【正文】 安踏的市場消費(fèi)群體定位于 中國中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體，而李寧、特步等同類競爭品也處于此市場定位 （二）品牌渠道分析 安踏從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。安踏早期的渠道發(fā)展以專營店為主，到 1999 年拓展了 20xx 多個(gè)專營點(diǎn)，專營店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大。渠道商呼吁品牌拉動(dòng)市場的聲音一浪超過一浪。推進(jìn)銷售體系革新的策略只要有二個(gè)方面：其一，進(jìn)行硬終端升級(jí)；其二，推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量。 “訂貨證”制度：訂貨 證，是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營安踏的“門檻”，使經(jīng)銷商承擔(dān)一定的壓力和進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。“ 第三階段為“渠道回購”行動(dòng)，進(jìn)入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時(shí)代。二是與渠道商共創(chuàng)顧客價(jià)值。從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從專營點(diǎn)的裝修到 VI 視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益回報(bào)來換取品牌無形資 產(chǎn)的增值。 第四階段在全國范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城建設(shè)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)文化大賣場時(shí)代。安踏在上市后將開設(shè)特許國際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安 踏旗艦店。安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)了競爭基礎(chǔ)。 但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關(guān)系。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場供應(yīng)品，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏于 20xx年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。 產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大 的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競爭優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場認(rèn)同力。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。同時(shí)，也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到實(shí)處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。20xx 年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 20xx 年至 20xx 年，安踏用了三年時(shí)間基 本上完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建， 尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場的巨型銳器?！贝嗽捝羁痰莱隽丝萍紝?duì)產(chǎn)品或品牌的重要性。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?？萍荚跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競爭的關(guān)鍵要素。 專業(yè)運(yùn)動(dòng) 力創(chuàng)體育營銷新紀(jì)元 根據(jù)中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌傳播也從“明星代言 +央視 5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式?！鞍蔡?，是中國運(yùn)動(dòng)品牌深度體育營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ,以及提速了本土運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化和國際化的進(jìn)程！ 走出去 演繹全球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于 20xx 年就鉚定方向了。 在拓展國際市場采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公司派拓展批發(fā)市場或終端市場等手段，目的只有一個(gè) 占領(lǐng)市場。 20xx 年，相繼在新加坡、希臘、臺(tái)灣等國家和地區(qū)開起專賣店，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)； 在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 “安踏”從 20xx 年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營銷行動(dòng)，“安踏”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟 。 20xx 年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強(qiáng)安踏體育的號(hào)召力，提 升安踏的品牌高度。積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出安踏對(duì)國內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升安踏體育自身的品牌高度與價(jià)值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。 品牌 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢(shì) (Strengths) （ 2） 劣勢(shì) (Weaknesses) 第一， 安踏 ,無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與 耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌 相比，還是有比較大的差距的； 第二， 品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來 第三， 在品牌忠誠度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏 的 品牌忠誠度明顯不足 （ 3） 機(jī)會(huì) (Opportunities) 第一， 奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇； 中國各大體育賽事也是體育用 品品牌傳播的大好機(jī)遇。 四、 品牌診斷 作為一個(gè)年輕的體育用品品牌，安踏進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對(duì)其戰(zhàn)略企圖而言，我們認(rèn) 為仍然有一些問題需要更深入地研究。 （ 1） 如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽(yù)。對(duì)中國企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn)。對(duì)安踏來說，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。李寧已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策略。 （ 3） 自營 渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會(huì)造成費(fèi)用上升。這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。 （ 4） 三四 線品牌在未來肯定會(huì)向二線市場發(fā)出挑戰(zhàn)．首當(dāng)其沖 受到影響的可能就是安踏。 （ 5） 安 踏的營銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設(shè)的模式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了信用，就有了信譽(yù)，也就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù)。一家有責(zé)任心的企業(yè)，斷不會(huì)制造出劣質(zhì)的產(chǎn)品，也不會(huì)在服務(wù)上拖拖拉拉。把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，這樣才能建立起良好的口碑，在消費(fèi)者心中留下良好的聲譽(yù)。一般講與體育關(guān)系越密切的商品，其廠商贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多，所得到的回報(bào)范圍就越大、越直接，贊助效果就越好 ，體育贊助在這些企業(yè)營銷中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。當(dāng)今大型企業(yè)特別是大型跨國企業(yè)的市場競爭在很大程度上是品牌之爭。這些問題的解決， 主要取決于企業(yè)的地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌地位和戰(zhàn)略目標(biāo)。一般講產(chǎn)品和體育之間的親和度越大，產(chǎn)品的公眾判定指數(shù)越低，企業(yè)的地位越高、實(shí)力越強(qiáng)、財(cái)力越旺，體育贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比例 就越大，經(jīng)費(fèi)的數(shù)額也應(yīng)該越多。 （ 3） 選擇最佳贊助對(duì)象 如何才能在形形色色浩如煙海的體育贊助對(duì)象中，選擇最合適、能帶來最大效益的贊助對(duì)象呢？由于體現(xiàn)贊助溝通效益的兩個(gè)重要指標(biāo)是形象轉(zhuǎn)移和有效受眾的數(shù)量上，因此，選擇的著眼點(diǎn)也應(yīng)放在這兩個(gè)方面。 此外，還有前面已經(jīng)提到過的雙方層次、規(guī)模和地域之間的吻合度也很重要，也應(yīng)給予足夠的重視。營銷策略的運(yùn)用和營銷概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如產(chǎn)品 、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠度、創(chuàng)新等，使每個(gè)環(huán)節(jié)都成為“效率鏈”的一部分，分析每一個(gè)可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無效的步驟與 活動(dòng)。如 ERP 系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資源支持系統(tǒng)， CRM 系統(tǒng)是客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，若使用得當(dāng)，這些工具對(duì)于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價(jià)格與渠道更是企業(yè)常用的營銷工具。成功的營銷，除了產(chǎn)品作堅(jiān)實(shí)保障外，一些技巧的使用也功不可沒。在某種 程度上，商業(yè)社會(huì)是廣告競爭的社會(huì)。 （ 6）銷售策略。要在分析消費(fèi)者心理與行為的基礎(chǔ)上，實(shí)施一些銷售策略，如促銷策略、定價(jià)策略、差異化策略等，并要進(jìn)行銷售調(diào)研與預(yù)測，為銷售策略、銷售計(jì)劃的合理制訂和企業(yè)的決策提供正確的依據(jù)。關(guān)系銷售的核心在于通過客戶管理的手段和工具發(fā)掘、識(shí)別、挽留有價(jià)值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造 價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而維系這種雙方互利的關(guān)系。 （ 8）提高銷售組織的執(zhí)行效率。要將到位的工作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。銷售組織與人員的效率考核與評(píng)估是進(jìn)行組織與人員激勵(lì)與約束的重要方法，也 是提高其執(zhí)行