【文章內(nèi)容簡介】 增強贏利能力和市場認同力。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力 從 1991 年開始安踏著手在全國范圍內(nèi)布局，用 8 年時間建立堅實且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。 1999 年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設(shè)與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強大的品牌覆蓋力。 隨著市場的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時，已顯力不從心了。20xx 年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對整個銷售體系進行了全面完善 從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，進行新一輪銷售體系革新。 20xx 年至 20xx 年，安踏用了三年時間基 本上完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建， 尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。 20xx 年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強，真可謂是重塑市場的巨型銳器。 科技領(lǐng)跑 實現(xiàn)新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力。”此話深刻道出了科技對產(chǎn)品或品牌的重要性。安踏聽到了市場的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?！睘榇擞?20xx 年設(shè)立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運動工學(xué)和新科技的研究?？萍荚跀?shù)字經(jīng)濟中，成為了競爭的關(guān)鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢和主導(dǎo)著競爭的差異化。 專業(yè)運動 力創(chuàng)體育營銷新紀元 根據(jù)中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?Keep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言 +央視 5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。 20xx 年 10 月份，安踏公司再度進行品牌 定位，確定走專業(yè)運動路線?！鞍蔡ぃ侵袊\動品牌深度體育營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動有效地引領(lǐng)了本土運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ,以及提速了本土運動品牌的專業(yè)化和國際化的進程！ 走出去 演繹全球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于 20xx 年就鉚定方向了。對于國際化的做法，安踏走一條務(wù)實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是挑戰(zhàn)。 在拓展國際市場采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公司派拓展批發(fā)市場或終端市場等手段，目的只有一個 占領(lǐng)市場。 經(jīng)過三年的市場拓展，安踏在俄羅斯市場取得份額 第一。 20xx 年，相繼在新加坡、希臘、臺灣等國家和地區(qū)開起專賣店，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)； 在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國際市場。 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 “安踏”從 20xx 年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時，阿迪達斯、耐克等國際品牌正在各個大城市進行大規(guī)模的營銷行動，“安踏”大舉進軍二線城市，與各個區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個二線城市、區(qū)縣站足了腳跟 。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農(nóng)村市場，獲得了更多的消費者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基礎(chǔ)。 20xx 年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場銷售促進，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強安踏體育的號召力，提 升安踏的品牌高度。 繼續(xù)堅持對國內(nèi)各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費者展示企業(yè)或者品牌的形象 、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營銷手段。積極參與、舉辦各種公益活動，向社會各界表現(xiàn)出安踏對國內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內(nèi)在提升安踏體育自身的品牌高度與價值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。 積極開拓海外市場，現(xiàn)今，中國制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、非洲以及歐洲很多國家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場的拓展，根據(jù)各個大洲、地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營銷手段。 品牌 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢 (Strengths) （ 2） 劣勢 (Weaknesses) 第一， 安踏 ,無論產(chǎn)品價格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等與 耐克，阿迪達斯等國際品牌 相比，還是有比較大的差距的； 第二， 品牌個性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來 第三， 在品牌忠誠度上，阿迪達斯和耐克不相上下，安踏 的 品牌忠誠度明顯不足 （ 3） 機會 (Opportunities) 第一， 奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇； 中國各大體育賽事也是體育用 品品牌傳播的大好機遇。 第二， 高速增長的中國經(jīng)濟使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第三， 中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費 （ 4） 威脅 (Threats) 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先 ， 借奧運之際競爭者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競爭者之間的差距拉大， 從而處于被動局面 。 四、 品牌診斷 作為一個年輕的體育用品品牌，安踏進行了十分有益和有效的探索，但相對其戰(zhàn)略企圖而言，我們認 為仍然有一些問題需要更深入地研究。 通過對安踏的市場調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)安踏還存在以下一些不足之處。 （ 1） 如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽。 借助產(chǎn)品聲譽強化品牌聲譽應(yīng)該成為安踏重點研究和關(guān)注的問題。對中國企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險。必須借助產(chǎn)品做品牌。對安踏來說，如何借助產(chǎn)品聲譽打造品牌，也是一個值得認真研究的問題。 （ 2） 體育 贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。李寧已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策略。安踏也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都 不可取。 （ 3） 自營 渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成費用上升。其規(guī)律是在市場拓展和擴張時期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費用的上升。這對企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如 果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時，不能及時調(diào)整銷售管理體系，隨著市場的推移，問題必須會逐步表現(xiàn)出來。 （ 4） 三四 線品牌在未來肯定會向二線市場發(fā)出挑戰(zhàn)．首當(dāng)其沖 受到影響的可能就是安踏。因此，對安踏來說，在強化二線市場地位的前提下，如何奠定在三線市場的品牌地位，這應(yīng)該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮。 （ 5） 安 踏的營銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設(shè)的模式。如何圍繞這個核心模式逐步形成相互匹配的促銷模式、銷售運作模式和市場管理模式，并最終打造出綜合的、一體化的整體營銷模式，進而形成一個能夠進行國際化復(fù)制的營銷模式．對安踏也是一個考驗 五、 解決方案 提高企業(yè)自身素質(zhì) 首先是提高企業(yè)的信用度，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用 。當(dāng)一個企業(yè)有了信用，就有了信譽，也就會產(chǎn)生聲譽。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。 其次，企業(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，產(chǎn)品是企業(yè) 的一張臉，通過產(chǎn)品我們可以看到企業(yè)的真面目。一家有責(zé)任心的企業(yè)，斷不會制造出劣質(zhì)的產(chǎn)品，也不會在服務(wù)上拖拖拉拉。 再次，提升宣傳力度，現(xiàn)代信息社會已成為 酒香也怕巷子深 的時代，所以企業(yè)同加強對本企業(yè)的宣傳力度。把企業(yè)的優(yōu)勢宣傳出去，這樣才能建立起良好的口碑，在消費者心中留下良好的聲譽。 2 提高體育、公益贊助效益 （ 1） 合理定位 首先，商品和體育之間的親和度。一般講與體育關(guān)系越密切的商品，其廠商贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多，所得到的回報范圍就越大、越直接