【文章內(nèi)容簡介】 人民路與龍巖大道交叉 龍巖新羅區(qū)雙 泉路 78 號 龍巖市九一南路 物業(yè)類型 商住 商住 商住 商住、寫字樓 總建面積 259000㎡ 68000㎡ 100000㎡ 38000㎡ 總戶數(shù) 1739套 354套 412套 200套左右 戶型 配比 80㎡以下 占 5% 80150㎡ 占 80% 150㎡以上 占 15% 80㎡以下 占 10% 80150㎡ 占 85% 150㎡以上 占 5% 80㎡以下占 15% 80150㎡ 占 70% 150㎡以上 占 15% 80㎡以下占 75% 80150㎡占 25% 150㎡以上 /無 住宅均價 2300 2400元 /㎡ 2500元 /㎡左右 2800元 /㎡左右 2400元 /㎡ 店面均價 （元 /㎡） 10000元 /㎡左右 1800019000元 /㎡ 未定價 1F： 1300015000 2F3F： 35003800 車庫 6萬 12萬 /一個 13萬 /一個 /個 8萬 /個 主訴求 親水主題，以水造園 屋頂花園，空中四合院 南歐風(fēng)情 健康、運動、體育 □ 水韻華都 本項目位于龍騰路，總建筑面積 26 萬㎡，堪稱龍巖房地產(chǎn)市場的龍頭老大，擁有雄厚的實力和全面領(lǐng)先的競爭力，客戶層面較廣。目前項目已基本售罄，前幾期戶型多 以 130 ㎡為主，與本案產(chǎn)品沒有沖突，但目前準(zhǔn)備推出 86 套單身公協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 17 寓項目，產(chǎn)品定位與本案接近。 □ 新洲城 本項目位于人民路與龍巖大道交界處，與本案相同都是高層建筑。項目建筑主體分為 21 層、 20 層、 25 層三幢，三層裙樓做店面商場，四層為會所及綠化區(qū)。戶型以三房為主，規(guī)劃 30 多套 40 ㎡ — 60 ㎡小戶型，目前項目已基本售罄。 □ 城市桂冠 項目定位中高檔，配套規(guī)劃良好，前期規(guī)劃主要以三房為主，未來還將推出 萬平米左右、共 162 套的酒店式公寓及寫字樓。 項目目前尚未開盤，但 70%的住宅已經(jīng)預(yù)定，前景看好。 □ 其他 樓盤 除了上述樓盤，龍巖當(dāng)?shù)卦谑蹣潜P已為數(shù)不多，并且大多數(shù)已是接近尾盤，例如盛世家園、龍御天下、裕景園等。雖然都規(guī)劃有面積在 35 到 60 之間的小戶型，但是體量都相對較小，對本案不能構(gòu)成任何威脅。值得一提的是在這些項目中，小戶型的銷售情況都非常理想，銷售率基本達(dá)到百分之百，可見未來小戶型市場前景十分樂觀。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 18 4. 城市年輪關(guān)于本案的 SWOT 分析 項目位置圖 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 19 優(yōu) 勢（ Strength） 劣 勢 (Weakness) 位于市中心 龍川路與九一路交叉處 —— 緊鄰中山路繁華商業(yè)中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢無人可及。 周邊各種配套齊全，衣、食、住、行、應(yīng)有盡有，居家、辦公條件十分便利。 相對目前市場上其他一些項目將邊角部分規(guī)劃為小戶型，本案的整體規(guī)劃優(yōu)勢更加明顯。 整體 40年的產(chǎn)權(quán)是本項目的一大硬傷。 項目規(guī)劃一部分面積分割給龍州酒店，有可能影響項目品質(zhì)。 機 會 (Opportunity) 風(fēng) 險 (Threat) 龍巖樓市房價整體看漲、對各地的投資客有很大的吸引力，而本案具 有很高的投資價值，通過有針對性的策劃包裝，市場前景看好。 隨著當(dāng)?shù)赝顿Y熱潮的到來，小戶型相對其他投資型物業(yè)更受客戶追捧。 中心的地段及周邊良好的商業(yè)氛圍為項目底層商場，店面提供更大的利益空間。 競爭風(fēng)險：近期龍巖小戶型市場異?；钴S，許多大盤項目也相繼推出小戶型單元，將從市場中分流部分客戶。 政策風(fēng)險：各種抑制房地產(chǎn)投資的相關(guān)政策頻頻出臺，對于投資型物業(yè)的影響較大，其風(fēng)險不可忽視。 市場風(fēng)險：本案規(guī)劃 4層商業(yè)用房，體量較大，存在銷售、招商風(fēng)險。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 20 5． 城市年輪關(guān)于本 案運作關(guān)鍵的把握 城市年輪認(rèn)為：龍巖的房地產(chǎn)市場尚處于上升通道，市場形勢良好；本項目的地塊區(qū)位價值具有較強的競爭力，項目開發(fā)前景謹(jǐn)慎樂觀，但在具體操作中仍然存在問題，應(yīng)注意把握好以下關(guān)鍵 ： ○ 產(chǎn)權(quán)問題影響最小化 ○ 項目實現(xiàn)價值最大化 ○ 商場營銷戰(zhàn)略最優(yōu)化 項目運作策略概要： 1）、項目核心價值策略 功能定位多元化：提出“商務(wù)魔方”集成地產(chǎn)概念，將產(chǎn)品定位為可商、可住、可辦公、可投資的多元化產(chǎn)品。提高項目核心價值，從而淡化產(chǎn)權(quán)問題。 2）、商場招商引資戰(zhàn)略 a) 對于大體量的商業(yè)部分，推出“商業(yè)引擎”核心 概念，打造本案的龍巖中心商業(yè)引擎龍頭地位。 b) 在營銷策略上采用招商先行，通過各種渠道引進如好又多、沃爾瑪?shù)戎容^高且影響力巨大的大賣場，使其充分發(fā)揮商業(yè)引擎的作用，促使整體商業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。 3）、實施品牌戰(zhàn)略 樹立項目及開發(fā)商的品牌形象，通過品牌戰(zhàn)略實施，增添項目形象魅力。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 21 —— 中篇策劃篇 —— 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 22 1. 可供本案選擇的幾種產(chǎn)品定位 基于本案的實際情況，除了裙樓做為商業(yè)用房外，產(chǎn)品定位基本上鎖定在小戶型物業(yè)及寫字樓。小戶型物業(yè)主要有以下幾種類型，對其特點評析如下： □ 單身公寓 1）、一般都位于商業(yè)、交通、生活中心，有較大的市場需求。 2）、單身公寓市場風(fēng)險最低，項目運作上也相對比較簡單，其總價的絕對優(yōu)勢，很受市場追捧，整個開發(fā)銷售周期比較短。 3）、單身公寓相對其它業(yè)態(tài)開發(fā)效益不是最高。 產(chǎn)權(quán)式酒店 1）、產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)效益尚可，在市場上可以達(dá)到較高價位，對品牌的提升也有一定輔助作用。 2）、運作風(fēng)險較大，屬于新型物業(yè)類型，市場接受程度難以預(yù)測。 3）、 銷售價格過高，基本為近似業(yè)態(tài)中的價格領(lǐng)先項目，存在較大的銷售壓力。 4）、必須引入高水平的 運營商，運營直接關(guān)系銷售的成敗，因 此存在一定的品牌運作風(fēng)險。 商務(wù) SOHO 1）、商務(wù) SOHU 在市場上屬于領(lǐng)先概念產(chǎn)品，有一定價格優(yōu)勢，開發(fā)效益協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 23 最高。 2）、商務(wù) SOHU 有很強的自由分割性，切合不同消費者需求，市場適應(yīng)性強。 3）、開發(fā)銷售周期較長，風(fēng)險在四種模式中處于中等，但是對操盤要求很高。 寫字樓 1）、有一定市場需求，但尚不明朗，存在一定的市場風(fēng)險。 2）、 短期內(nèi)銷售價格有限，無法發(fā)揮價值潛力。 3）、投資收益比較低，開發(fā)銷售周期相對較長。 4）、如要提升檔次與規(guī)模，必須全部規(guī)劃寫字樓，這種單一的業(yè)態(tài)更增加市場風(fēng)險。 根據(jù) 以上分析 ， 原有的幾類小戶型物業(yè)及純寫字樓運作模式，均無法使本項目獲得最大的市場優(yōu)勢；因此，關(guān)于本項目的策劃必須在整合項目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，對項目的核心價值進行進一步的挖掘，提出一種全新的集成式地產(chǎn)概念。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 24 2. 城市年輪對本項目核心價值的淬煉 □ 城市年輪對本項目價值的提煉 地段價值 產(chǎn)品價值 配套價值 待提升價值 □ 本項目核心價值定位： 配套服務(wù)于中心商業(yè)區(qū)的商住投資型物業(yè) ◆ 定位詮釋： 龍巖中山路是真正的中央商業(yè)區(qū)，也是龍巖的地緣幾何中心；這里云集了麥當(dāng)勞、肯德雞、豪客來等一批極具人氣的知名餐飲業(yè)；還聚集了一批著名服裝專賣店，良好的投資價值一直是這一地段為人所公認(rèn)的核心價值。 毋庸置疑，本案的地段是商業(yè)化的地段，該地段物業(yè)的核心價值正是投資價值。 中山路繁華商業(yè)中心區(qū) 自助式分割，完全彈性設(shè)計，多功能的產(chǎn)品性能 數(shù)字化通訊系統(tǒng)等高科技技術(shù)的應(yīng)用 裙樓商場主力店品牌招商，提升產(chǎn)品的投資價值 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 25 反顧整個中山路商圈，在商業(yè)繁盛之余，商業(yè)的配套設(shè)施尚嫌欠缺 ，目前中山路商圈所擁有的都是一種純粹的滿足居住或是商用的單一性產(chǎn)品，無法滿足多元需求，也無法真正貼近這一片區(qū)真正需求的產(chǎn)品。 整個中山路商圈所稀缺的，市場前所未有的，就是本案真正所要塑造的。本案的核心功能定位就應(yīng)該是為中央商業(yè)區(qū)提供配套服務(wù)并以此融入中央商業(yè)區(qū)。 中央商業(yè)區(qū)所真正需求的是一種多元性的配套需求，即可“商”、可“住”。這種“商”是可以滿足辦公、經(jīng)營等多元要求的“商”；這種“住”也是短期性租賃居住與階段性過渡居住的不同階段的“住”。也就是說， 本項目可以滿足中央商業(yè)區(qū)辦公、居住、投資、經(jīng)營等各種 需求的多維投資品。 ◆ 結(jié)論： 本案集中體現(xiàn)的就是其地段價值賦予它的特殊價值，惟其如此，