【文章內(nèi)容簡介】 ......................................................................... 66 十一、關(guān)于本項目節(jié)能環(huán)保措施的建議 ............................................................. 66 第二部分 項目市場價格定位 .......................................................... 68 一、均價計算方法說明 ................................................................................. 68 二、套內(nèi)均價計算表 .................................................................................... 68 三、項目平均價格水平 ................................................................................. 69 第三部分 項目開發(fā)強度及序列 ....................................................... 70 一、開發(fā)序 列建議 ....................................................................................... 70 開發(fā)周期 .............................................................................................. 70 開發(fā)序列 .............................................................................................. 70 二、開發(fā)強度 ............................................................................................. 70 總體量預(yù)期 ........................................................................................... 70 一期產(chǎn)品規(guī)模預(yù)期 ................................................................................... 70 第一篇 項目市場定位 第一部分 定位前提及定位說明 一、項目概況 本項目位于 **地 區(qū)柏樹新村 1號，為原奧妮廠三工場。從區(qū)位來看，本項目地處 **地 區(qū)域的南部，為目前 **市 市熱點開發(fā)區(qū)域，項目所處大環(huán)境良好。 但項目地 塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對于地塊價值的提升具有一定的抗性。 目前地塊周邊交通狀況相對較差，但在周邊支路改造完成后會有較大改觀，尤其是規(guī)劃的嘉華大橋延伸線的建成將會使地塊交通狀況和通達程度進一步得到提升。 目前地塊周邊配套設(shè)施較為齊全，離項目地塊不遠處就有多路公交車到達主城各區(qū)。地塊離在建的沃爾瑪和百安居僅 5 分鐘路程，建成后本項目的配套設(shè)施將會更加完善和豐富。同時，菲律賓 SM 集團的意向性地塊距離本項目不遠，該項目的開發(fā)將會使本項目具備較強的配套設(shè) 施優(yōu)勢。 本項目占地面積 68畝，容積率 ，總建筑面積約 ㎡，整體規(guī)模相對較小，是一個適合快速操作回籠資金的項目。根據(jù)項目容積率和區(qū)位狀況，項目的產(chǎn)品形式將主要為高層或小高層產(chǎn)品。 二、市場情況及項目機會點分析 項目市場環(huán)境總結(jié) ? 從項目地塊條件來看，整體規(guī)模有限，地塊內(nèi)部缺乏較為顯著的自然人文景觀資源，周邊局部環(huán)境較為雜亂，加之 **市 市天然氣儲氣站緊鄰地塊，對目標客戶具有一定的心理抗性。 綜合項目地塊規(guī)模、地塊內(nèi)部景觀資源條件、周邊環(huán)境、天然氣站負面影響等因素綜合考慮， 我司 認為本項目開發(fā)高 總價（在 **市 而言，單套總價 40 萬元及以上）產(chǎn)品是具有較大市場風(fēng)險的。 ? 從區(qū)域發(fā)展來看，由于距離主城較近，同時配套設(shè)施完善，對于中青年購房人群的吸引力較強。同時，隨著沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SM 集團購物中心的相繼進入，區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施的優(yōu)勢將會得以明顯體現(xiàn)，對于中青年居家人群的吸引力極強。 ? 從區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況來看， **地 板塊由于自身地理位臵和配套設(shè)施的優(yōu)勢，受到大量中年年主力購房人群公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)的追捧。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項目存在較強的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標客戶總 量巨大，各項目均取得了不錯的銷售業(yè)績。 這表明緊湊型居家產(chǎn)品的發(fā)展方向是符合區(qū)域特性和區(qū)域發(fā)展的。 ? 從各種戶型的銷售狀況來看，整體而言，面積較小的戶型消化狀況相對銷售較好，其中區(qū)域內(nèi)一房和 6070 ㎡兩房的整體銷售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷售狀況較差。 我司 認為，對于本項目開發(fā)而言，有效控制產(chǎn)品總價至關(guān)重要。 ? 同時多數(shù)項目由于自身規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實力的限制，價格水平還相對較低，多數(shù)中小項目價格水平保持在 31003500元 /㎡。 如何在現(xiàn)有市場環(huán)境、本項目自身資源相對受限的情況下提高產(chǎn)品售價成 為制約本項目發(fā)展的主要問題。 ? 從競爭項目的產(chǎn)品發(fā)展方向來看，現(xiàn)有競爭項目春風(fēng)城市心筑、勁力五星城、升偉新意境以及潛在競爭項目后期主要發(fā)展方向均為緊湊型居家產(chǎn)品， 雖各項目存在較強的同質(zhì)競爭，由于從整個 **市 市場而言以進入青年購房為主力，購房基數(shù)相對較大，不妨礙本項目在開發(fā)過程中對緊湊型居家產(chǎn)品市場進一步細分。 ? 從競爭項目來看，考慮到利潤最大化的需要，用材用料、建筑立面及園林設(shè)計方面綜合品質(zhì)感相對較差；從本項目目前的主要成本構(gòu)成（土地成本）來看，具備可以提高項目性價比的條件；同時結(jié)合 發(fā)展商 的實力背景和在 **市 市場的發(fā)展目標， 我司 認為單個項目利潤最大化不是本項目開發(fā)的目標，如何打造一個高性價比的優(yōu)質(zhì)項目，樹立發(fā)展商成為優(yōu)質(zhì)項目的創(chuàng)造者的同時，又能考慮一定的合理利潤是本項目開發(fā)的主要目標。 ? 目標客戶學(xué)歷構(gòu)成相對較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡品牌消費。本項目在開發(fā)過程中樹立獨特項目品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對時尚、品位以及精神層面的訴求；而本項目周邊較為雜亂的環(huán)境會使本項目在競爭中處于非常不利的地位，如何在內(nèi)部景觀、產(chǎn)品創(chuàng)新上加以彌補至關(guān)重要； ? 近期出現(xiàn)的一些小戶型項目的營銷來看，單 一的低總價在未來將難以滿足市場需求，注重對青年群體個性化的需求考慮，以成為未來小戶型項目的重要的競爭手段，個性化已不能單從營銷概念入手，而是在個性化營銷概念推出的同時，在產(chǎn)品上要 予以配合，才能讓目標受眾覺得言之有物，才能在市場競爭中立于不敗之地。 綜上所述， 我司 認為： ? 本項目的初步發(fā)展 方向 為中青年緊湊型居家產(chǎn)品，嚴格控制產(chǎn)品總價的同時，更要提高項目的綜合品質(zhì)感，提升項目的舒適度。 ? 考慮到項目差異化的競爭和目標客戶心理需要，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來打造項目差異化的個性空間。 ? 通過合理的規(guī)劃設(shè)計和配臵標準，降低成 本，提升利潤率。 項目初步發(fā)展方向 ? 大的區(qū)域市場環(huán)境和項目地塊條件決定了項目發(fā)展方向為中青年緊湊型居家產(chǎn)品 。 ? 本項目在配套設(shè)施上與同期競爭項目具有一定優(yōu)勢，但配套設(shè)施（例如交通、生活配套等）對于目標客戶群而言只是一個基礎(chǔ)需求，并不是影響購買決策的關(guān)鍵； ? 目標客戶比較追求生活品質(zhì)和環(huán)境，而本項目周邊較為雜亂的環(huán)境會使本項目在競爭中處于非常不利的地位，如何在內(nèi)部景觀、產(chǎn)品創(chuàng)新上加以彌補至關(guān)重要； ? 目標客戶學(xué)歷構(gòu)成相對較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡品牌消費。本項目在開發(fā)過程中樹 立獨特項目品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對時尚、品位以及精神層面的訴求； ? 目標客戶整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對較高，他們關(guān)注品質(zhì)的同時還注重性價比，喜歡在對各個項目進行充分比較后下單，因此本項目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應(yīng)盡量控制戶型面積，使本項目在總價上具備一定的優(yōu)勢。 圖：項目價值體系構(gòu)建 ? 緊湊型居家產(chǎn)品是本項目的總體發(fā)展方向； ? 舒適實用的使用功能是項目基礎(chǔ)； ? 項目品質(zhì)（規(guī)劃、景觀、外立面）是項目應(yīng)具備的基本要素； ? 獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新和項目品牌形象是吸引目標客戶眼球的有效工具； ? 控制戶型面積，保持總價競爭優(yōu)勢是影響目標客戶選擇購買本項目的重要因素； ? 對客戶精神層面的訴求是提升項目價格和價值的關(guān)鍵。 舒適實用的使用功能 項目品質(zhì) 產(chǎn)品創(chuàng)新和項目品牌形象 總價競爭優(yōu)勢 對客戶 精神層面的訴求 第二部分 項目定位基礎(chǔ)解析 一、項目地塊條件概要 項目地處 **市 市房地產(chǎn)熱點開發(fā)區(qū)域 **地 板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時自身配套設(shè)施完善，從出臺的相關(guān)潛在規(guī)劃來看， **地 板塊發(fā)展前景良好，區(qū)域輻射能力和區(qū)域價值面臨快速提升，項目所處區(qū)域環(huán)境良好。 同時項目地塊內(nèi)部無顯著的自然及人文景觀資源，項目周邊局部環(huán)境較為雜亂，多為年代較為久遠的住宅建筑，加之項目 地塊緊臨 **市 市天然氣儲氣站，對目標客戶具有一定的心理抗性，使項目價值提升受到一定的限制。 二、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 —— 獨享優(yōu)勢 項目開發(fā)企業(yè) 貴 司 **具有強大的資金實力、較為豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和一定的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)在中國內(nèi)地成功開發(fā)了 北京名都園 、 沈陽 **廣場 、 上海 **公寓 、 廈門鵬源中心 、 廣州鵬源大廈 等知名物業(yè)，開發(fā)企業(yè)的背景對于本項目產(chǎn)品品質(zhì)的保證和整體開發(fā)具有較強的支撐。需要注意的是本項目為 貴 司 **在 **市 的第一個房地產(chǎn)項目，目前 **市 市消費者對于 貴 司**品牌的認知度相對較低，在本項目前期推廣中應(yīng)加強對 貴 司 **品牌的異地嫁接。 從市場部分對潛在競爭項目的分析來看，雖然潛在競爭項目數(shù)量眾多，但真正具有品牌知名度的項目相對較少，而 貴 司 **品牌將有助于本項目與其他非品牌項目差異化， 貴 司 **品牌在進行異地嫁接后完全可以成為本項目的核心優(yōu)勢之一。 ? 共享優(yōu)勢 項目地處 **市