【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，使得電信市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而六家運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品相近或者互為替代產(chǎn)品，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道在電信行業(yè)變得越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)在市場(chǎng)中的延伸，在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的地位。 隨著電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信用戶(hù)的 普及率及個(gè)性化、差異化服務(wù)需求的不斷提高，渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，逐步成為與通信網(wǎng)絡(luò)具有同樣重要地位的網(wǎng)絡(luò)資源?！扒罏橥酢?，渠道已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性資源。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)電信行業(yè)的指導(dǎo)作用 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道組織的引入，有助于彌合產(chǎn)品、服務(wù)和其使用之間存在的時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口，并幫助產(chǎn)品或服務(wù)提供者起到收集市場(chǎng)信息、促銷(xiāo)、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)等作用?；谄湓诖龠M(jìn)商品或服務(wù)由生產(chǎn)階段向最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的重要作用，對(duì)渠道設(shè)計(jì)和渠 道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。所謂渠道設(shè)計(jì)決策，是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)，按照經(jīng)濟(jì)、可控、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定渠道商的類(lèi)型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責(zé)等；渠道管理決策則指對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)，以及根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 通信企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì) 目前，國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新有兩個(gè) 趨勢(shì) ：一是打破直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)必須由運(yùn)營(yíng)商 投資建設(shè)與管理、懸掛運(yùn)營(yíng)商招牌的服務(wù)場(chǎng)所這種傳統(tǒng)觀念，廣泛利用呼叫中心、因特網(wǎng)等直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；二是越來(lái)越廣泛地利用間接渠道，建立自己的銷(xiāo)售中介體系，利用中間商來(lái)提高服務(wù)流通效率，強(qiáng)化服務(wù)的市場(chǎng)滲透力度。 第 三 章 廣西防城港市電信分公司 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 與管理 的現(xiàn)狀分析 防城港市地理位置介紹 廣西防城港市地處西南沿海地區(qū)，擁有西南最大的港口， 防城港市地處中國(guó)南部沿海與西南腹地的結(jié)合部，背靠大西南，面向東南亞，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分突出。沿海，為西南諸省走向世界各地提供了最便捷的出海通道；沿邊， 既可與越南進(jìn)行邊貿(mào)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，又為我國(guó)商品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了便捷的陸路門(mén)戶(hù)。 但總?cè)丝谥挥?79 萬(wàn)，且大半人口分布在農(nóng)村，市區(qū)建成區(qū)面積只有 20 平方公里。其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展前景，不但讓中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，也吸引中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通成立不久后就進(jìn)駐防城港，不計(jì)成本地布線(xiàn)低價(jià)放號(hào)，讓防城港的通信市場(chǎng)特別是移動(dòng)和寬帶市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的紅海，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 防城港市電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 中國(guó)電信防城港市分公司的營(yíng)銷(xiāo)工作歷史并不長(zhǎng)， 1993 年之前郵電分離前一直是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)電信業(yè)， 直到中國(guó)聯(lián)通防城港分公司成立，固定電話(huà)業(yè)務(wù)初步形成競(jìng)爭(zhēng)，但聯(lián)通固話(huà)發(fā)展并不順利，電信所受的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大。 1997 年后電信與郵政分離，隨后移動(dòng)又從電信剝離出來(lái)，防城港市電信業(yè)的改革與競(jìng)爭(zhēng)格局才初步形成。在電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，每一種業(yè)務(wù)至少有兩家大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 中國(guó) 電信正面臨著諸如客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、 市場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化 、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)放緩 、語(yǔ)音業(yè)務(wù)低值化 等挑戰(zhàn)。 面對(duì)客戶(hù)的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，讓 電信客戶(hù)更好地享受信息新生活，我們必須遵循全球營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則， 吸取其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，洞察客戶(hù)需求，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升客戶(hù)價(jià)值。 電信運(yùn)營(yíng)商的渠道發(fā)展軌跡比較清晰。從皇帝的女兒不愁嫁，只設(shè)少數(shù)幾個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，到大大小小的營(yíng)業(yè)廳如雨后春筍般陸續(xù)開(kāi)張；從單純的等客上門(mén)營(yíng)業(yè)受理到走近客戶(hù)主動(dòng)服務(wù)，不斷細(xì)分客戶(hù)群，豐富渠道形式。渠道發(fā)展見(jiàn)證了電信企業(yè)的歷史演變。 中國(guó) 電信 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道工作從 2020 年開(kāi)始，逐步完成了大客戶(hù)經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和 10000 號(hào)的四大主渠道建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、存量保有、客戶(hù)價(jià)值提升等工作發(fā)揮了重要的支撐保障作用。 2020 年，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的要求，中國(guó)電信進(jìn)一步理順營(yíng)銷(xiāo)渠道 體系，明確渠道定位，按照渠道本身的特點(diǎn)進(jìn)行四類(lèi)劃分（如圖 1 所示）：第一類(lèi)是直銷(xiāo)渠道，由大客戶(hù)經(jīng)理、企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員組成；第二類(lèi)是實(shí)體渠道，包括自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳；第三類(lèi)是電子渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)上客服中心；第四類(lèi)是社會(huì)渠道，包括代理代辦和合作伙伴。 圖 1：中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道體系結(jié)構(gòu) 防城港市 電信 分 公司營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的現(xiàn)狀分析 防城港市 電信 分公司在 2020 年以前仍按 大客戶(hù)經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和 10000 號(hào)的四大主渠道 來(lái)執(zhí)行，直至 2020 年才開(kāi)始合并成為現(xiàn)有的直銷(xiāo)、實(shí)體、電子以及社會(huì)四大渠道，因?yàn)樵谇澜ㄔO(shè)與管理中 存在諸多不足之處 ： 第一，實(shí)體渠道的營(yíng)業(yè)廳數(shù)量偏少，現(xiàn)有布局偏重于覆蓋，核心區(qū)域（如商業(yè)中心等）網(wǎng)點(diǎn)不足，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)職能較弱等。 第二，電子渠道中， 10000 號(hào)功能較弱，網(wǎng)上客服中心與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比尚處于起步階段，渠道種類(lèi)過(guò)于單一。 與移動(dòng)公司相比，我們 還很落后，別人開(kāi)始外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們還只是單一的 10000 號(hào)解決用戶(hù)來(lái)電投訴等，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，更不談什么主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 第三，直銷(xiāo)渠道雖然相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的優(yōu)勢(shì)，但客戶(hù)經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng) ，在我們分公司仍有許多客戶(hù)經(jīng)理是混日子，考核也不嚴(yán)厲，對(duì)工作帶來(lái)一定的影響。 第四，社會(huì)渠道管理和發(fā)展還處于初級(jí)階段，合作渠道網(wǎng)點(diǎn)太少。 防城港市 電信 分公司 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的 總體目標(biāo) 經(jīng)過(guò)綜合分析，將 防城港市電信 營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展總體目標(biāo)確定為，多渠道協(xié)同、全方位覆蓋、差異化營(yíng)銷(xiāo)。具體解釋如下： 第一、 建立直銷(xiāo)渠道重點(diǎn)覆蓋、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)格覆蓋、電子渠道和社會(huì)渠道補(bǔ)充覆蓋的立體渠道體系； 第二、 建立對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)群在不同時(shí)期（引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和離網(wǎng)期）、不同價(jià)值等維度的差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的渠道體系； 第三、 建立以 10000 號(hào)和自助服務(wù)渠道等電子渠道為主體、自助營(yíng)業(yè)店（點(diǎn)）渠道為輔助的 724 小時(shí)渠道體系。 因此，針對(duì)各渠道的特點(diǎn)，必須重新劃分和整合渠道職能。實(shí)體渠道是移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主渠道，主要承擔(dān)區(qū)域銷(xiāo)售職能，發(fā)揮客戶(hù)體驗(yàn)、展示移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌形象和移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳的作用，并具有終端展示和銷(xiāo)售的能力； 直銷(xiāo)渠道定位為移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展客戶(hù)服務(wù)的重要渠道，重點(diǎn)做好高端客戶(hù)的關(guān)懷與保有工作；社會(huì)渠道成為移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的補(bǔ)充渠道，其中合作伙伴渠道重點(diǎn)承擔(dān) 增值業(yè)務(wù) 、商務(wù)領(lǐng)航等新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，代理代辦渠道主要承擔(dān)相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售與基本服務(wù)；電子渠道提升為移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)的主渠道。主要承擔(dān)售后服務(wù)支撐和簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)辦理，存量客戶(hù)關(guān)懷與保有等功能。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 防城港市 電信 分公司 渠道建設(shè)情況分析 各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入 ,現(xiàn)不單是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，還有許多的 增值業(yè)務(wù)的 競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶(hù)層面展開(kāi)。目前電信運(yùn)營(yíng)商的渠道形式除了企業(yè)內(nèi)部重點(diǎn)面向中高端客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理渠道外，在實(shí)體渠道上大致有社會(huì)合作渠道、自營(yíng)渠道、電子渠道等幾種。目前固話(huà)公司主要面對(duì)家庭和政企客戶(hù)，渠道重心在客戶(hù)經(jīng)理；移動(dòng)公司的客戶(hù)則側(cè)重于個(gè)人，渠道重心在營(yíng)業(yè)。但隨著行業(yè)政策的調(diào)整，各運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的客戶(hù)將更趨集中，面向公眾層面的實(shí)體渠道爭(zhēng)奪必將趨于激烈。 渠道是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，我們經(jīng)常會(huì)在媒體上看到某某旗下的若干門(mén)店轉(zhuǎn)投其他公司，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一行業(yè)門(mén)店的附近聚集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)。從許多渠道銷(xiāo)售 的案例可以看出，掌握實(shí)體渠道，對(duì)于快速占領(lǐng)市場(chǎng)、體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意志的重要性。在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶(hù)成了搶奪的