吉尼亞州也準備發(fā)布禁令，紐約州等地的經(jīng)銷商聯(lián)合會也和特斯拉存在抵觸。 去年 10 月，新澤西州汽車委員會提出相關(guān)議案。特斯拉方面稱，在決議出爐前公司曾與新澤西州政府談判了一個月之久。投票結(jié)果出臺后，特斯拉決定從今年 4 月 1 日起停止在新澤西州銷售汽車，并關(guān)閉銷售部門，遣散 27 名員工。特斯拉官方博客表達了反對意見，稱這是對自由市場概念的“侮辱”。特斯拉發(fā)言人則未對該事件置評。 附：特斯拉官方聲明全文 各位尊敬的中國消費者： 自從 Tesla(特斯拉 )正式進入中國市場以來，我們獲得了來自您的強大支持和鼓勵。 對此，我 們深表感激！ 來自消費者的信任是我們事業(yè)的基礎，這些信任不僅僅是對特斯拉的認可，也代表著你們對環(huán)保的熱愛和對能源的尊重，以及對電動車行業(yè)的支持。你們給了我們極大的鼓舞，也更堅定了我們致力為中國消費者打造卓越用戶體驗的決心。所以，請允許我們向您更清晰地介紹我們的業(yè)務模式與 Tesla(特斯拉 )電動汽車的銷售方法。以保證每一位消費者都能享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品與完善的服務。 Tesla(特斯拉 )在全球都是采用直銷的模式，不授權(quán)任何經(jīng)銷商、分銷商，或者 其他第三 方機構(gòu)來銷售我們的產(chǎn)品。這樣的銷售模式設計是為了最有效地保 重慶工商職業(yè)學院代國龍畢業(yè)設計論文 第 13 頁 共 27 頁 證我們 的客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務。如果您想了解我們的官方銷售渠道，請直接聯(lián)系我們：電話 400 9190707 電郵 我們鄭重地提醒中國消費者，如果您購買的 Tesla(特斯拉 )電動汽車不是從我們的官方渠道直接選購的，會極大地影響到您的后續(xù)使用和產(chǎn)品體驗。為了保證特斯拉電動汽車在您所在國家或地區(qū)的使用體驗并滿足當?shù)叵嚓P(guān)規(guī)定，我們都會為各地的車進行調(diào)試與設置認證。因此，這限制了我們對本國購買車輛所能提供的服務。目前，我們對 Model S 的保修政策也只限于車輛原購