【文章內容簡介】 擁有最成熟的技術，產品質量能夠保持；產品的質量完全有繼續(xù)提高的可能。（3）產品的價格：產品的價格在同類產品中居于較低的檔次；產品價格與產品質量配合程度較適合；低檔次消費者認為產品價格較好，高檔次消費者認為產品外觀缺乏創(chuàng)新，價格偏低。（4）產品的材質：回力運動鞋主要以橡膠和帆布為主；產品在材質上運用的橡膠和布耐磨；過去的消費者都非?？隙óa品的材質，現(xiàn)在的消費者只是知道，片面了解一些。（5）生產工藝：產品的整個過程都通過機械完成；消費者對機械的生產較為滿意。（6）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝與產品的質量、價格和形象比較相稱；外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；外觀和包裝在貨架上的同類產品中不醒目；外觀和包裝對消費者具有的吸引力較小（1）上不去的價格 由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網絡。但這個渠道的特點是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去。回力的領導層認為只要鞋的款式、質量好，價格相差一塊錢也不會有什么影響。但是現(xiàn)實是價格高了，銷售量也受到很大的影響。 低廉的價格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設計、技術和原料投入。此外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌 由于價格低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實現(xiàn)品牌復興，首先需要重新喚起年輕人對回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充分挖掘回力品牌的歷史和文化內涵，并逐漸賦予時尚元素，才能帶動品牌復興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時與不到位的研發(fā) 近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場上的現(xiàn)有產品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產品或設計上的差異，品 牌個性并不明顯。 其次，如果延續(xù)“懷舊”專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經營模式。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。15（1）回力鞋是由中國自主創(chuàng)造的品牌，體現(xiàn)了中國民族特色，并且“回力”鞋自從創(chuàng)造品牌以來，一直以品種豐富、質量優(yōu)良、價格實惠的特點吸引著廣大人民，回力鞋不僅在國內有很大市場，而且還遠銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)，品牌先導的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等國內外質量大獎順利收入囊中。由于以質量為后盾，回力商標一度具有廣泛的知名度和美譽度。企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行了資產重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M懷信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌。從上個世紀30年代起，這個品牌與祖國一起經歷了風雨飄搖的歲月，也以其不凡的品質和響當當?shù)钠放期A得了幾代國人的喜愛。（3）在運動訓練中，許多項目的運動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運動鞋這個領域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術和策 略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員。這個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。另外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。（2）品牌的影響力也主要產生在40歲以上的消費群體中。對于年輕的消費群體已經失去品牌效應。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎設施不能為用戶提供特色服務?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造基礎設施，但這大都不是根據(jù)市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網絡。但這個渠道的特點是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于品牌的發(fā)展。 機會分析（1）國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業(yè) 提供了更大的發(fā)展空間。（2）面對市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進程，這有利于企業(yè)的經營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進回力鞋業(yè)借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創(chuàng)新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。（3）公司的運作模式改變了，從過去的生產經營運作改為品牌運作模式?；亓χ槐Ａ羝放?，沒有生產車間。且回力是一個享譽市場70多年的老牌子，一定能在這個發(fā)展的新時期叫響這個老牌子。（4）回力改變了產品結構。他們的專業(yè)技術人員在考察了國內外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導向，開發(fā)了不少受市場歡迎的新產品。在這些新產品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱“旅游鞋”）。以此為契機，他們還理順了價格體系，在增大低檔產品份額的基礎上，進軍高檔市場。（1）隨著我國國內運動鞋的消費潛力的不斷升級，過去由李寧等國內品牌贊助的國內賽事，國際品牌也紛紛加入進來分一杯羹，開始在國內賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。（2）.如果把整個國內運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補充跟進的格局。（3）回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場激烈的競爭中存活是一個很大的問題。六．回力營銷建議案除了專業(yè)運動鞋消費者（運動員）之外，我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體，現(xiàn)在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16—25歲的體育人口數(shù)量，％；26—35歲的體育人口數(shù)量，％。 根據(jù)對于鞋類行業(yè)和市場特征的分析，結合回力自身狀況，回力鞋目標定位為追求時尚的年輕人，前期主要占領處于金字塔底端的超過八億人口的農村市場，主要產品定位為時尚運動鞋，針對大眾喜歡的、物美價廉的品牌鞋?；亓π膬r格根據(jù)需求導向定價法來定價；回力鞋采用區(qū)域代理和專賣店以及網店的形式作為銷售渠道。占領這個市場以后，再逐漸滲入中心城