【正文】 的傳播。渠道建設在現(xiàn)代市場中，單純的依靠一種渠道進行品牌的構造已然不可能。在競爭的日益激烈下，品牌的多渠道設計尤其重要，這樣可以盡量滿足消費者需求，了解到消費者信息，促進品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷售。根據(jù)回力對市場的分析、細分和定位，擴大與目標群體的接觸時間和空間，要選擇有效的渠道設計和渠道的拓展。（1）開設回力官方專賣旗艦店有步驟進行一、二線城市的渠道策略實施，確?；亓τ凶约旱匿N售網(wǎng)絡。對店面的設計要求嚴格定量，制度化經(jīng)營，規(guī)范化服務，做到“舒適和個性化服務”。通過旗艦形象推廣回力，讓目標群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠者。（2）構建新回力官網(wǎng)從分析結(jié)果可以看到，一部分消費者也會選擇在網(wǎng)上購買，因此，除了專賣店的建設外，還需加強網(wǎng)絡銷售這一方面的建設。除了一般官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購專線，退出信譽度和美譽度不高的宣傳網(wǎng)站，特別是銷售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的例如“BtoC銷售網(wǎng)站”進行合作。采取一些可行性強又符合大眾需求的措施，例如：承諾前10000在回力官網(wǎng)登記注冊的消費者可成為3年會員可有優(yōu)惠行動。另外開設顧客直通車，與消費者交流。（3）采用聯(lián)合廣告重新打造強勢品牌策略，同零售商長期合作刺激消費者，拉動零售商購進回力產(chǎn)品，充分利用零售者的銷售網(wǎng)點，擴大覆蓋區(qū)，以彌補回力銷售盲點市場。（4）設立信息源，組建客戶服務部綜合使用目標群體的信息，通過電話、信件、面對面回訪等同目標消費者一對一交流。品牌最終力量是讓消費者認可并與他達成契。 廣告策略分析 回力廣告宣傳現(xiàn)狀任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同，產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。在產(chǎn)品的引入期和成長期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構等都尚未被消費者所認知。廣告中期階段，產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，安踏，特步等本土品牌都是如此進行著。在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品新的產(chǎn)品已逐步進入市場?；亓Φ膹V告宣傳相比耐克、安踏、阿迪達斯等國內(nèi)高端運動鞋品牌而言，宣傳力度差了挺多。就拿各運動鞋品牌耳熟能詳?shù)膹V告語來說，耐克：Just Do Tt.安踏：永不止步。阿迪達斯：Impossible Is Nothing!銳步：Reebok I am what i am.KAPPA:He who loves me follows me. 然而，回力卻沒有深入人心的口號，這在品牌宣傳上是一大詬病，所以必須根據(jù)回力品牌特點量身定做廣告口號?；亓Γ且粋€擁有將近一個世紀光輝歷史的國產(chǎn)運動鞋品牌，其優(yōu)良的質(zhì)量、深厚的時間積淀、豐富的名族內(nèi)涵，使其象征意義遠遠大于作為一個簡單純粹的運動品牌。然而近些年來由于外國各大運動品牌的強勢進入中國市場，回力的市場份額受到巨大影響。據(jù)調(diào)查，回力的質(zhì)量不比耐克、安踏等高端品牌差多少，可是如今的知名度已經(jīng)遠不比以上品牌，價格更是遠低于耐克、安踏，定位于低端產(chǎn)品。如何重塑回力品牌的輝煌，必須從宣傳開始。 廣告策略 依托回力品牌“悠久”的歷史，主打溫情路線，將建立在懷舊的基礎上，著重強調(diào)回力品牌新世紀的創(chuàng)新，全力塑造新時代“時尚、清新”的新形象。廣告口號：From now on,從現(xiàn)在開始。 理由：回力品牌創(chuàng)建于1935年，是中國最早的時尚膠底鞋品牌，曾擁有過輝煌的歷史，之后回力走向了沒落?，F(xiàn)在以“重新開始”意味著回力重現(xiàn)，與時尚相結(jié)合，實現(xiàn)回力的強勢回歸。不僅隱喻著回力的歷史和昔日輝煌，同時自信的口吻也使其充滿了青春、積極向上、不肯服輸?shù)幕盍Γo人想象的空間和期待的韻味。另外，祈使句的語法結(jié)構，感情更加強烈，而且朗朗上口，便于記憶。廣告定位 主打體育特色，致力于專業(yè)運動品牌的塑造，走中高檔運動品牌路線，打造“回力運動”。以新的姿態(tài)復出，以“From now on,從現(xiàn)在開始”的新形象和新口號強勢出發(fā)。 借助電視、報刊雜志、網(wǎng)絡，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳優(yōu)勢強強聯(lián)合。首先，拍攝能代表回力作為新生的復興力量的電視廣告，詮釋“回力重現(xiàn)”的文化內(nèi)涵。同時制作平面廣告在北上廣等有良好消費者基礎的城市大力下放，借助新浪、騰訊在網(wǎng)絡上播放旗幟廣告，使廣告宣傳形成規(guī)模效應。報紙廣告：《回歸篇》我回來了，跌跌撞撞后我回來了，帶著過去的榮耀、奮發(fā)，也謹記著后期的些許失落，走在路上。我感受到風的撫摸，脫胎換骨般，輕盈流暢。From now on從現(xiàn)在起，是的，從現(xiàn)在。你敢擺脫過去的陰霾，跟隨我奔向一個不一樣的嶄新明天嗎？別跟我說“不”，我已看到你的眼睛，你的脈搏，你的向往，你的睿智和鋒芒。從現(xiàn)在起，我要和你一起，披上我們的戰(zhàn)爭，吹響我們的號角，跨越、打拼、向前，一個無與倫比的未來。《夢想篇》星是一片白，夢是一片紅，籃球場上的你我從來只愛紅白?；馃岬募で槿紵约?，不服輸?shù)目褚白C明自己，比我強嗎？好，我們上場。大聲say high.從現(xiàn)在開始，讓紅白見證，我的回力、我的主宰！視頻廣告：鏡頭一：我愛揮灑。從現(xiàn)在起，上場后我就是焦點！ 鏡頭二：我不想被看扁。從現(xiàn)在起，爆發(fā)后，就不再畏懼！ 鏡頭三：我愛飛翔。從現(xiàn)在起，high起來不停！ 鏡頭四：我不想跟人腳步。從現(xiàn)在起，我就是主導！ 鏡頭五：回力！從現(xiàn)在開始，F(xiàn)rom now on視頻廣告中的主角選擇當紅體育明星，比如林丹。畫面要體現(xiàn)動感、力度，演員要穿著回力品牌經(jīng)典的紅白款式的運動鞋，讓人回憶無窮，重溫經(jīng)典。我們相信，只要做好廣告宣傳，回力，必定雄起。 5 費用預算具體預算如下表：報紙媒介投放：版面費358000元一份需付4元計劃投放10000份總共預算358000+10000*4=398000元電視媒介投放：視頻時長20s價格13800元/次次數(shù)3此/周投放期限2013年總共預算13800*3*52=2152800元戶外廣告：車體和路牌 戶外廣告（車體）地點北京期限2013年（13年）價格8000元/輛/月預計投放200輛總共預算8000*200*12=19200000元戶外廣告（路牌）地點北京期限2013年（12個月）價格5000元/月/一個大型廣告牌預計投放500個總預算5000*500*12=30000000元網(wǎng)絡媒介投放：新浪微博期限2013年（365天）輪播一次/一天15元一天輪播次數(shù)1000次總共預算1000*15*365=5475000元廣告預算總計=398000+2152800+19200000+30000000+5475000=5725800元總結(jié)曾經(jīng)淡出江湖很久的“回力鞋”正在鞋業(yè)市場重獲新生，并以不菲的價格和全新的形象遠銷國外，成為老品牌“返老還童”的典范。在傳媒如此發(fā)達，資本無處不在，創(chuàng)意無時不有的網(wǎng)絡時代，誠如李寧運動鞋的廣告語說的那樣：一切皆有可能。這意味著“回力鞋”這個老品牌經(jīng)過對產(chǎn)品、價格、渠道、營銷等疏密有致的精心規(guī)劃，終將以重溫經(jīng)典的非常規(guī)的營銷方式和渠道打開了國內(nèi)外市場，再次憑借嶄新的品牌形象走進人們的消費視野，實現(xiàn)品牌回歸的承諾！附件：大學生運動鞋市場調(diào)查問卷親愛的同學：你好！我是福建農(nóng)林大學的學生。為了反映大學生運動鞋市場的需求，我們特此調(diào)查。您的意見對于我們的調(diào)查很重要，請您根據(jù)自身的實際情況幫我們填寫下，表達自己的想法和見解，真誠的感謝您抽出時間支持我們的調(diào)查！您的性別是？A、男 B、女您的年級？A、大一 B、大二 C、大三 D、大四您多久購買一次運動鞋？ A、三個月以下 B、3到6個月 C、半年以上您喜歡購買哪種類別的運動鞋？（多選） A、跑步鞋 B、籃球鞋 C、健美健身鞋 D、休閑鞋 E、全能鞋 F、足球鞋G、羽毛球鞋 H、野外/登山鞋 I、其他 對以下的運動品牌，您更親睞哪些？（多選題）A、安踏 B、李寧 C、特步 D、喬丹 E、匹克 F、鴻星爾克 G、回力 H、阿迪達斯 I、耐克 J、其他 您能接受的價位是？A、100200 B、200400 C、400600 D、600以上您購買運動鞋的途徑是？A、去專賣店 B、網(wǎng)購 C、商場 D、街頭店面您購買運動鞋時考慮的因素有？（可多選）A、款式 B、質(zhì)量 C、知名度 D、潮流 E、價格 F、舒適度 G、功能性 H、其他您會受促銷活動的影響嗎？A、一定會的，一般有降價就絕對不會放過任何省錢的機會B、偶爾會的，看當時個人的情況而定C、一定不會，即使降價也對促銷產(chǎn)品不感興趣對于正版運動鞋和高仿運動鞋你是如何選擇的？A、只買正版 B、只買高仿 C、視情況而定，哪種合適買哪種1您覺得運動鞋在哪些方面需要改進？A、鞋子的外形 B、鞋子的材料 C、顏色搭配 D、鞋的透氣性1您覺得運動鞋將來向何方向發(fā)展比較好？A、時尚化 B、具有文化內(nèi)涵 C、具有科技含量 D、環(huán)保性 感謝您的合作，祝您身體健康，闔家幸福,學業(yè)進步?。。?br />