【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 綜合分析 小米公司 的差異化戰(zhàn)略是在綜合顧客需求、行業(yè)環(huán)境、自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下制定和實(shí)施的。本章重點(diǎn)介紹 小米公司 所處的 外部 宏觀和微觀 行業(yè)內(nèi) 環(huán)境 ，以及對(duì)其簡(jiǎn)介與發(fā)展歷程進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹梳理 。其中 微觀（ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ） 主要通過(guò)波特的五力模型分析，綜合的外部 宏觀 環(huán)境則通過(guò) PEST 模型予以展示 并以 EFE 矩陣得出數(shù)據(jù)結(jié)論 。 企業(yè)簡(jiǎn)介及其發(fā)展歷程 小米公司簡(jiǎn)介 北京小米科技有限責(zé)任公司 在北京 于 20xx 年 04 月正式成立， 是一家以高端智能手機(jī)為主打產(chǎn)品及研發(fā)為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司 ， 它的最初成員構(gòu)成來(lái)自于 前 谷歌（ GOGLE） 、微軟（ MICROSOFT） 、金山等公司的 頂尖 高手。 并且得到了 來(lái)自 Morningside、 IDG 及 小米團(tuán)隊(duì) 本身的 投資。 隨后于 10 年 年底 ， 推出 了 手機(jī)實(shí)名社區(qū) “ 米聊 ” ， 令人意外的是短短 半年 時(shí)間 內(nèi)注冊(cè)用戶(hù) 數(shù) 突破了 300 萬(wàn) 之多 。 緊隨其后推出了 手機(jī)操作系統(tǒng) “米柚（ MIUI）”， 而且 小米手機(jī) 操作系統(tǒng)是 采用 Android OS v + MIUI 雙系統(tǒng) 。 20xx 年 08 月 16 日，小米公司通過(guò)媒體 途徑 正式發(fā)布了 其產(chǎn)品“ 小米手機(jī) ” 。 從 此米聊、 MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大產(chǎn)品。截至 20xx 年，小米公司的 在 市 場(chǎng)中的價(jià)值 已經(jīng)到達(dá) 450 億美元。 而小米公司旗下的產(chǎn)品小米手機(jī)能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫引而出，所依靠的就是差異化戰(zhàn)略。 自小米手機(jī)上市以來(lái)一直都備受熱捧，其原因正式因?yàn)槠渚邆?極高的性?xún)r(jià)比， 且與 用戶(hù) 具有 完 美契合 度 ，并成功地運(yùn)用 了 一系列 的差異化 營(yíng)銷(xiāo) 策略 ， 從而 使以前只有在蘋(píng)果手機(jī)首發(fā)售時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的哄搶局面首次在國(guó)產(chǎn) 手 機(jī) 平臺(tái)上 上演，并 首次衍 生了像“果粉”一樣 的 狂熱粉絲集體 —— “米粉”，小米科技 也 因此一躍成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中的翹楚。 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求 要有一個(gè)不同，為客戶(hù)精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈 要做出清晰的取舍 價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)相匹配 戰(zhàn)略的延續(xù)性 圖 6 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn) 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 小米公司的發(fā)展歷程 20xx 年是百?gòu)U待新的一年。傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展積累了完備的硬件水平，智能手機(jī)的技術(shù)也已接近完美。智能手機(jī)幾乎是呼之欲出。小米公司是在 10年 4 月成立。 隨后進(jìn)行了一年多的封閉式研發(fā) 。最終 其產(chǎn)品在 上市 。從 11 年智能機(jī)的爆發(fā)，到 14 年的趨于平常。普及的速度之快難以想象。而小米公司以及犀利的眼光功趕上了這一波潮流。 小米公司的這個(gè)時(shí)間截點(diǎn)選的十分的具有技術(shù)含量。小米公司是一家剛成立的公司，沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力和諾基亞、三星、 htc 等傳統(tǒng)手機(jī)大佬相抗衡。但他在這個(gè)手機(jī)更新?lián)Q代的大潮流中，高調(diào)的推出自己的產(chǎn)品，并且 不惜 拉攏和蘋(píng)果的的關(guān)系。蘋(píng)果在智能手機(jī)的研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他的公司，并且好不無(wú)疑問(wèn)的是在技術(shù)方面有著領(lǐng)軍的地位。小米公司的目的提高小米手機(jī)的科技含量 ， 雖然他在國(guó)內(nèi)起步僅僅比別他的公司早了一步 ， 這為他以后的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 （下面表 1 為 各年度小米的具體發(fā)展歷程） 在目前 3G/4G 網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)， 整個(gè)市場(chǎng) 仍 處于重新洗牌的一個(gè)情況 ， 讓很多的公司都呈現(xiàn)一種措手不及、難于控制局面的一個(gè)窘?jīng)r。唯一家是例外，那就是蘋(píng)果公司 ， 因?yàn)檫@是蘋(píng)果公司引領(lǐng)的一個(gè)潮流，將整個(gè)蘋(píng)果公司推上歷史的頂端。其他手機(jī)廠商等看清了方向之后迅速發(fā)展智能機(jī) ， 給人一種尾隨的不良感覺(jué) ， 但是小米手機(jī)是從無(wú)到有的“悟空”式出世，讓人眼前一亮。并且小米公司常以加于蘋(píng)果的標(biāo)榜，被人們自然而然認(rèn)為是中國(guó)的“蘋(píng)果” ，20xx年 04 月 06 日， 小米公司 正式成立，并入駐 銀谷大廈 08 月 16 日， MIUI 首個(gè) 內(nèi)測(cè)版 推出 20xx年 07 月 12 日，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)正式亮相，宣布進(jìn)軍 手機(jī) 市場(chǎng) 08 月 16 日，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)暨 MIUI 周年粉絲慶典在 798 舉行，小米手機(jī) 1 正式發(fā)布 12 月 18 日，小米手機(jī) 1 第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣(mài) 20xx年 06 月 07 日，小米公司通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 7 x 24 小時(shí)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，并完善售后服務(wù)渠道 06 月 26 日，小米公司完成新的 億美元融資，此輪融資小米估值達(dá) 40 億美元 20xx年 01 月 09 日， MIUI 全球用戶(hù)突破 1000 萬(wàn) 04 月 09 日， MIUI5 手機(jī)系統(tǒng)發(fā)布，小米手機(jī) 2S、 2A 發(fā)布 08 月 23 日，小米已完成新一輪融資，估值達(dá) 100 億美元 20xx年 02 月 14 日，紅米手機(jī) 1s 發(fā)布 03 月 27 日，小米與金山聯(lián)合宣布，在海淀區(qū)建設(shè)科技園，共同構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系 04 月 08 日，小米官方公布米粉節(jié)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，接受訂單 226 萬(wàn)，銷(xiāo)售額共超過(guò) 16 億元 05 月 15 日，小米公司正式發(fā)布 小米平 板 07 月，小米開(kāi)始進(jìn)軍印度市場(chǎng) 08 月 28 日，小米已進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，將在該國(guó)電商網(wǎng)站 Lazada 上獨(dú)家銷(xiāo)售紅米手機(jī) 10 月 30 日，小米公司超過(guò)聯(lián)想和 LG，成為全球第三大手機(jī)商，僅次于三星、蘋(píng)果 11 月 19 日，小米和順為資本聯(lián)合宣布，小米和順為資本以 18 億人民幣入股 愛(ài)奇藝 12 月 14 日，美的集團(tuán)發(fā)出公告稱(chēng)，小 米 億元入股美的集團(tuán) 20xx年 01 月 04 日，小米科技創(chuàng)始人雷軍公布了小米的成績(jī)單： 20xx 年，小米銷(xiāo)售手機(jī)總計(jì) 6112 萬(wàn)臺(tái)，較 20xx 年增長(zhǎng) 227%；含稅銷(xiāo)售額 743 億元，較 20xx 年增長(zhǎng) 135%，登頂中國(guó)市場(chǎng)份額第一 01 月 15 日，小米發(fā)布新款旗艦小米 Note，從而開(kāi)辟了小米旗一個(gè)全新的手機(jī)產(chǎn)品線 01 月 19 日，金山發(fā)布公告，小米將通過(guò)其附屬公司，以 億港元 (約合人民幣 億元 )的價(jià)格從騰訊手中購(gòu)買(mǎi)了金山 %股份。 并 從騰訊手中收購(gòu)了金山共 3529 萬(wàn)股，占金山總股的 % 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 受矚 目程度可謂空前絕后。 此特殊的時(shí)間截點(diǎn)和好榜樣的作用為小米帶來(lái)好的開(kāi)頭 ， 好的開(kāi)頭是成功的一半。另一半是小米公司對(duì)自身的提高和對(duì)以后形式的把握 ，以及對(duì)差異化戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。 小米手機(jī) PEST 宏觀環(huán)境分析 下面分別對(duì)政治環(huán)境 （ Political Factors） 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic Factors）、社會(huì)文化環(huán)境（ Sociocultural Factors）及技術(shù)環(huán)境（ Technological Factors）進(jìn)行分析，最后用宏觀環(huán)境因素評(píng)價(jià)（ EFE）矩陣進(jìn)行總結(jié)。 一、政治環(huán)境（ Political Factors） 國(guó)家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。但對(duì)于目前來(lái)說(shuō)： （ 1） 政局相對(duì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)的發(fā)展，為營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了良好的環(huán)境。 （ 2） 國(guó)家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。 （ 3） 支持政策化，隨著社會(huì)和科學(xué)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和諧成為國(guó)家發(fā)展的主旋律，中國(guó)政府越來(lái)越重視發(fā)展、扶持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)附加值，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大提供了政策支持。 二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic Factors） 20xx 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場(chǎng)預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件，同時(shí)也面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的威脅。然而經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。 （ 1） 國(guó)民生產(chǎn)總值：國(guó)民生存總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之則越小。（據(jù)統(tǒng)計(jì) 20xx 年我國(guó)生產(chǎn)總值 648845 億元，根據(jù)可比計(jì)算得出，比 20xx 年增長(zhǎng)了 %。）可以看出我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體穩(wěn)中偏好，人民的需求和購(gòu)買(mǎi)力偏大，這情況對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)發(fā)有利。 （ 2） 人均國(guó)民收入：人均收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。 （ 3） 個(gè)人可支配收入：是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定性因素。（手機(jī)已經(jīng)基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢(shì)的）。 （ 4） 個(gè)人可任意支配的收入：這部分收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 （ 5） 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)拓展空間巨大：中國(guó)是擁有 14 億人口的發(fā)展中國(guó)家，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存狀態(tài)的要求比較迫切，因此中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)拓展的空間十分廣闊。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 三、社會(huì)文化環(huán)境（ Sociocultural Factors） 社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素，社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 1）人口因素：小米手機(jī)針對(duì)一群特定的消費(fèi)者，用雷軍的話來(lái)說(shuō)：“就是手機(jī)控”。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，這些人的共同點(diǎn)包括 2030 之間； ，理工科居多； 5 年，收入一般在 20xx6000 元之間； ； 消費(fèi)主見(jiàn)，不喜歡隨大流； ，不喜歡逛街； ，社會(huì)地位不高，渴望被認(rèn)同。 （ 2）地理特 點(diǎn)：小米手機(jī)的生產(chǎn)基地在富士康，雖然它不是家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌，但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則相對(duì)少些。 （ 3）消費(fèi)者行為與態(tài)度： ，他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部分全方位高性能的并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，所以他們會(huì)慢慢挑選合適自己的手機(jī)，在手機(jī)上比較放寬。 ，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后會(huì)后悔。 、硬件配置高等優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，因此，小米手機(jī)潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場(chǎng)很廣闊。 （ 4）價(jià)值觀：在我們還沒(méi)有真正理解“ 80 后”之際，“ 90 后”已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時(shí)尚、新鮮感、超前消費(fèi)等等。 （ 5）生活概念的轉(zhuǎn)變：我國(guó)居民在家庭收入分配中，對(duì)于休閑娛樂(lè)的開(kāi)銷(xiāo)也越來(lái)越高。人們對(duì)于娛樂(lè)的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。 （ 6）消費(fèi)追求的轉(zhuǎn)變：隨著我國(guó)居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費(fèi)追求更加時(shí)尚、簡(jiǎn)約實(shí)用、性?xún)r(jià)比高的手機(jī)，而小米手機(jī)正是迎合了這些要求。 四、技術(shù)環(huán)境（ Technological Factors） 手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科 技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的樂(lè)趣與方便。 CPU 技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高了手機(jī)的處理能力和流暢性。 對(duì)于技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)小米公司即存在優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)：（ 1）小米手機(jī)價(jià)格低廉、硬件配置高、且有 MIUI 人性化的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和保障的售后服務(wù)。 （ 2）通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站測(cè)評(píng)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)銷(xiāo)售、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段促銷(xiāo)，線下活動(dòng)和 線上活動(dòng)相結(jié)合，多渠道營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合成功的占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，取得了優(yōu)異的成績(jī)。 劣勢(shì)：（ 1）電池技術(shù)在這幾年來(lái)的遲遲未能大幅度突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到了主要的阻礙。 （ 2）在手機(jī)實(shí)體市場(chǎng)中基本看不到小米手機(jī)的實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)蘋(píng)果、三星、仍占據(jù)主導(dǎo)地位，成列位置明顯，咨詢(xún)?nèi)肆骶佣?，損失了一定的銷(xiāo)量及市場(chǎng)。 20xx 屆寧波大學(xué)商學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 微觀環(huán)境分析 —— 波特五力模型 一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) ， 其內(nèi)部 的企業(yè)都是相互影響的。行業(yè) 內(nèi)的市場(chǎng) 環(huán)境對(duì) 其內(nèi)部成員 制定戰(zhàn)略有著指導(dǎo) 意義 。按照波特的觀點(diǎn)， “ 在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新 /潛 進(jìn)入者、供應(yīng)商、買(mǎi) 方 、行業(yè) 內(nèi) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者以及替代品之間的抗衡 ” 。 2（如圖 7 所示） 2（美）邁克爾．波特．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 [M]．北京：華夏出版社 1997： 123131