【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ......................................................................... 66 十一、關(guān)于本項(xiàng)目節(jié)能環(huán)保措施的建議 ............................................................. 66 第二部分 項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格定位 .......................................................... 68 一、均價(jià)計(jì)算方法說(shuō)明 ................................................................................. 68 二、套內(nèi)均價(jià)計(jì)算表 .................................................................................... 68 三、項(xiàng)目平均價(jià)格水平 ................................................................................. 69 第三部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)強(qiáng)度及序列 ....................................................... 70 一、開(kāi)發(fā)序 列建議 ....................................................................................... 70 開(kāi)發(fā)周期 .............................................................................................. 70 開(kāi)發(fā)序列 .............................................................................................. 70 二、開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 ............................................................................................. 70 總體量預(yù)期 ........................................................................................... 70 一期產(chǎn)品規(guī)模預(yù)期 ................................................................................... 70 第一篇 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 第一部分 定位前提及定位說(shuō)明 一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于 **地 區(qū)柏樹(shù)新村 1號(hào)，為原奧妮廠三工場(chǎng)。從區(qū)位來(lái)看，本項(xiàng)目地處 **地 區(qū)域的南部，為目前 **市 市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。 但項(xiàng)目地 塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲(chǔ)氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對(duì)于地塊價(jià)值的提升具有一定的抗性。 目前地塊周邊交通狀況相對(duì)較差，但在周邊支路改造完成后會(huì)有較大改觀，尤其是規(guī)劃的嘉華大橋延伸線的建成將會(huì)使地塊交通狀況和通達(dá)程度進(jìn)一步得到提升。 目前地塊周邊配套設(shè)施較為齊全，離項(xiàng)目地塊不遠(yuǎn)處就有多路公交車(chē)到達(dá)主城各區(qū)。地塊離在建的沃爾瑪和百安居僅 5 分鐘路程，建成后本項(xiàng)目的配套設(shè)施將會(huì)更加完善和豐富。同時(shí)，菲律賓 SM 集團(tuán)的意向性地塊距離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將會(huì)使本項(xiàng)目具備較強(qiáng)的配套設(shè) 施優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目占地面積 68畝，容積率 ，總建筑面積約 ㎡，整體規(guī)模相對(duì)較小，是一個(gè)適合快速操作回籠資金的項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目容積率和區(qū)位狀況，項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將主要為高層或小高層產(chǎn)品。 二、市場(chǎng)情況及項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境總結(jié) ? 從項(xiàng)目地塊條件來(lái)看，整體規(guī)模有限，地塊內(nèi)部缺乏較為顯著的自然人文景觀資源，周邊局部環(huán)境較為雜亂，加之 **市 市天然氣儲(chǔ)氣站緊鄰地塊，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)具有一定的心理抗性。 綜合項(xiàng)目地塊規(guī)模、地塊內(nèi)部景觀資源條件、周邊環(huán)境、天然氣站負(fù)面影響等因素綜合考慮， 我司 認(rèn)為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)高 總價(jià)（在 **市 而言，單套總價(jià) 40 萬(wàn)元及以上）產(chǎn)品是具有較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。 ? 從區(qū)域發(fā)展來(lái)看，由于距離主城較近，同時(shí)配套設(shè)施完善，對(duì)于中青年購(gòu)房人群的吸引力較強(qiáng)。同時(shí)，隨著沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SM 集團(tuán)購(gòu)物中心的相繼進(jìn)入，區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得以明顯體現(xiàn)，對(duì)于中青年居家人群的吸引力極強(qiáng)。 ? 從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來(lái)看， **地 板塊由于自身地理位臵和配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，受到大量中年年主力購(gòu)房人群公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)的追捧。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但由于受眾目標(biāo)客戶(hù)總 量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 這表明緊湊型居家產(chǎn)品的發(fā)展方向是符合區(qū)域特性和區(qū)域發(fā)展的。 ? 從各種戶(hù)型的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，整體而言，面積較小的戶(hù)型消化狀況相對(duì)銷(xiāo)售較好，其中區(qū)域內(nèi)一房和 6070 ㎡兩房的整體銷(xiāo)售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷(xiāo)售狀況較差。 我司 認(rèn)為，對(duì)于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)而言，有效控制產(chǎn)品總價(jià)至關(guān)重要。 ? 同時(shí)多數(shù)項(xiàng)目由于自身規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力的限制，價(jià)格水平還相對(duì)較低，多數(shù)中小項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平保持在 31003500元 /㎡。 如何在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境、本項(xiàng)目自身資源相對(duì)受限的情況下提高產(chǎn)品售價(jià)成 為制約本項(xiàng)目發(fā)展的主要問(wèn)題。 ? 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向來(lái)看，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目春風(fēng)城市心筑、勁力五星城、升偉新意境以及潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目后期主要發(fā)展方向均為緊湊型居家產(chǎn)品， 雖各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，由于從整個(gè) **市 市場(chǎng)而言以進(jìn)入青年購(gòu)房為主力，購(gòu)房基數(shù)相對(duì)較大，不妨礙本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)緊湊型居家產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。 ? 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，考慮到利潤(rùn)最大化的需要，用材用料、建筑立面及園林設(shè)計(jì)方面綜合品質(zhì)感相對(duì)較差；從本項(xiàng)目目前的主要成本構(gòu)成（土地成本）來(lái)看，具備可以提高項(xiàng)目性?xún)r(jià)比的條件；同時(shí)結(jié)合 發(fā)展商 的實(shí)力背景和在 **市 市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)， 我司 認(rèn)為單個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化不是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，如何打造一個(gè)高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，樹(shù)立發(fā)展商成為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的創(chuàng)造者的同時(shí)，又能考慮一定的合理利潤(rùn)是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)。 ? 目標(biāo)客戶(hù)學(xué)歷構(gòu)成相對(duì)較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛(ài)慕虛榮，追逐時(shí)尚，喜歡品牌消費(fèi)。本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中樹(shù)立獨(dú)特項(xiàng)目品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對(duì)時(shí)尚、品位以及精神層面的訴求；而本項(xiàng)目周邊較為雜亂的環(huán)境會(huì)使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位，如何在內(nèi)部景觀、產(chǎn)品創(chuàng)新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重要； ? 近期出現(xiàn)的一些小戶(hù)型項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，單 一的低總價(jià)在未來(lái)將難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，注重對(duì)青年群體個(gè)性化的需求考慮，以成為未來(lái)小戶(hù)型項(xiàng)目的重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，個(gè)性化已不能單從營(yíng)銷(xiāo)概念入手，而是在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念推出的同時(shí)，在產(chǎn)品上要 予以配合，才能讓目標(biāo)受眾覺(jué)得言之有物，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 綜上所述， 我司 認(rèn)為： ? 本項(xiàng)目的初步發(fā)展 方向 為中青年緊湊型居家產(chǎn)品，嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價(jià)的同時(shí)，更要提高項(xiàng)目的綜合品質(zhì)感，提升項(xiàng)目的舒適度。 ? 考慮到項(xiàng)目差異化的競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)客戶(hù)心理需要，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)打造項(xiàng)目差異化的個(gè)性空間。 ? 通過(guò)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)和配臵標(biāo)準(zhǔn)，降低成 本，提升利潤(rùn)率。 項(xiàng)目初步發(fā)展方向 ? 大的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目地塊條件決定了項(xiàng)目發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品 。 ? 本項(xiàng)目在配套設(shè)施上與同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目具有一定優(yōu)勢(shì)，但配套設(shè)施（例如交通、生活配套等）對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群而言只是一個(gè)基礎(chǔ)需求，并不是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵； ? 目標(biāo)客戶(hù)比較追求生活品質(zhì)和環(huán)境，而本項(xiàng)目周邊較為雜亂的環(huán)境會(huì)使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位，如何在內(nèi)部景觀、產(chǎn)品創(chuàng)新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重要； ? 目標(biāo)客戶(hù)學(xué)歷構(gòu)成相對(duì)較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛(ài)慕虛榮，追逐時(shí)尚，喜歡品牌消費(fèi)。本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中樹(shù) 立獨(dú)特項(xiàng)目品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對(duì)時(shí)尚、品位以及精神層面的訴求； ? 目標(biāo)客戶(hù)整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對(duì)較高，他們關(guān)注品質(zhì)的同時(shí)還注重性?xún)r(jià)比，喜歡在對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，因此本項(xiàng)目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應(yīng)盡量控制戶(hù)型面積，使本項(xiàng)目在總價(jià)上具備一定的優(yōu)勢(shì)。 圖：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建 ? 緊湊型居家產(chǎn)品是本項(xiàng)目的總體發(fā)展方向； ? 舒適實(shí)用的使用功能是項(xiàng)目基礎(chǔ)； ? 項(xiàng)目品質(zhì)（規(guī)劃、景觀、外立面）是項(xiàng)目應(yīng)具備的基本要素； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌形象是吸引目標(biāo)客戶(hù)眼球的有效工具； ? 控制戶(hù)型面積，保持總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是影響目標(biāo)客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的重要因素； ? 對(duì)客戶(hù)精神層面的訴求是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格和價(jià)值的關(guān)鍵。 舒適實(shí)用的使用功能 項(xiàng)目品質(zhì) 產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌形象 總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)客戶(hù) 精神層面的訴求 第二部分 項(xiàng)目定位基礎(chǔ)解析 一、項(xiàng)目地塊條件概要 項(xiàng)目地處 **市 市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域 **地 板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時(shí)自身配套設(shè)施完善，從出臺(tái)的相關(guān)潛在規(guī)劃來(lái)看， **地 板塊發(fā)展前景良好，區(qū)域輻射能力和區(qū)域價(jià)值面臨快速提升，項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境良好。 同時(shí)項(xiàng)目地塊內(nèi)部無(wú)顯著的自然及人文景觀資源，項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，多為年代較為久遠(yuǎn)的住宅建筑，加之項(xiàng)目 地塊緊臨 **市 市天然氣儲(chǔ)氣站，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)具有一定的心理抗性，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升受到一定的限制。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) —— 獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè) 貴 司 **具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地成功開(kāi)發(fā)了 北京名都園 、 沈陽(yáng) **廣場(chǎng) 、 上海 **公寓 、 廈門(mén)鵬源中心 、 廣州鵬源大廈 等知名物業(yè)，開(kāi)發(fā)企業(yè)的背景對(duì)于本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的保證和整體開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。需要注意的是本項(xiàng)目為 貴 司 **在 **市 的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前 **市 市消費(fèi)者對(duì)于 貴 司**品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對(duì) 貴 司 **品牌的異地嫁接。 從市場(chǎng)部分對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析來(lái)看，雖然潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)量眾多，但真正具有品牌知名度的項(xiàng)目相對(duì)較少，而 貴 司 **品牌將有助于本項(xiàng)目與其他非品牌項(xiàng)目差異化， 貴 司 **品牌在進(jìn)行異地嫁接后完全可以成為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)之一。 ? 共享優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地處 **市