【正文】 面積達 21 萬平方米，其中貨幣化補償占到了 1/3，也促進了商品房需求。從目前來看 ， 許多新開發(fā)的項目如水韻華都、城市桂冠、恒興綠景等都規(guī)劃有大體量的 小高層 住宅，高端市場 高額的利潤空間 將 使高層、小高層 占據(jù)越來越大的比 重。 5）、一級市場已全面規(guī)范化、政府將對土地的市場投放實行宏觀調控 協(xié)成 2000 年 3 月至今，全市共公開拍賣國有土地使用權 241 宗，面積 34． 88萬平方米，收取土地出讓金 31284 萬元。 此外 ,政府還將通過出臺土地規(guī)劃許可證有效期等方式打擊開發(fā)商囤積土地，緩解土地供應緊張的矛盾 ，例如 如果開發(fā)商只囤積土地不搞任何建設，超過兩 年土地就要給予沒收 等一系列政策。在調查中發(fā)現(xiàn)，約 70%購房者是第二次、第三次購房，這部分人群購房目的是 “ 改善住房條件 ” ；在這部分人群成功購房后，他們原有住房的出路只有兩條：一是出租，一是出售。 7）、房地產消費市場基本上屬“內生市場” 從龍巖房地產業(yè)起步一直到目前為止，當?shù)厥袌龅闹髁飨M群體都是以龍巖本 市及周邊如 漳平 、長汀、 永定縣 、 上杭等地的消費者為主，而其他省、市的客戶在龍巖房地產市場較為少見，據(jù)調查結果顯示僅僅占到 6%左右，呈現(xiàn)典協(xié)成但隨著漳龍高速路的通車，以及當?shù)厥袌龅娜遮叧墒?，必將吸引更多外省市的消費群體前來龍巖市場投資發(fā)展。 B 龍巖的房價將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，預計未來 15 年里，市場需求量將達到每年 80 萬到 100 萬之間。 C 在物業(yè)形態(tài)上，住宅仍是市場的熱門、主流產品，高、中、低檔市場將進一步細分，寫字樓將有較大的發(fā)展空間，商鋪將產生分化，位置較差的商鋪將成為困難產品。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 11 寫字樓幾乎沒有，滿足不了目前市場的需要； 這一點，從移動以及農行分別買下龍津花園及新州城的整棟樓層中就可以看出 。這將很大程度上拉動對寫字樓市場的需求，而目前還未見有大的寫字樓項目動工；可以預計，今后寫字樓的市場極具潛力。住宅也多是商住兩用，樓宇底部一般都設置 2 層商鋪，經營各種類型的商品。 為配合城市改造、擴建和統(tǒng)一規(guī)劃布局，目前開發(fā)的樓盤多為商住樓，商住樓架構為底部一層、二層商鋪，三樓以上為住宅 ；建筑規(guī)劃受廈門住宅風格影響較大。但 目前 已出現(xiàn)供大于求的跡象，在現(xiàn)有的面市樓盤中，除了沿主街的 商鋪 外，內街的 商鋪 銷售情況都不理想。鋪位面積為 30 ㎡左右，月 租為 100元 /㎡。 龍興商業(yè)城，其實是老龍熏市場的二期擴建工程，老龍熏市場是老商業(yè)點，協(xié)成龍興商業(yè)城在原有基礎上加以改造、擴建，使舊時的人氣、商業(yè)的氛圍加以維持，商業(yè)城依靠其地理位置、人氣、價格、經商的歷史等原因被廣大投資者接受。由于它的價位比中山路低，一層當時售價為 8000 元 /㎡，吸引了許多周邊地區(qū)前往龍巖經商的人士購買。 閩西交易城，無論是在規(guī)模上，投入上以及各界人士的關注上，交易城都占據(jù)了頭名，交易城的興起主要是源于政府的宏觀策略 —— 打造閩粵贛邊區(qū)的商貿物流集散地 ,同時 ,這個項目帶有較大的政府色彩 ,在市場運作上還沒達到完全的商業(yè)化 。 位于九一北路由通華地產開發(fā)的嘉華新園項目及利暉地產的華暉花園 “ 女人街 ” 項目 ，由于所處的地理位置優(yōu)越，這兩個項目吸引了眾多投資者的關注； 目前女人街項目已經封頂，店面全部銷售一空，嘉華新園商業(yè)店面延解放路的全部售完。 04 年住宅類物業(yè)成交量占總成交量 80%左右，目前新推出住宅類物業(yè)的均價在 22002800 元 /平方米左右，住宅品質也逐步向高檔化發(fā)展，當?shù)刂髁粜鸵话阍?80 — 140 平方之間，主要以三房四房為主，另外小戶型及樓中樓也占有一定體量。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 13 2 0 0 4 年預售商品住宅面積比例%%%%% 8 0 ㎡以下80100㎡100120㎡120140㎡1 4 0 ㎡以上 以下為市場上各種住宅類型的現(xiàn)狀及發(fā)展分析： A、多層住宅是主流， 小高層 、 高層樓 住宅逐漸登上舞臺 ① 目前龍巖房地產住宅項目形態(tài)主要還是以多層為主，在大多數(shù)項目中，多層還是最受市場追捧的產品。 ②在戶型方面，當?shù)卮蠖鄶?shù)項目中三房所占比例最大，達到 80%左右，小戶型比例相對較小，約占 10%— 15%的體量，樓中樓等 150 ㎡以上的戶型體量最小，僅占總體量的 5%— 10%，今后三房仍是當?shù)厥袌龅闹髁?，但小戶型及樓中樓、別墅等高檔物業(yè)也有一定的市場需求。這類產品一部分為上班一族或個體商戶購買，一部分為一些投資型人士所購 。隨著投資熱潮的愈演愈烈，小戶型越來越被更多人看好。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 14 C、高檔別墅需求加大 04 年的別墅只有裕錦園，御佳園，錦繡花園有現(xiàn)房可賣，接下來的天馬山莊，天成小區(qū)，銀河山莊，廈鑫瑞景等 都還沒有現(xiàn)房面市；隨著一部分早期別墅的入市，產品的示范作用發(fā)揮了極大的效應，別墅的魅力在廣大消費者當中廣為傳播，這無形中加大了一些目標消費群體對別墅的渴求；預計今后一段時間別墅的銷售市場還有一定的上升空間。 B、區(qū)域功能定位：城市中心商業(yè)生活區(qū) C、市場現(xiàn)狀：該片區(qū)擁有最繁華的中山路商業(yè)街及城市桂冠、天馬山莊等品質較高的住宅小區(qū)，成熟的市政配套加上豐富自然資源，使本板塊的城市中心地位難以撼動。 2）、新區(qū)板塊 A、區(qū)域范圍：北至人民路，南至華蓮路，東西以龍騰路為中心的狹長板塊。 C、市場現(xiàn)狀： 根據(jù)市政府“南拓、西進、北擴”的城市發(fā)展思路，新城區(qū)交通 ,能源等基礎設施逐漸完善，新行政中心的南移， 龍騰路上幾個大協(xié)成 D、市場預測：隨著市政府的南遷，使得商業(yè)中心及居住重心也會有個遷移的過程，為市場經濟帶來新的商機和活力，相信未來此板塊將隨著市政配套的成熟將逐漸成為新的城市亮點。 B、區(qū)域功能定位：工業(yè)新區(qū) C、市場現(xiàn)狀：該板塊依托工業(yè)區(qū)，市政配套比較落后 ，資源相對缺乏，從市場總體看大多項目以經濟適用型的普通住宅為主，但裕景園、陽光翠庭等高尚住宅小區(qū)的出現(xiàn)，使該片區(qū)的房地產市場逐漸升溫。 協(xié)成目前項目已基本售罄，前幾期戶型多 以 130 ㎡為主，與本案產品沒有沖突，但目前準備推出 86 套單身公協(xié)成 □ 新洲城 本項目位于人民路與龍巖大道交界處，與本案相同都是高層建筑。戶型以三房為主，規(guī)劃 30 多套 40 ㎡ — 60 ㎡小戶型，目前項目已基本售罄。 項目目前尚未開盤，但 70%的住宅已經預定，前景看好。雖然都規(guī)劃有面積在 35 到 60 之間的小戶型，但是體量都相對較小，對本案不能構成任何威脅。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 19 優(yōu) 勢（ Strength） 劣 勢 (Weakness) 位于市中心 龍川路與九一路交叉處 —— 緊鄰中山路繁華商業(yè)中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢無人可及。 相對目前市場上其他一些項目將邊角部分規(guī)劃為小戶型，本案的整體規(guī)劃優(yōu)勢更加明顯。 項目規(guī)劃一部分面積分割給龍州酒店，有可能影響項目品質。 隨著當?shù)赝顿Y熱潮的到來，小戶型相對其他投資型物業(yè)更受客戶追捧。 競爭風險：近期龍巖小戶型市場異?；钴S，許多大盤項目也相繼推出小戶型單元，將從市場中分流部分客戶。 市場風險：本案規(guī)劃 4層商業(yè)用房，體量較大，存在銷售、招商風險。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 20 5． 城市年輪關于本 案運作關鍵的把握 城市年輪認為：龍巖的房地產市場尚處于上升通道，市場形勢良好；本項目的地塊區(qū)位價值具有較強的競爭力，項目開發(fā)前景謹慎樂觀，但在具體操作中仍然存在問題，應注意把握好以下關鍵 ： ○ 產權問題影響最小化 ○ 項目實現(xiàn)價值最大化 ○ 商場營銷戰(zhàn)略最優(yōu)化 項目運作策略概要： 1）、項目核心價值策略 功能定位多元化：提出“商務魔方”集成地產概念，將產品定位為可商、可住、可辦公、可投資的多元化產品。 2）、商場招商引資戰(zhàn)略 a) 對于大體量的商業(yè)部分，推出“商業(yè)引擎”核心 概念，打造本案的龍巖中心商業(yè)引擎龍頭地位。 3）、實施品牌戰(zhàn)略 樹立項目及開發(fā)商的品牌形象，通過品牌戰(zhàn)略實施，增添項目形象魅力。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 21 —— 中篇 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 22 1. 可供本案選擇的幾種產品定位 基于本案的實際情況，除了裙樓做為商業(yè)用房外，產品定位基本上鎖定在小戶型物業(yè)及寫字樓。 2）、單身公寓市場風險最低，項目運作上也相對比較簡單，其總價的絕對優(yōu)勢，很受市場追捧，整個開發(fā)銷售周期比較短。 產權式酒店 1）、產權式酒店的開發(fā)效益尚可，在市場上可以達到較高價位，對品牌的提升也有一定輔助作用。 3）、 銷售價格過高，基本為近似業(yè)態(tài)中的價格領先項目，存在較大的銷售壓力。 商務 SOHO 1）、商務 SOHU 在市場上屬于領先概念產品，有一定價格優(yōu)勢，開發(fā)效益協(xié)成 2）、商務 SOHU 有很強的自由分割性，切合不同消費者需求，市場適應性強。 寫字樓 1）、有一定市場需求，但尚不明朗，存在一定的市場風險。 3）、投資收益比較低，開發(fā)銷售周期相對較長。 根據(jù) 以上分析 ， 原有的幾類小戶型物業(yè)及純寫字樓運作模式，均無法使本項目獲得最大的市場優(yōu)勢；因此，關于本項目的策劃必須在整合項目現(xiàn)有資源的基礎上，對項目的核心價值進行進一步的挖掘，提出一種全新的集成式地產概念。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 24 2. 城市年輪對本項目核心價值的淬煉 □ 城市年輪對本項目價值的提煉 地段價值