【正文】 因此如果檔次過低很難滿足該類人群對于居住品質(zhì)的要求，本項(xiàng)目中高檔次住宅的定位是符合目標(biāo)客戶對于居住品質(zhì)的要求的，同時(shí)也能夠符合其低總 價(jià)、低收付的價(jià)格承受能力。 本項(xiàng)目地塊內(nèi)部無顯著自然景觀資源，緊臨石油小區(qū)等破舊建筑物，周邊環(huán)境相對較為雜亂，且地塊旁的天然氣儲氣站對目標(biāo)客戶心理存在一定負(fù)面影響。 七、項(xiàng)目檔次定位 定位說明 我司 對整個(gè)項(xiàng)目檔次定位的理解主要是對整個(gè)項(xiàng)目形象、功能、物業(yè)形態(tài)等定位特征其屬性的描述，同時(shí)通過對整個(gè)項(xiàng)目檔次定位，我們可以依據(jù)這種檔次尋求我們目標(biāo)客戶并研究其消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)；檔次定位主要作為項(xiàng)目品質(zhì)建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)。建議配套商業(yè)應(yīng)與居住功能區(qū)分開，即采用獨(dú)立建筑體的商業(yè)建筑，避免底商等規(guī)劃形式所帶來的對居住品質(zhì)的影響。 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位 定位說明 功能定位是對本項(xiàng)目可能存在的物業(yè)形態(tài)的使用功能的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目市場定位和建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，同時(shí)影響著項(xiàng)目發(fā)展的方向和項(xiàng)目開發(fā)策略 。 定位依據(jù) 綜上所述 ,BLOG 所反映的本質(zhì)“時(shí)尚、潮流、個(gè)性化”與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求特征是相吻合的， BLOG 與目標(biāo)客戶之間存在共同的溝通語言； BLOG 的本質(zhì)“個(gè)性化”與本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密相連的， BLOG 的形象定位能夠更為明確地突出本項(xiàng)目個(gè)性化的產(chǎn)品 設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新； BLOG 是連接目標(biāo)客戶需求特征和本項(xiàng)目產(chǎn)品特性的橋梁，使目標(biāo)客戶能夠更加充分地理解和認(rèn)同本項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)； 目前 BLOG 已經(jīng)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群（即中高學(xué)歷的中青年人群）之間談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題， BLOG 的形象定位有利于引起目標(biāo)客戶的共鳴，同時(shí)使本項(xiàng)目市場形象能夠在眾多同類競爭項(xiàng)目中脫穎而出。 BLOG 與本項(xiàng)目的聯(lián)系在哪里？ 而本項(xiàng)目所面臨的主力目標(biāo)客戶為中青年群體，多數(shù)具有較高的學(xué)歷，崇尚時(shí)尚、潮流和個(gè)性化，針對目標(biāo)客戶的普遍需求 ,我司 認(rèn)為本項(xiàng)目與“ BLOG”所提供的專屬性的個(gè)性化交流空間是一致的，本項(xiàng)目所提倡的“個(gè)性化”與目標(biāo)客戶的心理需求是相契合的。 BLOG 所反映的社會本質(zhì)是什么？ 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來中國中文博客數(shù)量呈暴發(fā)式增長，而為什么會有這么多人熱衷于“ Blog” 呢。 6 個(gè)博客文章。 ? 定位解析 何為 BLOG？ BLOG 為近年來新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，來源于“ Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。 ? 主題觀念鮮明、恒久 這一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是一種觀念的認(rèn)識，也要求我們的觀念是永遠(yuǎn)超前和不容易被對手復(fù)制的。 三、項(xiàng)目硬性定位 定位說明 硬性定位主要是從理性角度說明項(xiàng)目所處城市、區(qū)域、體量、使用功能等特性，是項(xiàng)目開發(fā)方向的總體說明和其主要特征的總結(jié)。 創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素之一。如 **市 的棕櫚泉國際花園，從您驅(qū)車進(jìn)入的一剎那，您會不由自主的感受到強(qiáng)烈的尊寵，不管是保安還是臵業(yè)顧問的服務(wù)、不管是產(chǎn)品或配套或一草一木，您均會感受到您與眾不同的身份地位。同時(shí)，為了提升項(xiàng)目總價(jià)競爭力，有效控制戶型面積至關(guān)重要，同時(shí)如何在有效的面積空間內(nèi)創(chuàng)造出更為舒適的使用功能將是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中面臨的主要問題。 價(jià)格力 價(jià)格力分單價(jià)競爭力和總價(jià)競爭力兩個(gè)方面，兩者均具優(yōu)勢則價(jià)格競爭力最充分，兩者均處劣勢則價(jià)格會為項(xiàng)目失敗埋下伏筆。一個(gè)優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)品牌是贏得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵競爭力之一。對于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、 配套更齊全、 使用更舒適、感受更 愜意 等是項(xiàng)目產(chǎn)品力營建的關(guān)鍵。通過改變常規(guī)戶型空間結(jié)構(gòu)的作法可以在本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以考慮。 增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新 這里所指的創(chuàng)新是相對的創(chuàng)新，是相對于項(xiàng)目所面臨競爭項(xiàng)目的整體供應(yīng)特征而言。 （二）項(xiàng)目定位思路 結(jié)合對項(xiàng)目初步發(fā)展方向的判斷，本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，在不影響基本舒適度的前提 下通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價(jià)和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目的整體競爭力，使項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)上具有一定的競爭優(yōu)勢，同時(shí)在現(xiàn)有市場價(jià)格水平下使項(xiàng)目單價(jià)水平得到提升，以達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值最大化的目的。 本項(xiàng)目核心競爭力提煉 通過對市場供需特征的分析，結(jié)合本 項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競爭力為 貴 司 **高端公寓物業(yè)的品牌形象、豐富完善的商業(yè)配套設(shè)施（居家的便利性）、總價(jià)競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品性價(jià)比）和獨(dú)特的、高性價(jià)比、創(chuàng)新產(chǎn)品， 這將是本項(xiàng)目有別于競爭對手的明顯特征。結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件， 我司 認(rèn)為激烈的市場競爭并不妨礙 本項(xiàng)目 在開發(fā)過程中對緊湊型居家產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分，在保證基本舒適度的前提下通過適當(dāng)降低產(chǎn)品總價(jià)和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目整體競爭力。這對于提升區(qū)域影響力不利，但有助于本項(xiàng)目在區(qū)域競爭中保持一定的 優(yōu)勢。 機(jī)會 —— 共享機(jī)會 隨著永輝超市的開業(yè)， **紅星家居廣場、沃爾瑪、百安居等知名商家的進(jìn)入以及菲律賓 SM集團(tuán)的積 極介入，區(qū)域重新定位為“北部片區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)”，區(qū)域價(jià)值和對外輻射能力有望在眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的支撐下得到快速提升。 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為惡劣，為年代較為久遠(yuǎn)的破舊住宅建筑，對項(xiàng)目價(jià)值提升會造成較大的影響。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目對 **地 、渝北及渝中等客戶強(qiáng)大的輻射能力和區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目良好的銷售狀況為本項(xiàng)目開發(fā)提供了一個(gè)良好的整體市場環(huán)境。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢 —— 獨(dú)享優(yōu)勢 項(xiàng)目開發(fā)企業(yè) 貴 司 **具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)在中國內(nèi)地成功開發(fā)了 北京名都園 、 沈陽 **廣場 、 上海 **公寓 、 廈門鵬源中心 、 廣州鵬源大廈 等知名物業(yè)，開發(fā)企業(yè)的背景對于本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的保證和整體開發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。本項(xiàng)目在開發(fā)過程中樹 立獨(dú)特項(xiàng)目品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對時(shí)尚、品位以及精神層面的訴求； ? 目標(biāo)客戶整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對較高，他們關(guān)注品質(zhì)的同時(shí)還注重性價(jià)比，喜歡在對各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，因此本項(xiàng)目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應(yīng)盡量控制戶型面積，使本項(xiàng)目在總價(jià)上具備一定的優(yōu)勢。 ? 考慮到項(xiàng)目差異化的競爭和目標(biāo)客戶心理需要，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來打造項(xiàng)目差異化的個(gè)性空間。 ? 從競爭項(xiàng)目來看，考慮到利潤最大化的需要，用材用料、建筑立面及園林設(shè)計(jì)方面綜合品質(zhì)感相對較差；從本項(xiàng)目目前的主要成本構(gòu)成（土地成本）來看，具備可以提高項(xiàng)目性價(jià)比的條件；同時(shí)結(jié)合 發(fā)展商 的實(shí)力背景和在 **市 市場的發(fā)展目標(biāo)， 我司 認(rèn)為單個(gè)項(xiàng)目利潤最大化不是本項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)，如何打造一個(gè)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，樹立發(fā)展商成為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的創(chuàng)造者的同時(shí)，又能考慮一定的合理利潤是本項(xiàng)目開發(fā)的主要目標(biāo)。 我司 認(rèn)為，對于本項(xiàng)目開發(fā)而言，有效控制產(chǎn)品總價(jià)至關(guān)重要。 ? 從區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況來看， **地 板塊由于自身地理位臵和配套設(shè)施的優(yōu)勢，受到大量中年年主力購房人群公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)的追捧。 二、市場情況及項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 項(xiàng)目市場環(huán)境總結(jié) ? 從項(xiàng)目地塊條件來看，整體規(guī)模有限，地塊內(nèi)部缺乏較為顯著的自然人文景觀資源，周邊局部環(huán)境較為雜亂，加之 **市 市天然氣儲氣站緊鄰地塊，對目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性。地塊離在建的沃爾瑪和百安居僅 5 分鐘路程，建成后本項(xiàng)目的配套設(shè)施將會更加完善和豐富。從區(qū)位來看，本項(xiàng)目地處 **地 區(qū)域的南部，為目前 **市 市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。 但項(xiàng)目地 塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對于地塊價(jià)值的提升具有一定的抗性。同時(shí)，菲律賓 SM 集團(tuán)的意向性地塊距離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)，該項(xiàng)目的開發(fā)將會使本項(xiàng)目具備較強(qiáng)的配套設(shè) 施優(yōu)勢。 綜合項(xiàng)目地塊規(guī)模、地塊內(nèi)部景觀資源條件、周邊環(huán)境、天然氣站負(fù)面影響等因素綜合考慮， 我司 認(rèn)為本項(xiàng)目開發(fā)高 總價(jià)（在 **市 而言，單套總價(jià) 40 萬元及以上）產(chǎn)品是具有較大市場風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標(biāo)客戶總 量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。 ? 同時(shí)多數(shù)項(xiàng)目由于自身規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力的限制，價(jià)格水平還相對較低，多數(shù)中小項(xiàng)目價(jià)格水平保持在 31003500元 /㎡。 ? 目標(biāo)客戶學(xué)歷構(gòu)成相對較高，具有較高的審美能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時(shí)尚，喜歡品牌消費(fèi)。 ? 通過合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)和配臵標(biāo)準(zhǔn)，降低成 本，提升利潤率。 圖：項(xiàng)目價(jià)值體系構(gòu)建 ? 緊湊型居家產(chǎn)品是本項(xiàng)目的總體發(fā)展方向； ? 舒適實(shí)用的使用功能是項(xiàng)目基礎(chǔ)； ? 項(xiàng)目品質(zhì)（規(guī)劃、景觀、外立面）是項(xiàng)目應(yīng)具備的基本要素； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌形象是吸引目標(biāo)客戶眼球的有效工具； ? 控制戶型面積，保持總價(jià)競爭優(yōu)勢是影響目標(biāo)客戶選擇購買本項(xiàng)目的重要因素； ? 對客戶精神層面的訴求是提升項(xiàng)目價(jià)格和價(jià)值的關(guān)鍵。需要注意的是本項(xiàng)目為 貴 司 **在 **市 的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前 **市 市消費(fèi)者對于 貴 司**品牌的認(rèn)知度相對較低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對 貴 司 **品牌的異地嫁接。 ? 獨(dú)享優(yōu)勢 結(jié)合項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境來看，本項(xiàng)目將主要面臨來自于北嶺錦園、聚信建材市場項(xiàng)目、升偉新意境地、春風(fēng) 城市心筑等項(xiàng)目的競爭。在規(guī)劃中應(yīng)通過控制建筑朝向、加強(qiáng)地塊內(nèi)部景觀氛圍的營造以及通過高大濃密植被將小區(qū)內(nèi)部景觀和 外部較差的環(huán)境進(jìn)行隔離等手段進(jìn)行規(guī)避。 從潛在規(guī)劃來看，嘉華大橋延伸線的完工將使區(qū)域的交通通達(dá)程度和對外輻射能力得到很大提升。 隨著政府、開發(fā)企業(yè)以及知名商家對本區(qū)域建設(shè)的不斷推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目價(jià)值不斷得到提升，2021 年紫都城和逸靜豐豪開盤均價(jià)分別為 3680 元 /㎡和 3000 元 /㎡， 1 年之后，其價(jià)格分別漲至 4000 元 /㎡和 3300 元 /㎡。 三、項(xiàng)目核心競爭力分析 核心競爭力說明 核心競爭力是在眾多競爭力中篩選出的區(qū)別于競爭對手的獨(dú)有優(yōu)勢。 第三部分 項(xiàng)目市場定位 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路 （一）項(xiàng)目定位原則 差異性 項(xiàng)目定位應(yīng)該具有一定的差異性，這種差異性主要針對市場（區(qū)域市場或整體市場）目前的整體供應(yīng)特征， 尋找