【文章內容簡介】 也就是說，目前 80%以上的網商都能從網絡中獲益，生存變得更加容易，電子商務為企業(yè)帶來了切實的益處。調研發(fā)現，企業(yè)應用電子商務前后的變化中， 67%的企業(yè)認為合作伙伴增多，業(yè)務渠道更寬； 58%的企業(yè)客戶增多、銷售額增加， 56%的企業(yè)信息化水平提高，在良性循環(huán)中網商整體水平日益提高。 “ 電子商務憑借低成本高收益和開放性拓展性，在危機中更凸顯價值。 ” 資深分析師認為，一方面，隨著電子商務在個人消費領域的普及，在線購物市場將保持較高的增長速度。另一方面，傳統(tǒng)的線下交易受到金融危機影響，反而加速了向電子商務線上平臺轉移的進程。 馬豐敏 (2020)在 《中國高新技術產業(yè)導報》 中提出 國際金融危機導致出口下滑，使國內許多中小型外貿企業(yè)感受到切膚之痛。為減少 “ 痛苦 ” ，許多企業(yè)紛紛加入到中小企業(yè)電子商務大軍中。但有關專家指出，中小企業(yè)電子商務 并非是一條充滿花香的坦途，懸崖、暗礁到處都是 [20]?！?九成以上中小企業(yè)在電子商務、網絡營銷方面存在瓶頸。 ” 阿里巴巴集團旗下子公司阿里軟件營銷中心總經理農家慶說?；ヂ摼W在滿足人們對于信息貪婪索取的同時，也解開了束縛在傳統(tǒng)交易市場上的枷鎖， IT與傳統(tǒng)產業(yè)的結合催生了電子商務這個新興的舞臺。環(huán)視成熟的電子商務模式，從阿里巴巴的霸主地位到當當、卓越等的持續(xù)發(fā)力，再到淘寶、拍拍等的龐大用戶資源，他們的交易額一路看漲，在各自所處的細分市場各領風騷。 電子商務市場的逐漸成熟以及專家學者、輿論和各方的大力支持，也讓中小企 業(yè)有了應對國際金融危機的信心，他們紛紛表示要開展電子商務，進行網絡營銷。 中國 B2B研究中心專家稱： “ 中小企業(yè)的電子商務進程正在提速，并且與互聯網營銷關聯越來越大，已經逐漸被人們所關注和熱捧。數據顯示，我國的電子商務近半年來以 20%的速度快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)開始關注電子商務。 ” 龐泳是河北省一家主營電子元器件出口的中型外貿企業(yè)總經理，在中小企業(yè)電子商務熱潮的沖擊下，對電子商務一竅不通的他開始嘗試進行網上貿易。他告訴記者，他的公司正準備花重金打造全新的網絡銷售平臺，以電子商務為突破口切入內銷市場。 “ 準備效仿其他企業(yè)，發(fā)展幾家網商為公司特約互聯網經銷商，公司則開發(fā)網絡平臺支持他們網上銷售。 ” 龐泳說，公司有優(yōu)質的產品和后續(xù)營銷支持，可以以最快的速度建立自有營銷渠道。龐泳對電子商務營銷模式充滿信心。一家電子商務營銷公司經理曹方告訴記者：“ 最近很忙，眾多中小企業(yè)開始開展電子商務營銷，甚至把網絡銷售作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略重點。我們下半年業(yè)務會更加集中。 ” 但是，目前我國電子商務似乎走入一個誤區(qū)，尤其對中小企業(yè)而言。營銷專家高華賓說，就電子商務而論電子商務，中小企業(yè)對電子商務概念的理解非常簡單與狹小，存在許多認識上的錯 誤：一是大多數中小企業(yè)認為建立了電子商務網站，就可以實現電子商務；二是一些企業(yè)開展網絡營銷，剛取得一點點成績，就沾沾自喜，根本達不到品牌經營的效果，更達不到各大網商期望的對自己所做產品進行完整系統(tǒng)一體化的品牌推廣；三是各個企業(yè)電子商務廣告業(yè)務與商務性炒作還不成熟，還沒有真正意義上走入電子商務營銷整合的道路。專家認為，電子商務不僅是一種工具或者方法的應用，更是一種嶄新的商務模式。電子商務對中小企 9 業(yè)發(fā)展的推動作用是不容置疑的 ,由于低成本、易參與、對需求反應迅速等特性，電子商務是中小企業(yè)擴大貿易規(guī)模、參與競爭的重 要手段之一 ,但是，現在大多數中小企業(yè)主對電子商務缺乏深刻認識，缺少對電子商務投入的策略。高華賓建議中小企業(yè)主不要過度迷信電子商務網站。目前國內一些大型電子商務網站以及網站推廣商市場，從業(yè)人員良莠不齊，為了招覽客戶，往往夸大公司實力及電子商務的效果，導致中小企業(yè)投入與產出比嚴重脫節(jié)，這樣不僅打擊了企業(yè)主對電子商務的信心，同時也不利于電子商務行業(yè)的健康發(fā)展。 高華賓認為，在實際應用中，中小企業(yè)更應該做的是變被動為主動利用電子商務進行營銷。中小企業(yè)主首先要成為商機的觸摸者，在觸摸中找到市場的落腳點，然后找出規(guī)律， 找出創(chuàng)意點。其次，中小企業(yè)主要善于讓電子商務營銷的專業(yè)人士介入，使不為人所熟知的好產品、好項目，通過有效的營銷手段，通過電子商務平臺為網絡消費者們所知、所用。第三，要利用有效資源，對多種營銷資源的組合，包括平臺的搭建，品牌的包裝，推廣渠道的多樣化，物流的暢通快捷，售后的貼心服務，真正做到把傳統(tǒng)營銷轉移到電子商務平臺。何兵認為，在新時代新形式下，企業(yè)信息化、商務網絡化已經成為一種趨勢 ,中小企業(yè)在開拓市場的過程中，應該正視電子商務的作用，經過一系列的嘗試、適應、選擇和進化，電子商務技術與商務模式將有效融合，電子 商務模式將有質的創(chuàng)新和變革，一個基于計算機網絡技術的電子商務時代將來臨。 3 蘭州市中小企 業(yè)電子商務能力狀況調查及結果分析 由于電子商務的全球化、信息化、虛擬化和突破時空等特征，使電子商務不僅給消費者和企業(yè)提供了更多的選擇與開拓市場的機會，而且也提高了企業(yè)把握市場的能力和消費者了解市場的能力。電子商務使企業(yè)可以迅速了解到消費者的偏好與購物習慣，同時可以將消費者的需求及時反映到決策層，從而促進了企業(yè)針對消費者而進行的研究與開發(fā)活動，因此電子商務促進了企業(yè)開發(fā)新產品和提供新型服務的能力。電子商務擴大了企業(yè)的競爭 領域，使企業(yè)從常規(guī)的廣告競爭、促銷手段、產品設計與包裝等領域的競爭擴大到無形的虛擬的競爭空間 [21]。另外因為電子商務可以在組織間和組織內部進行合作的經濟活動，因此電子商務加強了企業(yè)之間供應鏈之間的合作，改變了上下游企業(yè)之間的成本結構，使企業(yè)上游企業(yè)與下游企業(yè)改變合同的機會成本提高，從而進一步密切了上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯盟，電子商務模式下的競爭不再是單個企業(yè)和單個企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。 相關概念的界定 ： 電子商務能力是企業(yè)運用信息化商務平臺，創(chuàng)新企業(yè)經 營模式的一種基于電子商務的手段。電子商務能力是體現企業(yè)應用電子商務在企業(yè)貿易平臺中的一個評價體系，也是體現企業(yè)網絡化、信息化、和集成化的整合層次的平臺。電子交易、電子采購、電子物流等一系列的商務活動都離不開電子商務，可是企業(yè)競爭力的強弱就體現在電子商務能力方面，如果一個企業(yè)的電子商務能力績效低下，則其電子商務應用能力也是低下的，從而企業(yè)就失去了競爭優(yōu)勢。 10 電子商務能力包括一級指標和二級指標，其中一級指標有 4個 (信息發(fā)布、在線交易、客戶化和后端集成 )，二級指標有 20個。 電子商務能力指標評價體系： 具體見圖 31 圖 31 電子商務能力評價指標體系 信息發(fā)布：是指企業(yè)通過網站發(fā)布企業(yè)經營狀況信息和各種產品信息的能力，它是網上交易發(fā)生的先決條件。 這里主要采用以下 4個指標來評價。 ①產品信息。表現為網站是否具有詳細的產品分類目錄、產品屬性說明以及該類產品的供貨能力。 ②查詢搜索。完善的信息搜索能力將方便客戶快速有效地找到所需產品，降低客戶信息搜尋成本，使客戶從心理上逐漸對商家產生親切感，最終促使交易的實現。 ③產品評論。網站是否能夠提供各種產品的各種相關評論 ，如客戶、商家、行業(yè)等第三方提供的評論等信息。 ④產品虛擬體驗。這是指網站允許客戶通過虛擬現實、三維圖形、動畫等技術來試用或體驗產品的能力。 在線交易：在線交易是電子商務活動最突出的特征，它能有效地減少交易時間和交易成本。這里主要采用以下 6個指標來評價。在線銷售、訂單在線跟蹤、賬戶管理、虛擬社區(qū)、反饋、隱私安全等。 ①在線銷售。表現為客戶是否能夠在線下訂單，交易通過互聯網直接完成，并通過多種支付方式完成在線支付。 ②訂單在線跟蹤。表現為客戶是否能夠在線查詢訂單處理狀況以及送達日期情況，讓顧客對訂單處理的過程 有清晰的了解。 ③賬戶管理。表現為網站是否能夠方便客戶注冊，提供管理個人信息等功能。 ④虛擬社區(qū)。表現為網站是否能夠較好地提供客戶在線交流、信息分享、熱門話題討論的論壇等。 ⑤反饋。表現為網站是否能夠提供專門的渠道，收集客戶對產品或服務的意見和建議，對客戶在交易過程中提出的產品及時調換、以及退貨等相關問題及時反饋，以增加客戶價值。 ⑥隱私安全。在線交易的順利開展需要解決交易雙方信用的確定，客戶隱私信息以及交易信息容易泄漏等問題 ， 以提升對客戶的隱私信息及交易信息的安全性保護。 11 客戶化：該指標體現商家利用網絡滿 足客戶的個性化的需求的能力，同時也體現商家的服務水平，在電子商務過程中顧客啟動并控制交易過程，顧客決定自己需要什么樣的信息、什么產品或服務感興趣，可以接受什么樣的價位，即所謂的 “ 逆向營銷” 企業(yè)將更加關注通過與客戶之間互利互惠的交易行為來提高效率 ， 高效益地滿足客戶現在和未來的各種需要。這里選擇以下 6個指標來評價客戶化能力。 ①客戶定制。該指標反映商家是否能夠根據客戶的偏好定制產品和服務。 ②客戶注冊。該指標反映客戶是否能夠在線注冊為會員，并建立個性化帳戶，登陸后能訪問專有信息，了解產品更新信息，也能快速 結賬。 ③個性化內容。該指標反映商家是否允許在線訪問者在商家網站上能個性化所看到的內容，即商家能否根據客戶對企業(yè)產品或者服務的不同信息需求，提供個性化網頁服務。 ④實時支持。該指標反映商家是否有在線客戶服務人員通過互聯網實時語音通訊工具、商用即時通訊工具 (免除 、 MSN等工具需要專門注冊帳號的問題 )或 800免付費電話等手段，為客戶實時答疑，隨時為客戶的訂購提供在線技術支持等服務。 ⑤售后支持。該指標反映商家是否提供產品更新通知、電子郵件支持、產品保修登記 (擔保注冊 )、保養(yǎng)維護、維修常見問題解答或其他售后服 務。 ⑥退貨。該指標反映商家是否有詳細的退換貨原則、方法及相關問題說明。 后端集成：該指標主要反映企業(yè)內部的信息系統(tǒng)和前臺電子商務網站的鏈接匹配能力。集成水平的高低將直接影響企業(yè)電子商務實施的效果。根據網上商城的情況，這里主要采用以下 4個指標進行評價。 ①在線采購。該指標反映商家是否能夠有效利用互聯網進行網上采購、供應商尋找，包括在線定購及訂單在線查詢跟蹤等。 ②后端信息系統(tǒng)整合。網站是企業(yè)與客戶及供應商交流的界面，后端支持系統(tǒng)將決定企業(yè)網站的有效運行通過將企業(yè)網站前端系統(tǒng)與企業(yè)數據庫及后端信息系統(tǒng) (包括供 應商 )進行整合，將使企業(yè)網站更好地發(fā)揮作用，使企業(yè)電子商務能有效的開展。 ③供應和物流。該指標反映商家是否能夠通過互聯網與供應商、分銷商協(xié)同進行貨物運輸和物流管理?？蛻粢材艿卿浘W站查詢訂單處理狀況。 ④庫存信息共享。該指標反映商家是否能夠通過鏈接與供應商和業(yè)務伙伴共享庫存信息，這樣在滿足客戶需求的基礎上有效的減少庫存成本。 蘭州市中小企業(yè)電子商務能力狀況的調查 與分析 訪談設計及訪談過程 本文的訪談研究提綱以前人的實證研究為基礎，首先從文獻以及前人實證研究的調查問卷中的主題問項進行選擇，然 后結合本文研究對象和研究內容的特點，設計了一個訪談的提綱、主題及訪談的關鍵詞，見表 32。訪談的目的主要是了解蘭州市中小企業(yè)電子商務能力現狀及企業(yè)內 12 部對電子商務能力的具體認識，為問卷設計提供支持。訪談對象包括零售企業(yè)，生產型企業(yè)，服務型企業(yè)、計算機通信企業(yè)，其中零售型企業(yè)經理 4人，員工 4人；生產型企業(yè)主任 4人、員工5人；服務型企業(yè)主管 2人，員工 5人；計算機通信企業(yè)經理 3人，員工 3人；共涉及訪談者 30人。主要是對其網站的應用程度的調查。 模型構造 訪談關鍵詞 信息發(fā)布 上級 比較熟練 網站都已實現此功能 員工 30%操作熟練 50%應用一般 20%生硬 在線交易 上級 50%的網站為實現未此功能，感覺離自己很遙遠，也用不上 30%的網站進行間接交易 20%網站此功能應用完善 員工 客戶化 上級 逐漸在滲入，操作能力不強 員工 30%熟悉 70%陌生 后端集成 上級 應用層級底 員工 不常接觸 表 32 主要模型的構造及及其訪談關鍵詞 訪談的主要目的是研究本模型的有效性和合理性，以及確定一些測量項目是否覆蓋相關概念的內涵，訪談的提綱主要是圍繞以下幾個方面進 行設計的 : （ 1） 企業(yè)對電子商務能力的理解。主要是企業(yè)如何判斷電子商務能力的優(yōu)劣性，其表現形式有哪些，以及怎樣實體化和量化電子商務能力。 （ 2） 電子商務能力的影響因素。主要考察企業(yè)對信息發(fā)布、在線交易、客戶化和后端集成這四個指標的應用程度和優(yōu)化性及反饋性。 （ 3） 訪談還包括被訪談者的一些基本情況，被訪談者對于電子商務網站提高服務質量，提高網站利用率的一些建議，另外在筆者的引導下，聽取訪談對象對本文的理論模型的看法和建議。 本文 從前人研究基礎上進行一些因素和問項的選擇，形成了一個問卷的雛形，并以此為基礎結合訪談結果設計調查問卷 的結構，保證問卷在理論上的延續(xù)性并且在實踐研究上更加接近企業(yè)電子商務能力問題的實質，提高問卷的質量和代表性。 問卷設計 在問卷設計過程中，為了節(jié)約被調查者的時間，從而更好的獲取數據，問卷涉及所有問題都均采用客觀選擇形式。對于被調查者的基本信息均采用不記名的形式，保證被調查者的個人隱私，提高試卷的回收率和有效性。 調查問卷由兩部分組成 :第一部分是硬件設施的調查（企業(yè)網站設施配備情況，網站被檢速度，網站流量、用戶滿意度等 :第二部分是軟件設施的調查（企業(yè)員工素質及學歷，企業(yè)網絡平臺訂單流量，資金流量