【文章內(nèi)容簡介】 觀。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，2022 年 1~10 月中國空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管 2022 年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空調(diào)長春理工大學(xué)畢業(yè)論文6企業(yè)的影響。但從長遠(yuǎn)來看，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時(shí)需要解決的問題。由于國際市場需求疲軟以及中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，擴(kuò)大內(nèi)需尤其是最終消費(fèi)是保持中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的必由之路。中國經(jīng)濟(jì)增長由外需拉動到內(nèi)需驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，是 2022 年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要態(tài)勢。 社會環(huán)境分析社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價(jià)值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費(fèi)者生活方式及其購買方式等消費(fèi)文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)過渡到小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的“三電”到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)樣樣俱全。社會文明的不斷發(fā)展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費(fèi)市場。此外，各種國內(nèi)外大型活動項(xiàng)目的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步宣傳自己“精品”戰(zhàn)略的舞臺。除了在中體奧林匹克公園項(xiàng)目中表現(xiàn)出色外，在國際上格力電器在 2022 年南非足球世界杯的多個場館建造競標(biāo)中脫穎而出，一舉拿下了該大型盛事的兩個主場館、一個世界杯官員辦公大樓及多個配套項(xiàng)目的空調(diào)訂單。 技術(shù)環(huán)境分析企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對它構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力電器一直以國家“節(jié)能環(huán)保”政策為導(dǎo)向，致力推動國內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)了多項(xiàng)國家“863”科技計(jì)劃項(xiàng)目和國家火炬計(jì)劃等工程項(xiàng)目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)、新型換熱器研究、變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批重要成果，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要作用。特別是格力電器自主研發(fā)的 GMatrik 直流變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了變頻空調(diào) 15Hz 低頻運(yùn)行，比目前市場上普通的直流變頻空調(diào)省電 50%80%，一舉將中國的直流變頻技術(shù)帶到了國際先進(jìn)水平。長春理工大學(xué)畢業(yè)論文7 空調(diào)行業(yè)競爭狀況分析 空調(diào)行業(yè)分析目前，空調(diào)行業(yè)競爭激烈，市場有集中化的趨勢。到 2022 年為止，空調(diào)制造企業(yè)僅剩十幾家，而能夠被消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)卻不過幾家而已，老大哥“格力”，老二“美的”，多元化的“海爾”，還有海信、松下、奧克斯等。這在一定程度上意味著空調(diào)行業(yè)的競爭激烈程度如日中升。在國家政府倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會以及電荒形勢的影響，加之消費(fèi)市場的日趨成熟，近幾年來，高效與健康一直是是空調(diào)業(yè)的主旋律，而概念傳播點(diǎn)多會出現(xiàn)“個性特色，集體共性”特征，當(dāng)然外觀設(shè)計(jì)上也會大為改觀，平板空調(diào)價(jià)格進(jìn)一步趨向公眾化?！?同行業(yè)競爭對手分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心 ZDC 推出 2022 年 11 月中國空調(diào)市場關(guān)注度研究報(bào)告，格力關(guān)注度蟬聯(lián)第一。11 月，我國空調(diào)市場前 3 位格局相當(dāng)穩(wěn)定，較 10 月基本沒有明顯變化，格力穩(wěn)居第一，美的空調(diào)第二，海爾第三。產(chǎn)品方面也是如此，前 10 名有 9 款產(chǎn)品來自格力，覆蓋高中低端市場。僅這 9 款產(chǎn)品便占據(jù)%的關(guān)注比例。海信、奧克斯和志高關(guān)注比例較 10 月分別增加 、和 個百分點(diǎn)，位次上升，格蘭仕小降 1 名，而日系品牌三菱電機(jī)和大金關(guān)注比例較 10 月降低 和 個百分點(diǎn)，分別下降 2 位，松下雖然位次不動但關(guān)注比例也略降一些。（1）美的空調(diào)美的空調(diào)的關(guān)注比例為 %，領(lǐng)先家電巨頭海爾 個百分點(diǎn)。2022 年，美的在鞏固定頻空調(diào)市場的基礎(chǔ)上又準(zhǔn)備在變頻領(lǐng)域大展拳腳。價(jià)格戰(zhàn)是美的開拓變頻空調(diào)市場的必殺技。（2）海爾空調(diào)　　海爾以 %的關(guān)注比例位居關(guān)注度季軍。與美的的變頻策略不同，海爾在 2022 年主打節(jié)能牌。2022 年 9 月，海爾推出 10 大系列，120 余款變頻空調(diào)即表明了海爾以節(jié)能技術(shù)稱雄空調(diào)市場的決心。（3）其他空調(diào)　　海信、三菱電器、奧克斯等其他七大品牌的關(guān)注比例均不到 5%?！　∨c 2022 年 12 月相比，關(guān)注度上升的空調(diào)品牌有三菱電機(jī)、松下、科龍和志高；關(guān)注度下降的品牌有格力、美的、海爾、海信、奧克斯和大金。其中，科龍空調(diào)的上升幅度最大，為 %；格力空調(diào)的下降幅度最大，也為 %。長春理工大學(xué)畢業(yè)論文8 經(jīng)銷商分析緣于空調(diào)產(chǎn)品和市場的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見?？照{(diào)廠家要進(jìn)行市場拓展，就不能不研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還有一種是百貨商場。（1）家電連鎖賣場家電連鎖賣場是 2022 年前后快速崛起的專業(yè)經(jīng)營家電產(chǎn)品的新型商業(yè)流通業(yè)態(tài)。其主體原為家電或空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商，在國內(nèi)市場逐步開放和市場化的環(huán)境下，引進(jìn)國際先進(jìn)的經(jīng)營理念和模式，結(jié)合國內(nèi)市場實(shí)際創(chuàng)立的一種新興家電營銷業(yè)態(tài)。至 2022 年年底，國美目前已經(jīng)形成全國約 1200 多家的門店，蘇寧截至 9 月末在全國有 784 多家門店，家電連鎖賣場其空調(diào)銷售額占市場的比例也是逐年提高，目前已經(jīng)超過 30%以上的份額，在一級市場占據(jù)了絕對領(lǐng)先的市場份額。（2）專業(yè)經(jīng)銷商空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商是伴隨中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一種專營空調(diào)產(chǎn)品的渠道力量，很多專業(yè)經(jīng)銷商是隨著我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成長起來的。專業(yè)經(jīng)銷商有的脫胎于國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有的是集體合伙投資，但是多數(shù)還是以個人投資進(jìn)入為主。與家電連鎖賣場相比較，多數(shù)專業(yè)經(jīng)銷商單個實(shí)力都不是很強(qiáng)，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中進(jìn)進(jìn)出出、生生死死的專業(yè)經(jīng)銷商不盡其數(shù)，現(xiàn)存下來的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空調(diào)產(chǎn)品銷售具有一定的銷售半徑，他們分散在全國市場的各個角落，不僅是廠方在淡季時(shí)的蓄水池，而且還是市場的終端賣場，同時(shí)還是售后服務(wù)的前沿。專業(yè)經(jīng)銷商分布廠商數(shù)量多，不僅生存于一二級傳統(tǒng)市場，而且還活躍于正在崛起的三四級市場，是最為專業(yè)的空調(diào)營銷渠道。目前仍占據(jù)空調(diào)流通主渠道的地位。（3）百貨商場百貨商場是空調(diào)產(chǎn)業(yè)最初借助的渠道之一?？照{(diào)產(chǎn)品最初進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，主要是借助原有的商業(yè)渠道，百貨商場的家電柜臺自然成為首選。但是，隨著市場的不斷開放，加上空調(diào)產(chǎn)品專業(yè)化的營銷特點(diǎn)日漸顯現(xiàn)，空調(diào)的終端逐漸被集體和個人投資專業(yè)店占據(jù)主要地位。此后，更具專業(yè)化的家電連鎖企業(yè)崛起后，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)終端零售店經(jīng)營空調(diào)陷入低谷。但是也有一些百貨商場經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)品不離不棄，始終保持著強(qiáng)勢文件的策略，如杭州解百、溫州百大、濟(jì)南新星、合肥百大、西安開元、南昌百貨大樓等百貨類商場以及新興業(yè)態(tài)的好又多、易初蓮花等類似百貨類賣場，空調(diào)是他們主要經(jīng)營的家電商品。長春理工大學(xué)畢業(yè)論文9 格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析 格力空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱格力電器或公司)是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。十多年來格力電器從一個當(dāng)初年產(chǎn)不到 2 萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地，員工近 38000 人，家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500 萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)值 50 億元的知名跨國企業(yè)。 格力空調(diào)的營銷模式（1）自建銷售渠道格力自經(jīng)歷了與國美家電連鎖店的“分手門”事件以后，開始走專業(yè)經(jīng)銷商化的自建渠道道路。這么幾年過去之后，格力不僅沒有“輸”，反而迎來了銷量的大增長和品牌美譽(yù)度的提升: 自 1995 年以來，格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù) 15 年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2022 年至 2022 年格力空調(diào)連續(xù)5 年產(chǎn)銷量位居世界第一。顯然，這一切與格力獨(dú)特的營銷模式密不可分。（2）專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)交織據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力電器全國專賣店已達(dá)到 3000 多家，遍布全國各地，已逐漸形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。格力專賣店提供給消費(fèi)者的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，還是一種品位和文化。廣大消費(fèi)者享受到的是一種從選型、設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù)。（3）走出國門，面向世界隨著格力全球化品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，格力空調(diào)在海外的市場越來越廣闊，格力模式也在逐步應(yīng)用到海外的營銷。目前，格力在海外已開設(shè)了 500 多家專賣店，自主品牌進(jìn)人了英法美等 60 多個國家和地區(qū)。2022 年格力中報(bào)顯示，格力海外市場的銷售收人高達(dá) 億元，同比增長 %。格力將自身的企業(yè)文化及營銷模式帶到了海外，再度彰顯了格力渠道模式的強(qiáng)大生命力，以及格力的雄心與遠(yuǎn)見。 格力空調(diào)實(shí)施差異化營銷的必要性和可行性 實(shí)施差異化營銷的必要性（1）原材料價(jià)格上漲需要差異化策略對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)慢慢回暖為空調(diào)行業(yè)提供了巨大的空間，伴隨著國家家電下鄉(xiāng)活動的開展，空調(diào)產(chǎn)品的市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2022 年 3 月以來，空調(diào)進(jìn)長春理工大學(xué)畢業(yè)論文10入到銷售旺季，但是鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格的高位運(yùn)行對空調(diào)企業(yè)有一定的壓力，而且人力成本增加以及新能效標(biāo)準(zhǔn)將導(dǎo)致的空調(diào)品牌分化，大空調(diào)品牌漲價(jià)極有可能出現(xiàn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠緩解空調(diào)漲價(jià)在消費(fèi)者群中帶來的負(fù)面影響。（2）行業(yè)競爭激烈，需要差異化營銷策略2022 年 3 月 3 日，國家質(zhì)監(jiān)檢疫局、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會發(fā)布了新的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，格力、美的、海爾、志高等上市公司在高效產(chǎn)品市場上已占有一定市場，受益會更加明顯，強(qiáng)勢企業(yè)之間的競爭會更加激烈，弱勢企業(yè)之間也將面臨一定的壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1 月份，格力空調(diào)銷量 170 萬臺，市場份額為 %；美的空調(diào)銷量達(dá) 169 萬臺，市場份額為 %，后者提升了近 5 個百分點(diǎn)，榜首之爭近乎白熱化。兩大龍頭合計(jì)超過國內(nèi)空調(diào)市場 55%以上的份額，初步形成“雙寡頭”壟斷局面。雙方布局步步為營，針鋒相對，實(shí)施差異化策略勢在必行。（3）實(shí)施產(chǎn)品差異化策略能夠打開市場在空調(diào)產(chǎn)品功能逐步趨于同質(zhì)化的同時(shí)，實(shí)施差異化營銷策略不僅僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品性能給消費(fèi)者一種新面孔的感覺，而且對于推廣企業(yè)文化，擴(kuò)大市場份額也起到了很大的作用，因此，格力電器進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是必要的。 實(shí)施差異化營銷的可行性（1）格力電器企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境為實(shí)施差異化提供基礎(chǔ)根據(jù)以上格力電器宏觀環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的綜合分析，格力空調(diào)獨(dú)特的營銷渠道與策略，產(chǎn)品技術(shù)的升級，售后服務(wù)的堅(jiān)實(shí)保障，以及目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，為格力電器實(shí)施差異化營銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)為實(shí)施產(chǎn)品差異化提供可能2022 年 3 月，國家科技部公布了 2022 年國家工程技術(shù)研究中心組建名單，“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”正式落戶格力。此次組建的“國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”，將面向整個制冷設(shè)備行業(yè)，充分整合各類科技資源，針對節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展中的重大關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性和共性技術(shù)難題，通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、引進(jìn)吸收等多種途徑，進(jìn)行系統(tǒng)化、配套化和工程化的研究開發(fā)，格力一系列的先進(jìn)技術(shù)使格力空調(diào)產(chǎn)品能夠在市場上獨(dú)樹一幟，增強(qiáng)市場競爭力。（3）多渠道策略為差異化營銷實(shí)施成功增加砝碼緣于空調(diào)產(chǎn)品和市場的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見。空調(diào)廠家要進(jìn)行市場拓展，就不能不長春理工大學(xué)畢業(yè)論文11研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還有一種是百貨商場。而格力空調(diào)連續(xù)十四年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品——品牌——品牌專賣店組成了一個完美的品牌質(zhì)量。3. 格力空調(diào)目標(biāo)市場選擇及市場定位 市場細(xì)分因?yàn)槿魏慰照{(diào)制造商都希望自己的空調(diào)產(chǎn)品和品牌擁有廣闊的市場空間。然而全面的市場競爭己經(jīng)使擁有全部的市場成為難以企及的夢想。因此，市場細(xì)分對于想要鞏固現(xiàn)有市場與擴(kuò)大原有市場的空調(diào)制造企業(yè)而言，可以規(guī)避在主戰(zhàn)場與其他知名品牌產(chǎn)生正面沖突。 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者需求日益多元化和分層化，為適應(yīng)市場需要，空調(diào)行業(yè)細(xì)節(jié)化的“品質(zhì)營銷”開始出現(xiàn)在各大領(lǐng)域，“臥室空調(diào)”、“客廳空調(diào)”等細(xì)分概念的誕生標(biāo)志著空調(diào)“細(xì)分化時(shí)代”的來臨。在 2022 年度的空調(diào)市場競爭中，“細(xì)分”成為了價(jià)格戰(zhàn)之外廠商手頭里的另一法寶。產(chǎn)品細(xì)分將引導(dǎo)行業(yè)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和舒適度等高層次的競爭，促使整個行業(yè)的發(fā)展。差異化營銷與市場細(xì)分的關(guān)系如圖示：圖 差異化營銷與市場細(xì)分的關(guān)系差異化營銷傳播組合 1差異化營銷傳播組合 2因此，差異化營銷策略的實(shí)施一定是要在具體的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，對格力空調(diào)本人將其市場細(xì)分如下：（1）根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，使用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi)群體分為：? 開發(fā)商為主的商用市場。? 個人，機(jī)關(guān)為主的商用市場。? 開發(fā)商為主的高級住宅市場。細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2長春理工大學(xué)畢業(yè)論文12? 個人為主的高級住宅市