【正文】 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題 目： 特斯拉的營銷與探究 專 業(yè)： 新能源汽車技術(shù) 班 級： 12 級新能源汽車技術(shù) 起止日期： 2021 年 9 月 15 日 至 2021 年 10 月 25 日 教務(wù)處 制 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 I 摘 要 特斯拉 電動(dòng)汽車 在短短 10 年內(nèi)成長迅速 。本文通過對特斯拉汽車公司的的發(fā)展理念，營銷模式探究， 不僅銷量快速增長 ,消費(fèi)者也已遍布世界主要國家。本文從 消費(fèi)者需求的角度出發(fā) ,對特斯拉快速成長的原因進(jìn)行分析。分析表明 ,從性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面較好滿足消費(fèi)者需求是特斯拉得以實(shí)現(xiàn)快速成長的主要原因。 它打破了傳統(tǒng)的汽車壟斷形勢，實(shí)現(xiàn)了新能源汽車實(shí)用性。本文通過對特斯拉的發(fā)展探究，探討新能源汽車的發(fā)展歷程以及發(fā)展前景。 關(guān)鍵詞 ：特斯 拉 。 電動(dòng)汽 車；營 銷理念 ；快速 成長；發(fā) 展歷程 ；實(shí)用 性 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 II 1 前 言 隨著 A12菲斯克以及 CODA 等美國新能源汽車及零部件公司相繼出售或破產(chǎn)，全球電動(dòng)汽車發(fā)展進(jìn)入緩慢發(fā)展時(shí)期，但與此同時(shí)一家 成立于 2021年的美國電動(dòng)汽車公司卻以其不同尋常的業(yè)績引起大家的關(guān)注與熱議。美國特斯拉電動(dòng)汽車公司在經(jīng)歷了 10年持續(xù)虧損后，于 2021年第一季度宣布盈利 1125萬美元，銷量達(dá) 4900輛，利潤率高達(dá) 25%，成功超過日產(chǎn)聆風(fēng)與雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)，成為最暢銷電動(dòng)汽車。 特斯拉的成功并不是憑空而生，馬斯克 Tesla 初創(chuàng)公司的宏偉商業(yè)計(jì)劃分三階段實(shí)施，先是高端、高性能電動(dòng)跑車，再是豪華電動(dòng)轎車，第三階段是低成本電動(dòng)車。雖如今特斯拉還未到達(dá)第三地成本階段，但是作為高端電動(dòng)車依然被不少高層社會所接受，為新能源汽車帶來不可限量的 前景。 本文將探究特斯拉汽車公司的成立與發(fā)展歷程，產(chǎn)品定位，營銷模式，以及與比亞迪汽車 E6進(jìn)行對比來說明純電動(dòng)汽車特斯拉汽車是如何成功的打破傳統(tǒng)汽車市場，如何模式下進(jìn)行營銷，以及作為新能源汽車而能夠?yàn)槿藗兯邮堋? 本文在編寫時(shí)，參閱了許多國內(nèi)外相關(guān)書刊文獻(xiàn)，在此向原作者致以誠摯的謝意。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 III 目 錄 摘 要 …………………………………………………………………………… I 1 前言 ……………………………………………………………………… ……… II 2 特斯拉汽車與電動(dòng)汽車 ……………………………………………………… 1 特斯拉公司的由來 ………………………………………………………… 1 特斯拉的發(fā)展歷程 ………………………………………………………… 1 特斯拉的產(chǎn)品 ……………………………………………………………… 2 3 特斯拉的定位與營銷模式 ……………………………………………………… 5 特斯拉產(chǎn)品定位 ………………………………………………… ………… 5 特斯拉銷售定位與銷售模式 ……………………………………………… 6 利用名人效應(yīng)，引領(lǐng)時(shí)尚熱潮 ……………………………………… 6 ，進(jìn)行革命性創(chuàng)新 ……………………………………… 7 ……………………………………………… 8 高端切入的營銷策略 ………………………………………………… 8 政府扶持 ……………………………………………………………… 8 特斯拉營銷九大關(guān)鍵點(diǎn) …………………………… ……………………… 9 互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品 ………………………………………………… 9 線下體驗(yàn)網(wǎng)上經(jīng)銷 O2O模式 ………………………………………… 9 創(chuàng)始人品牌 …………………………………………………………… 9 明星效應(yīng) ……………………………………………………………… 9 粉絲專區(qū) ……………………………………………………………… 10 新媒體平臺 …………………………………………………………… 10 會員營銷 ……………… ……………………………………………… 10 跨界結(jié)合 ……………………………………………………………… 10 饑渴營銷 ……………………………………………………………… 11 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 IV 特斯拉在中國堅(jiān)持直銷 不顧在美國碰壁 ……………………………… 11 4章 比亞迪 VS 特斯拉 ………………………………………………………… 13 “口水仗 …………………………………………………………………… 13 ………………………………… 14 或是一場“爭氣秀”比亞迪高調(diào)推 E9………………………………… 15 特斯拉創(chuàng)造神話 比亞迪仍需破冰 …………………………………… 16 景 ………………………………………………………………………… 18 分 析 ……………………………………………………………………… 18 致謝………………………………………………………………………………… 21 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 22 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 1 頁 共 27 頁 2 特斯拉公司與電動(dòng)汽車 特斯拉公司的由 來 特斯拉是一家生產(chǎn)和銷售電動(dòng)汽車及其零件的公司，只制造純電動(dòng)車，成立于 2021 年，總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶。特斯拉由斯坦福大學(xué)的碩士輟學(xué)生馬斯克（ Elon Musk）與碩士畢業(yè)生 . Straubel 于 2021 年創(chuàng)立，專門生產(chǎn)純電動(dòng)車而不是混合動(dòng)力車。根據(jù)博斯咨詢公司發(fā)布的《 2021 全球創(chuàng)新 1000 強(qiáng)》報(bào)告，特斯拉是唯一躋身十大創(chuàng)新公司的整車制造商。目前生產(chǎn)的車型包含 Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X。 特斯拉的發(fā)展歷 程 【 1】 硅谷工程師、資深車迷、創(chuàng)業(yè)家 馬丁艾伯哈德 （ Martin Eberhard）在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國很多停放 超級跑車 的私家車道上經(jīng)常還會出現(xiàn)些豐田混合動(dòng)力汽車普銳斯（ Toyota Prius）的身影。他認(rèn)為，這些人不是為了省油才買普銳斯，普銳斯只是這群人表達(dá)對環(huán)境問題的方式。于是，他有了將 跑車 和 新能源 結(jié)合的想法，而客戶群就是這群有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。 2021年 7月 1日， 馬丁艾伯哈德 與長期商業(yè)伙伴馬克塔彭寧（ Marc Tarpenning）合伙成立特斯拉（ TESLA）汽車公司，并將總部設(shè)在美國加州的 硅谷 地區(qū)。成立后，特斯拉開始尋找高效電動(dòng)跑車所需投資和材料。由于 Martin Eberhard毫無這方面的制造經(jīng)驗(yàn)，最終找到 AC Propulsion公司。在 AC Propulsion公司 CEO的引見下 ， 埃隆馬斯克 (Elon Musk)[6] 與認(rèn)識了 Martin Eberhard的團(tuán)隊(duì)。 2021年 2月會面之后， Musk向 TESLA投資 630萬美元，但條件是出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而 Martin Eberhard作為 Tesla之父任 TESLA公司的 CEO。2021年到 2021年 ，雖然公司人數(shù)一路由 20人增至 150人。但首款車型 Tesla Roadster的研發(fā)工作卻遭遇了瓶頸。 2021年，危機(jī)集中爆發(fā)，而變速箱問題成為導(dǎo)火索。作為一輛堪比 保時(shí)捷 和 法拉利 的超級跑車， Tesla Roadster對高性能加速的要求非常高，這時(shí)候，普通電動(dòng)車不配備多級變速箱的情況儼然不能滿足Roadster的需求，因?yàn)楫惒诫姍C(jī)在低轉(zhuǎn)速的情況下功率輸出效率較低，所以引入二級變速箱順理成章。但問題是，如何在高壓高功率電控系統(tǒng)和變速箱協(xié)調(diào)之間 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 2 頁 共 27 頁 做系統(tǒng)性研發(fā)，業(yè)界還沒有先例。 2021年，由 Ze39。ev Drori接任 Tesla的 CEO職務(wù)，Ze39。ev Drori是 Monolithic內(nèi)存公司的創(chuàng) 始人，在硅谷同樣有相當(dāng)高的知名度。2021年新 CEO上臺之后解雇了幾位關(guān)鍵人物，實(shí)際上包括創(chuàng)始人 Martin Eberhard以及其搭檔 Marc Tarpenning都先后相繼離開了 Tesla，這其中主要原因可能是由于 Martin Eberhard在成本控制方面并沒有讓 Elon Musk滿意。 2021年 2月， TESLA開始交付第一輛 Roadster，最初的 7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給馬斯科和其他出資人，這份名單里有谷歌 拉里佩奇 （ Larry Page）、 謝爾蓋布林 （ Sergey Brin）， ebay杰夫斯科爾（ Jeff Skoll）等，當(dāng)然也包括已離開公司的艾伯哈德。 2021年 10月，第一批 TeslaRoadster下線并開始交付。但是，原計(jì)劃售價(jià)十萬的 Roadster實(shí)際成本卻高達(dá) 12萬，和既定的 7萬成本相距甚遠(yuǎn)， Musk不得不將售價(jià)提升至 11萬。這一舉動(dòng)引來預(yù)定客戶的極大不滿，在洛杉磯舉行的客戶見面會上，憤怒的購買者差點(diǎn)把 Musk圍攻暈倒。不過，即使將售價(jià)提高 1萬， Tesla依舊面臨 賠錢賣車的窘境。隨后， Tesla用了 8周時(shí)間，將一輛 Smart改裝成電動(dòng)車，改裝項(xiàng)目包括底盤、電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)。 Musk用先進(jìn)的技術(shù)