【正文】 打動了戴姆勒，后者最終投資 5000萬美元收購 Tesla 10%的股份，兩家公司也進(jìn)入更緊密的戰(zhàn)略合作階段。不久后， Tesla又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組以及電動發(fā)動機(jī)。為了維持現(xiàn)金流， Musk又拿出了自己僅存的 6000萬美元，用于生產(chǎn)和工程的流動資金。 2021年奧巴馬和朱棣文參觀 Tesla工廠， Tesla也成功獲得美國能源部 。 2021年 Tesla在納斯達(dá)克上市，融資額達(dá) 億美元。開盤當(dāng)日， Musk也在帳面上力挽狂瀾地賺了 6億 3千萬美元。 2021年 7月，該公司挖來了蘋果的零售店副總裁喬治布蘭肯西普（ Gee Blankenship）來負(fù)責(zé)它的零售戰(zhàn)略，他將在該電動汽車公司出任汽車程序副總裁，幫助推動新汽車的開發(fā)。 2021年 6月 8日 電動汽車制造商 特斯拉 高開高走，收盤漲 %，報收 ；重回 100美元上方 。公司市值約 118億美元。 2021年 2月 19日下午，特斯拉汽車發(fā)布了 2021年的致股東郵件。郵件顯示，第四季度，特斯拉取得了創(chuàng)紀(jì)錄的汽車銷量，而年營收超過 20億美元。與此同時，特斯拉還希望降低電動汽車的成本。 特斯拉的產(chǎn)品 【 2】 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 3 頁 共 27 頁 Tesla Roadster 是全球首款量產(chǎn)版電動敞篷跑車，由坐落于 美 國 加利福尼亞州 硅谷的 Tesla Motors 生產(chǎn)。 2021 年二月， Tesla 公司的創(chuàng)辦者之一埃倫 馬斯科（ Elon Musk）購得第一輛 Tesla Roadster。 如圖 1 Roadster 是第一輛使用 鋰電池 技術(shù)每次充電能夠行駛 320 公里以上的 電動車 。該項(xiàng)世界紀(jì)錄（ 501 公里）也是由 Roadster 在 2021 年 10 月 27 日 澳洲舉辦的 Global Green Challenge 上創(chuàng)立的。 Roadster 的美國最低售價為109000 美元。在英國的最低售價為 86950 英鎊， 在 歐洲大陸 的最低售價為84000 歐元。身為電動車， Roadster 在歐洲也有資格享有 政府補(bǔ) 貼 。 圖 1 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 4 頁 共 27 頁 Model S 是一款由 Tesla 汽車 公司制造的全尺寸高性能電動 轎車 ，預(yù)計于 2021 年年中投入銷售，而它的競爭對手則直指 寶馬 5 系 。 [14] 該款車的設(shè)計者 Franz von Holzhausen，曾在 馬自達(dá) 北美分公司擔(dān)任設(shè)計師。 如圖 2 在 Tesla 汽車公司中， Model S 擁有獨(dú)一無二的底盤、車身、發(fā)動機(jī)以及能量儲備系統(tǒng)。 Model S 的第一次亮相是在 2021 年四月的一期《大衛(wèi)深夜秀》節(jié)目中 。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 5 頁 共 27 頁 MODEL X 2021年 2月 9日， 美國 Tesla Motors公司發(fā)布了全尺寸純電動 SUV車 型 Model X，其后門采用設(shè)計前衛(wèi)的鷹翼門造型，而依靠動力強(qiáng)勁的 電動機(jī) 驅(qū)動，其 096公里 /小時 加速時間 為 5 秒內(nèi)。 這款全尺寸純電動 SUV 在 2021 年量產(chǎn)。 Model X 將 MPV 的大空間、 SUV 的優(yōu)勢、 電動車 的 優(yōu)點(diǎn)融合在一起。這是一輛格調(diào)上乘，圍繞駕駛者建造的車。 也是一輛現(xiàn)代社會流行的 SUV 車，不僅駕駛感舒適，更給客戶帶來一種越野感。 3 章 特斯拉的定位與營銷模式 【 3】 特斯拉產(chǎn)品的定位 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 6 頁 共 27 頁 作為電動汽車品牌，特斯拉首先要考慮的就是消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品有哪些訴求。一般而言，消費(fèi)者購買電動汽車主要是出于對其內(nèi)部輔助性能數(shù)字化、降低能耗、環(huán)保效果突出等方面考慮。但同時消費(fèi)者擔(dān)憂的一點(diǎn)，也是制約電動汽車發(fā)展的一個重要因素就是在性能方面能否與同等級別燃油汽車保持一致，甚 至更加卓越。特斯拉汽車之所以能夠在新能源汽車中脫穎而出，取得成功，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略密不可分。特斯拉汽車從品牌設(shè)計之初就定位于高端跑車領(lǐng)域，特斯拉汽車不僅成功地規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動車車體笨重、續(xù)航里程短等缺點(diǎn)，同時也解決了豪華跑車排量大、環(huán)保性差等難題。特斯拉這種 錯位競爭的策略，通過避開競爭對手的優(yōu)勢和長處，以己之長擊彼之短，運(yùn)用自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢來贏取更大的市場和發(fā)展前景。特斯拉汽車顛覆了人們對電動汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知，用超級跑車的標(biāo)準(zhǔn)定位電動車，給用戶帶來前所未有的體驗(yàn)。特斯 拉汽車的設(shè)計者深知 作為一款高性能跑車，無論是從制造成本還是售價上都無法在普通家用轎車市場立足，在對現(xiàn)有市場進(jìn)行合理細(xì)分后，特斯拉將自己的目標(biāo)客戶群定位于那些富有階層和社會名流，利用這類目標(biāo)客戶群體熱衷于體驗(yàn)新事物，同時關(guān)注環(huán)保，而且更為重要的一點(diǎn)是他們對產(chǎn)品本身的價格缺乏敏感性。特斯拉這種不求面向所有消費(fèi)者，專注于“小眾高端”的定位，使產(chǎn)品變得與眾不同，不再簡單的是一款交通工具，更是一種為目標(biāo)客戶群提供展示他們身份地位以及生活品味的產(chǎn)品。 特斯拉銷售定位與銷售模式 【 4】 利用名人效應(yīng)，引領(lǐng)時尚熱潮 作為高端跑車，要想獲得目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可與購買，就要充分利用名人效應(yīng)。通過名人的體驗(yàn)消費(fèi)來引領(lǐng)時尚熱潮，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。特斯拉汽車?yán)妹诵?yīng)進(jìn)行營銷體現(xiàn)在三個方面：第一，該汽車的品牌名稱并沒有像奔馳、福特一樣，以創(chuàng)始人的名字命名，而是采取了以歷史上偉大的物理學(xué)家、發(fā)明天才特斯拉的名字來命名。第二，特斯拉汽車將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，而“奢華”的一個基本原則就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價值的忠實(shí)客戶粉絲。在特斯拉汽車的客戶名單中，既有好萊塢著名影星布拉德皮特、喬治布魯尼、施瓦辛格，也有商業(yè)界領(lǐng)袖人物谷 歌創(chuàng)始人拉里佩奇和謝爾蓋布林?？梢院敛豢鋸? 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 7 頁 共 27 頁 的說，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財富榜。這些擁有著巨額財富和高貴身份地位的社會名 流，符合人們對于豪華跑車使用者的定義，他們對于特斯拉的喜愛，極大地增加了該品牌的知名度和社會關(guān)注度，對于品牌形象的建設(shè)起到了十分積極的作用。第三，特斯拉還依托電影《鋼鐵俠》為其造勢。電影中的主人公通過發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團(tuán)的科技水平領(lǐng)先 20 年；現(xiàn)實(shí)中，特斯拉的創(chuàng)始人埃倫馬斯克就是“鋼鐵俠”的原型，其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉電動汽車公司就是代表汽車未來發(fā)展方向的高科技公司。 《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映為特斯拉公司起到了很好的宣傳效果。名人一般都具有很高的知名度和相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度，以及特定的人格魅力，對于企業(yè)產(chǎn)品和形象的推廣有著無與倫比的作用。名人能夠幫助企業(yè)凝聚眾多粉絲，這些粉絲可能是企業(yè)的目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)群體。因?yàn)槭鼙妼τ诿说南矚g、信任甚至模仿，也會傳導(dǎo)至對產(chǎn)品的喜歡、信任與模范。特斯拉利用名人的影響力和號召力進(jìn)行品牌營銷，增加了品牌的知名度，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉品牌在消費(fèi)者心中的定位，使消費(fèi)者一看到特斯拉汽車，就會主動聯(lián)想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特點(diǎn)。 借助成功模式，進(jìn)行革命性創(chuàng)新 特斯拉汽車從創(chuàng)業(yè)初就自稱是硅谷公司，并且自比是汽車界中的蘋果和谷歌，而不是通用和福特。特斯拉在品牌營銷上通過借助蘋果和谷歌公司在消費(fèi)者心中的良好創(chuàng)新形象，使消費(fèi)者也認(rèn)同特斯拉的創(chuàng)新文化與理念。這樣的做法不僅大大降低了營銷成本，同時也樹立了自身品牌形象，又打擊了競爭對手，可謂一石三鳥。當(dāng)然，特斯拉汽車無論從研發(fā)還是銷售方面確實(shí)踐行著硅谷式的新型汽車發(fā)展思維，同時采取建設(shè)傳遞產(chǎn)品文化直營店的蘋果模式。當(dāng)初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)零售店只追求利潤卻無法傳遞自身“ 文化”，而開創(chuàng)了直營店傳遞文化，最終打破成本魔咒，取得勝利。如今，特斯拉汽車通過遍布在美國 11個州及哥倫比亞地區(qū)的 18家特拉斯汽車直營店，創(chuàng)造最佳零售體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式的營銷理念就是抓住了消費(fèi)者對于產(chǎn)品精神層面的需求，讓消費(fèi)者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，在整個購買過程中充分享受因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來的愉悅精神體驗(yàn)。這樣即使消費(fèi)者最終并未購買商品，也能對該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實(shí)度。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 8 頁 共 27 頁 互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式 現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式使特斯拉能夠更廣泛地整合供應(yīng)鏈和拓 展銷售渠道。特斯拉采用互聯(lián)網(wǎng)思維的造車?yán)砟钔七M(jìn)電動汽車技術(shù)創(chuàng)新的同時，在營銷模式上也開創(chuàng)性地采用了 IT 行業(yè)的直銷商業(yè)模式。特斯拉針對自身商業(yè)模式打造了全新的公司管理系統(tǒng)，在采購體系和供應(yīng)鏈管理方面，特斯拉建立的分層次分級別的采購體系，針對不同的部件采用不同的供應(yīng)鏈方式，這比傳統(tǒng)的營銷模式更為靈活，而且有助于降低成本；在銷售方面，特斯拉針對自身特點(diǎn)開發(fā)了獨(dú)有的信息系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺，以此為消費(fèi)者提供電動車的無縫購買體驗(yàn)。 高端切入的營銷策略 高端切入的營銷策略促使特斯拉能夠迅速打開市場。特 斯拉在營銷策略上大膽創(chuàng)新，把 Tesla Model S 定位在面向富人的一款豪華車，不論是超大的觸摸式中控臺液晶，還是超強(qiáng)的加速性能、超長的行駛里程、零排放等營銷亮點(diǎn)，都讓Tesla Model S在目前新能源汽車市場上顯得鶴立雞群，與同等級的老牌豪華車相比， Tesla Model S 的價格也有優(yōu)勢，從而極大地吸引了高端用戶的注意。這種高端切入的營銷策略使得特斯拉能夠迅速打開市場，同時隨著駕駛性能的不斷提升，也能為未來推出同樣采用電力驅(qū)動的低價位車型進(jìn)一步拓展了用戶群體。 政府扶持 政府 扶持為特斯拉贏得市場份額提供了必要條件。特斯拉開發(fā)電動汽車是從零開始的，其快速崛起得到了美國政府的大力支持，特斯拉發(fā)展初期得到了聯(lián)邦政府提供的