【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛在消費(fèi)者一般都是城市里的中高收入者,因此對(duì)國(guó)際大牌忠誠(chéng)度比較高，年輕的潮人一族對(duì)飛躍、解放達(dá)到了偏好的程度，對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌粘度不是很高；③有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃:經(jīng)常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃；④有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌:潛在消費(fèi)者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時(shí)尚潮流，因此會(huì)根據(jù)潮流的走向而改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌。（2）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性首先，潛在消費(fèi)者對(duì)回力這樣的經(jīng)典國(guó)貨十分的認(rèn)同，其次潛在消費(fèi)者不管是追逐潮流還是懷舊的需求都能得到滿足，所以潛在消費(fèi)者被回力吸引的可能性是非常大的。 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：（1）用于運(yùn)動(dòng)、休閑等人穿的運(yùn)動(dòng)鞋；（2）它最突出的性能的耐磨彈性好；（3）它最適合消費(fèi)者的性能也是耐磨有彈性；（4）產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的質(zhì)量：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量較高；（2）消費(fèi)者對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量較滿意；（3）回力的是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保持；（4）產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的可能。產(chǎn)品的價(jià)格：（1）產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；（2）產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；（3）低檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格較好，高檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價(jià)格偏低。產(chǎn)品的材質(zhì)：（1）回力運(yùn)動(dòng)鞋主要以橡膠和帆布為主；（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上運(yùn)用的橡膠和布耐磨；（3）過(guò)去的消費(fèi)者都非?？隙óa(chǎn)品的材質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者只是知道，片面了解一些。生產(chǎn)工藝：（1）產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程都通過(guò)機(jī)械完成；（2）消費(fèi)者對(duì)機(jī)械的生產(chǎn)較為滿意。產(chǎn)品的外觀與包裝：（1）產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象比較相稱；（2）外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；（3）外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；（4）外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有的吸引力較?。慌c同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別 /品牌耐克阿迪達(dá)斯安踏特步回力性能好好較好較好較好質(zhì)量好好較好較好較好價(jià)格高高高、中價(jià)格高、中價(jià)格低材質(zhì)非常好非常好較好較好一般包裝醒目醒目較醒目一般不夠醒目外觀創(chuàng)新創(chuàng)新較創(chuàng)新較創(chuàng)新不夠創(chuàng)新從消費(fèi)者來(lái)看，他們對(duì)回力品牌漸漸淡化，更多的了解了其它廣告豐富的品牌，在購(gòu)買(mǎi)了回力鞋隨價(jià)格低廉，但缺乏品牌宣傳，在外觀上不夠新穎，只能吸引一些低消費(fèi)人群。產(chǎn)品存在的問(wèn)題（1）上不去的價(jià)格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只要鞋的款式、質(zhì)量好，價(jià)格相差一塊錢(qián)也不會(huì)有什么影響。但是現(xiàn)實(shí)是價(jià)格高了，銷售量也受到很大的影響。 低廉的價(jià)格大大壓縮了回力的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)影響了回力鞋的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。此外，由于價(jià)格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。 （2）尷尬的品牌由于價(jià)格低廉，回力鞋的忠實(shí)消費(fèi)人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬(wàn)雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，首先需要重新喚起年輕人對(duì)回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費(fèi)者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時(shí)尚元素，才能帶動(dòng)品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時(shí)與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒(méi)有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)上的差異，品牌個(gè)性并不明顯。其次，如果延續(xù)“懷舊”專賣(mài)店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營(yíng)模式。這對(duì)研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，對(duì)于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。 產(chǎn)品生命周期分析隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，雖然國(guó)際品牌的忠誠(chéng)對(duì)不斷增高，但是還會(huì)受到國(guó)內(nèi)品牌低價(jià)格的沖擊?；亓π鳛橐粋€(gè)小類型的運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)論是品牌價(jià)值還是顧客忠誠(chéng)度都尚未成型，這必然導(dǎo)致回力鞋的發(fā)展前景受到制約。但是回力鞋是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌，比國(guó)內(nèi)任何品牌鞋上市都要早，從回力鞋企業(yè)自身看來(lái)，它在國(guó)內(nèi)早就是知名品牌，只是缺少宣傳和改進(jìn)。導(dǎo)致了回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)不斷淡化。因此看來(lái)，回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間，致力于大力宣傳和改進(jìn)創(chuàng)新是回力現(xiàn)在再次打入中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)。盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策略和產(chǎn)品改進(jìn)非常重要。 產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，回力在海外積累的品牌效應(yīng)本已在中國(guó)本土蓄勢(shì)待發(fā)，它需要突破種種現(xiàn)實(shí)屏障。一款1920年代的經(jīng)典民族品牌，在經(jīng)歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。盡管在即將到來(lái)的年底，兩三家回力旗艦店會(huì)在上海開(kāi)幕；盡管在11月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會(huì)抱怨說(shuō)：“最近真奇怪，回力鞋都進(jìn)不到了?！钡啾然亓ζ放圃诤Ｍ猥@得的品牌影響力，實(shí)在捉襟見(jiàn)肘。近年來(lái)，回力鞋以“Warror”品牌闖蕩海外市場(chǎng)，擁有包括主演過(guò)《指環(huán)王》的好萊塢男影星奧蘭多布魯姆等在內(nèi)一眾明星的追捧。而從2009年以來(lái)，回力鞋以懷舊的名義發(fā)起了一系列活動(dòng)，借復(fù)古風(fēng)潮自我重塑為時(shí)尚品牌“海外引發(fā)這股風(fēng)潮是外因，促進(jìn)了我們的轉(zhuǎn)型。”回力鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理周煒告訴《環(huán)球企業(yè)家》。其實(shí)，為打造時(shí)尚回力，去年奧運(yùn)期間，回力重新包裝了在北京利生體育的專柜，僅一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了以往一年的營(yíng)業(yè)額。這使回力加大了今年回歸本土市場(chǎng)的力度。年中，它在北京798藝術(shù)區(qū)開(kāi)設(shè)了一家展示門(mén)店，其限量版產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)538元。但另一反面，作為國(guó)營(yíng)企業(yè)，回力仍有對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時(shí)，卻總感覺(jué)“這是一個(gè)老牌子了”?；亓?985年開(kāi)始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB1迄今總共出售了數(shù)千萬(wàn)雙，并仍在生產(chǎn)。這可以說(shuō)明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也顯示出產(chǎn)品后續(xù)乏力?；亓Φ膯?wèn)題還在于，它似乎并沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道很難形成足夠強(qiáng)大的品牌影響力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知回力的問(wèn)題還在于，它似乎并沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道很難形成足夠強(qiáng)大的品牌影響力。實(shí)際上，由于此前的市場(chǎng)行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對(duì)于回力的品牌認(rèn)知仍停留在“國(guó)貨”、“實(shí)用”、“記憶”的層面，這些新聞賣(mài)點(diǎn)從去年到現(xiàn)在并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，這距離回力給自己設(shè)立的時(shí)尚品牌的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。而且 ，回力今年推出主打時(shí)尚的幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上增加了些許零星的時(shí)尚元素，未獲得足夠市場(chǎng)認(rèn)可?？梢?jiàn)，營(yíng)銷方式的運(yùn)用仍需依托足夠有吸引力的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位分析對(duì)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位回力在以往經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段回力早期不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷策劃，都時(shí)刻走在時(shí)尚前沿，是年輕人的寵兒?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)收入囊中。第二個(gè)階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度下，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，鞋廠只需完成上面布置的生產(chǎn)計(jì)劃即可，不必也不得自尋銷路?！伴]門(mén)造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場(chǎng)大門(mén)的放開(kāi)，國(guó)外品牌大量涌入，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌走進(jìn)人們的視野，它們用料考究、做工精良、花樣繁多，輕易地俘獲了眾多追求新奇時(shí)尚的消費(fèi)者。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開(kāi)花，進(jìn)一步搶走了回力鞋的部分中低端市場(chǎng)。定位的效果第一階段的定位使得回力風(fēng)靡全國(guó)，達(dá)到了品牌的頂峰時(shí)期。第二階段的定位不僅沒(méi)有改變回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2000年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)在低端市場(chǎng)，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。但是這一點(diǎn)回力很難和成千上萬(wàn)的制鞋民企競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格低廉，回力鞋的忠實(shí)消費(fèi)人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬(wàn)雙的銷售量，這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。低廉的價(jià)格大大壓縮了回力的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)影響了回力鞋的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。3 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（strengths）（1）回力鞋業(yè)距今已有80年的歷史，是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌，是中國(guó)自主創(chuàng)造的品牌，體現(xiàn)了中國(guó)民族特色，它簡(jiǎn)潔鮮明的設(shè)計(jì)讓人印象深刻。回力鞋從創(chuàng)造品牌以來(lái)，一直以價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種豐富的特點(diǎn)吸引著廣大人民?；亓π粌H在國(guó)內(nèi)有很大市場(chǎng)，而且還遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標(biāo)一度具有廣泛的知名度和美譽(yù)度。 （2） 企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M懷信心只爭(zhēng)朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國(guó)貨精品，使回力牌成為中國(guó)鞋業(yè)第一品牌。（3）從體育用品業(yè)論起來(lái)，回力鞋更是鼻祖級(jí)的品牌。從上個(gè)世紀(jì)30年代起，這個(gè)品牌與祖國(guó)一起經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質(zhì)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放期A得了幾代國(guó)人的喜愛(ài)。（4）在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中，許多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員仍然喜歡穿回力鞋，他們認(rèn)為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢(shì)。（Weakness） （1）企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒(méi)在日常經(jīng)營(yíng)性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。另外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，對(duì)于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。 （2）品牌的影響力也主要產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中。對(duì)于年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)失去品牌效應(yīng)。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。 （4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于