【正文】 的傳播。渠道建設(shè)在現(xiàn)代市場(chǎng)中，單純的依靠一種渠道進(jìn)行品牌的構(gòu)造已然不可能。在競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈下，品牌的多渠道設(shè)計(jì)尤其重要，這樣可以盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，了解到消費(fèi)者信息，促進(jìn)品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷(xiāo)售。根據(jù)回力對(duì)市場(chǎng)的分析、細(xì)分和定位，擴(kuò)大與目標(biāo)群體的接觸時(shí)間和空間，要選擇有效的渠道設(shè)計(jì)和渠道的拓展。（1）開(kāi)設(shè)回力官方專(zhuān)賣(mài)旗艦店有步驟進(jìn)行一、二線(xiàn)城市的渠道策略實(shí)施，確?；亓τ凶约旱匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求嚴(yán)格定量，制度化經(jīng)營(yíng)，規(guī)范化服務(wù)，做到“舒適和個(gè)性化服務(wù)”。通過(guò)旗艦形象推廣回力，讓目標(biāo)群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠(chéng)者。（2）構(gòu)建新回力官網(wǎng)從分析結(jié)果可以看到，一部分消費(fèi)者也會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因此，除了專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)外，還需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一方面的建設(shè)。除了一般官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購(gòu)專(zhuān)線(xiàn)，退出信譽(yù)度和美譽(yù)度不高的宣傳網(wǎng)站，特別是銷(xiāo)售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的例如“BtoC銷(xiāo)售網(wǎng)站”進(jìn)行合作。采取一些可行性強(qiáng)又符合大眾需求的措施，例如：承諾前10000在回力官網(wǎng)登記注冊(cè)的消費(fèi)者可成為3年會(huì)員可有優(yōu)惠行動(dòng)。另外開(kāi)設(shè)顧客直通車(chē)，與消費(fèi)者交流。（3）采用聯(lián)合廣告重新打造強(qiáng)勢(shì)品牌策略，同零售商長(zhǎng)期合作刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)零售商購(gòu)進(jìn)回力產(chǎn)品，充分利用零售者的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋區(qū)，以彌補(bǔ)回力銷(xiāo)售盲點(diǎn)市場(chǎng)。（4）設(shè)立信息源，組建客戶(hù)服務(wù)部綜合使用目標(biāo)群體的信息，通過(guò)電話(huà)、信件、面對(duì)面回訪(fǎng)等同目標(biāo)消費(fèi)者一對(duì)一交流。品牌最終力量是讓消費(fèi)者認(rèn)可并與他達(dá)成契。 廣告策略分析 回力廣告宣傳現(xiàn)狀任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同，產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。廣告中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，安踏，特步等本土品牌都是如此進(jìn)行著。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)?；亓Φ膹V告宣傳相比耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌而言，宣傳力度差了挺多。就拿各運(yùn)動(dòng)鞋品牌耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，耐克：Just Do Tt.安踏：永不止步。阿迪達(dá)斯：Impossible Is Nothing!銳步：Reebok I am what i am.KAPPA:He who loves me follows me. 然而，回力卻沒(méi)有深入人心的口號(hào)，這在品牌宣傳上是一大詬病，所以必須根據(jù)回力品牌特點(diǎn)量身定做廣告口號(hào)?；亓?，是一個(gè)擁有將近一個(gè)世紀(jì)光輝歷史的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其優(yōu)良的質(zhì)量、深厚的時(shí)間積淀、豐富的名族內(nèi)涵，使其象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的運(yùn)動(dòng)品牌。然而近些年來(lái)由于外國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，回力的市場(chǎng)份額受到巨大影響。據(jù)調(diào)查，回力的質(zhì)量不比耐克、安踏等高端品牌差多少，可是如今的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)不比以上品牌，價(jià)格更是遠(yuǎn)低于耐克、安踏，定位于低端產(chǎn)品。如何重塑回力品牌的輝煌，必須從宣傳開(kāi)始。 廣告策略 依托回力品牌“悠久”的歷史，主打溫情路線(xiàn)，將建立在懷舊的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)調(diào)回力品牌新世紀(jì)的創(chuàng)新，全力塑造新時(shí)代“時(shí)尚、清新”的新形象。廣告口號(hào)：From now on,從現(xiàn)在開(kāi)始。 理由：回力品牌創(chuàng)建于1935年，是中國(guó)最早的時(shí)尚膠底鞋品牌，曾擁有過(guò)輝煌的歷史，之后回力走向了沒(méi)落?，F(xiàn)在以“重新開(kāi)始”意味著回力重現(xiàn)，與時(shí)尚相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)回力的強(qiáng)勢(shì)回歸。不僅隱喻著回力的歷史和昔日輝煌，同時(shí)自信的口吻也使其充滿(mǎn)了青春、積極向上、不肯服輸?shù)幕盍?，給人想象的空間和期待的韻味。另外，祈使句的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，感情更加強(qiáng)烈，而且朗朗上口，便于記憶。廣告定位 主打體育特色，致力于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，走中高檔運(yùn)動(dòng)品牌路線(xiàn)，打造“回力運(yùn)動(dòng)”。以新的姿態(tài)復(fù)出，以“From now on,從現(xiàn)在開(kāi)始”的新形象和新口號(hào)強(qiáng)勢(shì)出發(fā)。 借助電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。首先，拍攝能代表回力作為新生的復(fù)興力量的電視廣告，詮釋“回力重現(xiàn)”的文化內(nèi)涵。同時(shí)制作平面廣告在北上廣等有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的城市大力下放，借助新浪、騰訊在網(wǎng)絡(luò)上播放旗幟廣告，使廣告宣傳形成規(guī)模效應(yīng)。報(bào)紙廣告：《回歸篇》我回來(lái)了，跌跌撞撞后我回來(lái)了，帶著過(guò)去的榮耀、奮發(fā)，也謹(jǐn)記著后期的些許失落，走在路上。我感受到風(fēng)的撫摸，脫胎換骨般，輕盈流暢。From now on從現(xiàn)在起，是的，從現(xiàn)在。你敢擺脫過(guò)去的陰霾，跟隨我奔向一個(gè)不一樣的嶄新明天嗎？別跟我說(shuō)“不”，我已看到你的眼睛，你的脈搏，你的向往，你的睿智和鋒芒。從現(xiàn)在起，我要和你一起，披上我們的戰(zhàn)爭(zhēng)，吹響我們的號(hào)角，跨越、打拼、向前，一個(gè)無(wú)與倫比的未來(lái)?！秹?mèng)想篇》星是一片白，夢(mèng)是一片紅，籃球場(chǎng)上的你我從來(lái)只愛(ài)紅白?；馃岬募で槿紵约?，不服輸?shù)目褚白C明自己，比我強(qiáng)嗎？好，我們上場(chǎng)。大聲say high.從現(xiàn)在開(kāi)始，讓紅白見(jiàn)證，我的回力、我的主宰！視頻廣告：鏡頭一：我愛(ài)揮灑。從現(xiàn)在起，上場(chǎng)后我就是焦點(diǎn)！ 鏡頭二：我不想被看扁。從現(xiàn)在起，爆發(fā)后，就不再畏懼！ 鏡頭三：我愛(ài)飛翔。從現(xiàn)在起，high起來(lái)不停！ 鏡頭四：我不想跟人腳步。從現(xiàn)在起，我就是主導(dǎo)！ 鏡頭五：回力！從現(xiàn)在開(kāi)始，F(xiàn)rom now on視頻廣告中的主角選擇當(dāng)紅體育明星，比如林丹。畫(huà)面要體現(xiàn)動(dòng)感、力度，演員要穿著回力品牌經(jīng)典的紅白款式的運(yùn)動(dòng)鞋，讓人回憶無(wú)窮，重溫經(jīng)典。我們相信，只要做好廣告宣傳，回力，必定雄起。 5 費(fèi)用預(yù)算具體預(yù)算如下表：報(bào)紙媒介投放：版面費(fèi)358000元一份需付4元計(jì)劃投放10000份總共預(yù)算358000+10000*4=398000元電視媒介投放：視頻時(shí)長(zhǎng)20s價(jià)格13800元/次次數(shù)3此/周投放期限2013年總共預(yù)算13800*3*52=2152800元戶(hù)外廣告：車(chē)體和路牌 戶(hù)外廣告（車(chē)體）地點(diǎn)北京期限2013年（13年）價(jià)格8000元/輛/月預(yù)計(jì)投放200輛總共預(yù)算8000*200*12=19200000元戶(hù)外廣告（路牌）地點(diǎn)北京期限2013年（12個(gè)月）價(jià)格5000元/月/一個(gè)大型廣告牌預(yù)計(jì)投放500個(gè)總預(yù)算5000*500*12=30000000元網(wǎng)絡(luò)媒介投放：新浪微博期限2013年（365天）輪播一次/一天15元一天輪播次數(shù)1000次總共預(yù)算1000*15*365=5475000元廣告預(yù)算總計(jì)=398000+2152800+19200000+30000000+5475000=5725800元總結(jié)曾經(jīng)淡出江湖很久的“回力鞋”正在鞋業(yè)市場(chǎng)重獲新生，并以不菲的價(jià)格和全新的形象遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，成為老品牌“返老還童”的典范。在傳媒如此發(fā)達(dá)，資本無(wú)處不在，創(chuàng)意無(wú)時(shí)不有的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誠(chéng)如李寧運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)說(shuō)的那樣：一切皆有可能。這意味著“回力鞋”這個(gè)老品牌經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等疏密有致的精心規(guī)劃，終將以重溫經(jīng)典的非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道打開(kāi)了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，再次憑借嶄新的品牌形象走進(jìn)人們的消費(fèi)視野，實(shí)現(xiàn)品牌回歸的承諾！附件：大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的同學(xué)：你好！我是福建農(nóng)林大學(xué)的學(xué)生。為了反映大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的需求，我們特此調(diào)查。您的意見(jiàn)對(duì)于我們的調(diào)查很重要，請(qǐng)您根據(jù)自身的實(shí)際情況幫我們填寫(xiě)下，表達(dá)自己的想法和見(jiàn)解，真誠(chéng)的感謝您抽出時(shí)間支持我們的調(diào)查！您的性別是？A、男 B、女您的年級(jí)？A、大一 B、大二 C、大三 D、大四您多久購(gòu)買(mǎi)一次運(yùn)動(dòng)鞋？ A、三個(gè)月以下 B、3到6個(gè)月 C、半年以上您喜歡購(gòu)買(mǎi)哪種類(lèi)別的運(yùn)動(dòng)鞋？（多選） A、跑步鞋 B、籃球鞋 C、健美健身鞋 D、休閑鞋 E、全能鞋 F、足球鞋G、羽毛球鞋 H、野外/登山鞋 I、其他 對(duì)以下的運(yùn)動(dòng)品牌，您更親睞哪些？（多選題）A、安踏 B、李寧 C、特步 D、喬丹 E、匹克 F、鴻星爾克 G、回力 H、阿迪達(dá)斯 I、耐克 J、其他 您能接受的價(jià)位是？A、100200 B、200400 C、400600 D、600以上您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的途徑是？A、去專(zhuān)賣(mài)店 B、網(wǎng)購(gòu) C、商場(chǎng) D、街頭店面您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)考慮的因素有？（可多選）A、款式 B、質(zhì)量 C、知名度 D、潮流 E、價(jià)格 F、舒適度 G、功能性 H、其他您會(huì)受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響嗎？A、一定會(huì)的，一般有降價(jià)就絕對(duì)不會(huì)放過(guò)任何省錢(qián)的機(jī)會(huì)B、偶爾會(huì)的，看當(dāng)時(shí)個(gè)人的情況而定C、一定不會(huì)，即使降價(jià)也對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品不感興趣對(duì)于正版運(yùn)動(dòng)鞋和高仿運(yùn)動(dòng)鞋你是如何選擇的？A、只買(mǎi)正版 B、只買(mǎi)高仿 C、視情況而定，哪種合適買(mǎi)哪種1您覺(jué)得運(yùn)動(dòng)鞋在哪些方面需要改進(jìn)？A、鞋子的外形 B、鞋子的材料 C、顏色搭配 D、鞋的透氣性1您覺(jué)得運(yùn)動(dòng)鞋將來(lái)向何方向發(fā)展比較好？A、時(shí)尚化 B、具有文化內(nèi)涵 C、具有科技含量 D、環(huán)保性 感謝您的合作，祝您身體健康，闔家幸福,學(xué)業(yè)進(jìn)步?。。?br />