【正文】 美國加州的 硅谷 地區(qū)。他認(rèn)為，這些人不是為了省油才買普銳斯，普銳斯只是這群人表達(dá)對(duì)環(huán)境問題的方式。根據(jù)博斯咨詢公司發(fā)布的《 2021 全球創(chuàng)新 1000 強(qiáng)》報(bào)告，特斯拉是唯一躋身十大創(chuàng)新公司的整車制造商。 本文將探究特斯拉汽車公司的成立與發(fā)展歷程，產(chǎn)品定位，營銷模式，以及與比亞迪汽車 E6進(jìn)行對(duì)比來說明純電動(dòng)汽車特斯拉汽車是如何成功的打破傳統(tǒng)汽車市場，如何模式下進(jìn)行營銷，以及作為新能源汽車而能夠?yàn)槿藗兯邮堋?電動(dòng)汽 車；營 銷理念 ；快速 成長；發(fā) 展歷程 ；實(shí)用 性 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 II 1 前 言 隨著 A12菲斯克以及 CODA 等美國新能源汽車及零部件公司相繼出售或破產(chǎn)，全球電動(dòng)汽車發(fā)展進(jìn)入緩慢發(fā)展時(shí)期，但與此同時(shí)一家 成立于 2021年的美國電動(dòng)汽車公司卻以其不同尋常的業(yè)績引起大家的關(guān)注與熱議。分析表明 ,從性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面較好滿足消費(fèi)者需求是特斯拉得以實(shí)現(xiàn)快速成長的主要原因。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題 目： 特斯拉的營銷與探究 專 業(yè)： 新能源汽車技術(shù) 班 級(jí)： 12 級(jí)新能源汽車技術(shù) 起止日期： 2021 年 9 月 15 日 至 2021 年 10 月 25 日 教務(wù)處 制 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 I 摘 要 特斯拉 電動(dòng)汽車 在短短 10 年內(nèi)成長迅速 。 它打破了傳統(tǒng)的汽車壟斷形勢，實(shí)現(xiàn)了新能源汽車實(shí)用性。美國特斯拉電動(dòng)汽車公司在經(jīng)歷了 10年持續(xù)虧損后，于 2021年第一季度宣布盈利 1125萬美元，銷量達(dá) 4900輛，利潤率高達(dá) 25%，成功超過日產(chǎn)聆風(fēng)與雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)，成為最暢銷電動(dòng)汽車。 本文在編寫時(shí)，參閱了許多國內(nèi)外相關(guān)書刊文獻(xiàn)，在此向原作者致以誠摯的謝意。目前生產(chǎn)的車型包含 Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X。于是，他有了將 跑車 和 新能源 結(jié)合的想法，而客戶群就是這群有環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流。成立后，特斯拉開始尋找高效電動(dòng)跑車所需投資和材料。 2021年 2月會(huì)面之后， Musk向 TESLA投資 630萬美元，但條件是出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而 Martin Eberhard作為 Tesla之父任 TESLA公司的 CEO。作為一輛堪比 保時(shí)捷 和 法拉利 的超級(jí)跑車， Tesla Roadster對(duì)高性能加速的要求非常高，這時(shí)候，普通電動(dòng)車不配備多級(jí)變速箱的情況儼然不能滿足Roadster的需求，因?yàn)楫惒诫姍C(jī)在低轉(zhuǎn)速的情況下功率輸出效率較低，所以引入二級(jí)變速箱順理成章。ev Drori是 Monolithic內(nèi)存公司的創(chuàng) 始人，在硅谷同樣有相當(dāng)高的知名度。布林 （ Sergey Brin）， ebay杰夫這一舉動(dòng)引來預(yù)定客戶的極大不滿，在洛杉磯舉行的客戶見面會(huì)上，憤怒的購買者差點(diǎn)把 Musk圍攻暈倒。不久后， Tesla又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組以及電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。開盤當(dāng)日， Musk也在帳面上力挽狂瀾地賺了 6億 3千萬美元。公司市值約 118億美元。 特斯拉的產(chǎn)品 【 2】 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 3 頁 共 27 頁 Tesla Roadster 是全球首款量產(chǎn)版電動(dòng)敞篷跑車，由坐落于 美 國 加利福尼亞州 硅谷的 Tesla Motors 生產(chǎn)。 Roadster 的美國最低售價(jià)為109000 美元。 [14] 該款車的設(shè)計(jì)者 Franz von Holzhausen，曾在 馬自達(dá) 北美分公司擔(dān)任設(shè)計(jì)師。 這款全尺寸純電動(dòng) SUV 在 2021 年量產(chǎn)。 3 章 特斯拉的定位與營銷模式 【 3】 特斯拉產(chǎn)品的定位 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 6 頁 共 27 頁 作為電動(dòng)汽車品牌，特斯拉首先要考慮的就是消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品有哪些訴求。特斯拉汽車從品牌設(shè)計(jì)之初就定位于高端跑車領(lǐng)域，特斯拉汽車不僅成功地規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動(dòng)車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點(diǎn)，同時(shí)也解決了豪華跑車排量大、環(huán)保性差等難題。特斯拉這種不求面向所有消費(fèi)者，專注于“小眾高端”的定位，使產(chǎn)品變得與眾不同，不再簡單的是一款交通工具，更是一種為目標(biāo)客戶群提供展示他們身份地位以及生活品味的產(chǎn)品。第二，特斯拉汽車將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，而“奢華”的一個(gè)基本原則就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客戶粉絲。佩奇和謝爾蓋第三，特斯拉還依托電影《鋼鐵俠》為其造勢。名人一般都具有很高的知名度和相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅力，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和形象的推廣有著無與倫比的作用。 借助成功模式，進(jìn)行革命性創(chuàng)新 特斯拉汽車從創(chuàng)業(yè)初就自稱是硅谷公司，并且自比是汽車界中的蘋果和谷歌，而不是通用和福特。當(dāng)初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)零售店只追求利潤卻無法傳遞自身“ 文化”，而開創(chuàng)了直營店傳遞文化，最終打破成本魔咒，取得勝利。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 8 頁 共 27 頁 互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式 現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式使特斯拉能夠更廣泛地整合供應(yīng)鏈和拓 展銷售渠道。特 斯拉在營銷策略上大膽創(chuàng)新，把 Tesla Model S 定位在面向富人的一款豪華車，不論是超大的觸摸式中控臺(tái)液晶，還是超強(qiáng)的加速性能、超長的行駛里程、零排放等營銷亮點(diǎn)，都讓Tesla Model S在目前新能源汽車市場上顯得鶴立雞群，與同等級(jí)的老牌豪華車相比， Tesla Model S 的價(jià)格也有優(yōu)勢，從而極大地吸引了高端用戶的注意。而且，作為汽車行業(yè)的新生力量， Tesla Model S 的全球熱銷也得益于各國政府對(duì)于推廣電動(dòng)汽車的激勵(lì)政策，各國推行的優(yōu)惠政策為其市場推廣提供了良好的外部環(huán)境。因?yàn)橹变N可以讓用戶直接面對(duì)企業(yè)，提出自己的需求，特斯拉沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所有車都是從工廠直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全國各大城市的中心設(shè)立了面積較小的展示廳，購置特斯拉汽車的第一步是在線預(yù)訂，可以在線下的展示廳進(jìn)行體驗(yàn)和感受，這樣將用戶體驗(yàn)提高到極致還可以減少中間的成本。 粉絲專區(qū) 在特斯拉的官方網(wǎng)站上有個(gè)愛好者的專區(qū)，分別有博客、用戶故事、和論壇、圖片和視頻、活動(dòng)的通知，通過官方博客發(fā)布企業(yè)最新的動(dòng)態(tài)，用戶故事讓真實(shí)的用戶來展現(xiàn)使用體驗(yàn)，圖片和視頻展現(xiàn)每一個(gè)細(xì)節(jié)讓用戶感受，活動(dòng)主要是用戶在線下體驗(yàn)，通過論壇讓用戶討論交流體驗(yàn)和使用中的問題，官方也可以在上面給用戶進(jìn)行解決 。 饑渴營銷 通過限量或限時(shí)盡可能的引起用戶的關(guān)注和注意，可以激起消費(fèi)者的購買欲望，在喬布斯的蘋果時(shí)代是比較多的，特斯拉的馬斯克被譽(yù)為繼喬 布斯之后的另一個(gè)天才，購買特斯拉不是你有錢就可以買到的，預(yù)計(jì)至少要等幾個(gè)月，不管你是明星還是億萬富翁，這比雷布斯的小米等的時(shí)間還要長，當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都可以這樣，必須具有高體驗(yàn)的或性價(jià)比高的產(chǎn)品，就連馬斯克稱，自己并不喜歡營銷這個(gè)概念，因?yàn)闋I銷就像是騙人去買東西一樣，好的產(chǎn)品其實(shí)是最好的營銷。 特斯拉 3 月 18 日通過其官方博客發(fā)布了《對(duì)中國消費(fèi)者的聲明》一文，強(qiáng)調(diào)在全球任何市場都采用直銷模式，而不會(huì)授權(quán)任何 經(jīng)銷商、分銷商，或者其他第三方機(jī)構(gòu)，目的是保證銷售的效率。在美國本土，甚至有部分州政府直接出臺(tái)法規(guī)禁止汽車直銷 。另外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為術(shù)業(yè)有專攻，制造商未必能夠經(jīng)營好汽車銷售。此前，美國亞利桑那州和德克薩斯州出臺(tái)法令，禁止特斯拉通過旗下工廠的直屬經(jīng)銷店向消費(fèi)者銷售 Model S 電動(dòng)跑車。投票結(jié)果出臺(tái)后，特斯拉決定從今年 4 月 1 日起停止在新澤西州銷售汽車，并關(guān)閉銷售部門，遣散 27 名員工。 對(duì)此，我 們深表感激！ 來自消費(fèi)者的信任是我們事業(yè)的基礎(chǔ)，這些信任不僅僅是對(duì)特斯拉的認(rèn)可，也代表著你們對(duì)環(huán)保的熱愛和對(duì)能源的尊重，以及對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的支持。 Tesla(特斯拉 )在全球都是采用直銷的模式，不授權(quán)任何經(jīng)銷商、分銷商，或者 其他第三 方機(jī)構(gòu)來銷售我們的產(chǎn)品。因此，這限制了我們對(duì)本國購買車輛所能提供的服務(wù)。如果把國外市場銷售的車按本國標(biāo)準(zhǔn)改造或維修將影響 Tesla(特斯拉 )車輛的體驗(yàn)。另外，我們不能保障非正規(guī)渠道進(jìn)口的 Tesla(特斯拉 )電動(dòng)汽車，可以在當(dāng)?shù)赜辛己玫捏w驗(yàn)，尤其是在充電與 無線網(wǎng)絡(luò)連接方面。 再次感謝您對(duì) Tesla(特斯拉 )電動(dòng)汽車的認(rèn)可，我們會(huì)持續(xù)努力為您提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。 “口水仗” 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 第 14 頁 共 27 頁 從 2021年 5 月肇始，特斯拉 5 月 9 日公布的第一季財(cái)報(bào)顯示，首度錄得 1120 萬美元的季度盈利，推出的電動(dòng)跑車 Model S 更是雄居美國豪車銷售量榜首。 6 月的比亞迪股東大會(huì)，王 傳福直言：“如果家庭消費(fèi)一旦啟動(dòng)，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！北粡V泛引用的回應(yīng)經(jīng)常被有意識(shí)地忽略后半部分：所有的電動(dòng)車都和特斯拉不一樣，相互之間沒有可比性。 2021 年底，特斯拉推出電動(dòng)超跑 Model S，這款售價(jià)在 6 到 10 萬美元之間的電動(dòng)車不但使公司終止了連續(xù) 10 年的虧損，更是一舉成為了 2021 年一季度美國豪華轎車銷量冠軍。不過他同時(shí)表示，特斯拉在推廣純電動(dòng)汽車和消費(fèi)者習(xí)慣方面起到了極好的作用。” 10 月 9 日，深圳三木電池董事長陳明軍如此表示?！疤厮估鞘裁矗空f直接點(diǎn)就是富人的玩具。其中，他還不無調(diào)侃地在車身重量方面特意指出，因?yàn)?Model S 采用全鋁車身，5 米的車長加上大容量電池，也只有 噸重：“