【正文】 日的熱銷氛圍。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 42 項(xiàng)目分期推廣計劃 蓄勢導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 尾期 推廣策略 ①推出強(qiáng)勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期； ②現(xiàn)場營造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購局面。 ①結(jié)合媒體投放脈動開展系列報紙、電視廣告宣傳； ②住宅及店面分類海報設(shè)計制作； ③軟性文章撰寫； ④配合異地促銷進(jìn)行促銷用具及媒體的設(shè)計制作 。 ①業(yè)主聯(lián)誼活動； ②節(jié)假日促銷。 ①海報派發(fā)； ②其它媒體宣傳。 ①加強(qiáng)客戶追蹤工作，消化客戶積累； ②針對困難產(chǎn)品挖掘新的亮點(diǎn)。 E 、銷售現(xiàn)場廣告媒體： 海報、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等 媒體評估： 海報及戶型圖是銷售現(xiàn)場向客戶展示的最主要的媒體，同時海報也是采用派報等方式宣傳的主要媒體。在龍巖，報紙已成為房地產(chǎn)的主流媒體，影響力巨大。從而使項(xiàng)目整體形象得 以豐滿，并以此達(dá)到理想的宣傳效果。城際營銷是城市年輪的一大強(qiáng)項(xiàng)。 2）、結(jié)合工程進(jìn)度及實(shí)際銷售情況，于適當(dāng)時期推出具有實(shí)際吸引力的促銷活動，有力拉攏現(xiàn)有客戶及潛在客戶，達(dá)到推廣項(xiàng)目及直接促進(jìn)銷售的目的。 2）、通過一系列軟文炒作，圍繞項(xiàng)目的核心價值，從不同角度宣傳項(xiàng)目的價值所在，突出項(xiàng)目的文化品味。并根據(jù)各期主推產(chǎn)品的不同相應(yīng)調(diào)整廣告訴求與營 銷策略。 30% 3550歲 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，住房 問題已解決，購買主要用于投資，部分人用于贈送或包養(yǎng)情婦。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 31 6. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 客戶定位 使用客戶： a. 優(yōu)秀的企業(yè)白領(lǐng) b. 成功的商務(wù)精英 c. 中小型企業(yè)老板 置業(yè)客戶： 客戶群包括自住和投資兩大類，本案的優(yōu)勢在于使用功能較廣，下列潛在客戶群都是本案爭取的目標(biāo)。既提高了物業(yè)的檔次，又不增加開發(fā)成本。 協(xié)成因此， 本項(xiàng)目必須在繼承原有地塊資源的背景下，對中山路商圈的空缺與不足實(shí)施提升，依照新型的城市商業(yè)引擎的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行規(guī)劃，引進(jìn) 1～ 2 家品牌主力店入駐，全面塑造一個集一站式購物、風(fēng)情游憩、餐飲、商務(wù)會展為一體的城市商業(yè)集成體，即區(qū)域性中協(xié)成這種“商”是可以滿足辦公、經(jīng)營等多元要求的“商”；這種“住”也是短期性租賃居住與階段性過渡居住的不同階段的“住”。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 23 最高。小戶型物業(yè)主要有以下幾種類型，對其特點(diǎn)評析如下： □ 單身公寓 1）、一般都位于商業(yè)、交通、生活中心，有較大的市場需求。提高項(xiàng)目核心價值，從而淡化產(chǎn)權(quán)問題。 機(jī) 會 (Opportunity) 風(fēng) 險 (Threat) 龍巖樓市房價整體看漲、對各地的投資客有很大的吸引力，而本案具 有很高的投資價值，通過有針對性的策劃包裝，市場前景看好。值得一提的是在這些項(xiàng)目中，小戶型的銷售情況都非常理想，銷售率基本達(dá)到百分之百，可見未來小戶型市場前景十分樂觀。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 17 寓項(xiàng)目，產(chǎn)品定位與本案接近。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 15 盤項(xiàng)目的開發(fā)，使得新區(qū)板塊正逐漸成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。 協(xié)成 協(xié)成一至三層為商鋪（每個鋪面為 30㎡左右 ），共有 330 套，每層形成相對較集中的專業(yè)型市場，四至七層為住宅 。 商鋪的價格經(jīng)過多次爆炒，引發(fā)開發(fā)商對高額利潤的向往，人為地刺激市場，引爆商鋪的大規(guī)模開發(fā)，當(dāng)前的均價為 5000 多元 /平方米。 □ 各類物業(yè)形態(tài)分析 1）、寫字樓物業(yè)分析 在龍巖，寫字樓的歷史較短，早期的如蓮花大廈，中銀大廈，后來的凱豐、麒豐商 廈，聯(lián)通大樓等，甚至中山路樓上的許多住房都成了一些小公司的辦公場所，新的有龍津花園等；樓房的數(shù)量雖然看起來不少，但真正意義上的純辦公用協(xié)成雖然現(xiàn)在龍巖市二手房市場還不是非常健全，但 “ 貨源充足 ” 必然促進(jìn) 二手房 市場的 飛速 發(fā)展。 4）、大盤不斷涌現(xiàn)、規(guī)劃品質(zhì)有較大的提升 龍巖的房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)歷了“盤子小、少配套、沒景觀”的階段后，隨著裕景園、水韻華都等一系列大盤的推出，龍巖房地產(chǎn)的開發(fā)水平逐步提高，進(jìn)入了項(xiàng)目規(guī)模不斷擴(kuò)大、配套設(shè)施完善、景觀設(shè)計新穎、戶型設(shè)計合理的新階段。 雖然近二年龍巖的房價大幅提高，但同周邊地區(qū)房價以及龍巖的城市發(fā)展水平相比，龍巖的商品房價格還有較大的上升空間。 C、城市化進(jìn)程加速： 2020 年中心城市建成區(qū)面積擴(kuò)展到 29 平方公里，城市化水平達(dá)到 61%。 □ 龍巖宏觀基本面分析 1）、城市基本概況 龍巖東臨廈門、漳州、泉州，南接廣東梅州，西鄰江西贛州，既是廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)、閩南金三角開放區(qū)的腹地，又是內(nèi)地的前 沿。 B、從當(dāng)前政策形勢來看，存在金融政策持續(xù)調(diào)控的趨勢，也將帶來整體房地產(chǎn)運(yùn)作的政策風(fēng)險。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 4 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 □ 中國宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 1）、 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，城市化水平穩(wěn)步提高 A、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持 7%以上的高增長率。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 2 序 言 協(xié)成營銷篇 項(xiàng)目營銷核心策略 …………………… …………… 33 營銷通路建設(shè)策略 ………………………… ……… 34 銷售技巧執(zhí)行策略 ………………………………… 36 項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)施策略 …………………… ……… 37 各階段營銷目標(biāo) … ……………………… ……… 40 協(xié)成分析篇 —— 協(xié)成 2）、房地產(chǎn)市場風(fēng)云莫測，國家政策左右房產(chǎn)市場 A、從 04 年 金融 121 文件的出 臺、土地出讓政策全面轉(zhuǎn)為公開拍賣、央行提高存款準(zhǔn)備金率 、“ 大限”一直到 05 年國務(wù)院發(fā)布“八點(diǎn)指示”、各大 銀行提高房貸 門檻、緊控房貸發(fā)放的措施 ， 都對房地產(chǎn)市場供求產(chǎn)生了較大的影響 ：行業(yè)門檻提高，土地出讓價格大大增加，這些政策都促使房地產(chǎn)投資降溫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。本項(xiàng)目 主要集中于投資型物業(yè)，這也給項(xiàng)目運(yùn)作帶來一定的風(fēng)險。 國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長： 2020 年 1 月 — 12 月份，本市累計完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元，比去年同期增長 %財政總收入 億元 ， 比 03 年同期增長 %：地方財政收入 億元 ，相比 03 年同期增長 %。從全市來看，商品房全年平均售價達(dá)每平方米 1679 元，商品房住宅 1348 元，同比增長也均突破了 10 個百分點(diǎn)。從目前來看 ， 許多新開發(fā)的項(xiàng)目如水韻華都、城市桂冠、恒興綠景等都規(guī)劃有大體量的 小高層 住宅，高端市場 高額的利潤空間 將 使高層、小高層 占據(jù)越來越大的比 重。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約 70%購房者是第二次、第三次購房，這部分人群購房目的是 “ 改善住房條件 ” ；在這部分人群成功購房后，他們原有住房的出路只有兩條：一是出租，一是出售。 C 在物業(yè)形態(tài)上，住宅仍是市場的熱門、主流產(chǎn)品，高、中、低檔市場將進(jìn)一步細(xì)分，寫字樓將有較大的發(fā)展空間，商鋪將產(chǎn)生分化，位置較差的商鋪將成為困難產(chǎn)品。 為配合城市改造、擴(kuò)建和統(tǒng)一規(guī)劃布局，目前開發(fā)的樓盤多為商住樓，商住樓架構(gòu)為底部一層、二層商鋪，三樓以上為住宅 ；建筑規(guī)劃受廈門住宅風(fēng)格影響較大。龍興商業(yè)城在原有基礎(chǔ)上加以改造、擴(kuò)建，使舊時的人氣、商業(yè)的氛圍加以維持，商業(yè)城依靠其地理位置、人氣、價格、經(jīng)商的歷史等原因被廣大投資者接受。 04 年住宅類物業(yè)成交量占總成交量 80%左右，目前新推出住宅類物業(yè)的均價在 22002800 元 /平方米左右，住宅品質(zhì)也逐步向高檔化發(fā)展，當(dāng)?shù)刂髁粜鸵话阍?80 — 140 平方之間，主要以三房四房為主，另外小戶型及樓中樓也占有一定體量。隨著投資熱潮的愈演愈烈，小戶型越來越被更多人看好。 C、市場現(xiàn)狀： 根據(jù)市政府“南拓、西進(jìn)、北擴(kuò)”的城市發(fā)展思路，新城區(qū)交通 ,能源等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，新行政中心的南移， 龍騰路上幾個大協(xié)成目前項(xiàng)目已基本售罄，前幾期戶型多 以 130 ㎡為主，與本案產(chǎn)品沒有沖突，但目前準(zhǔn)備推出 86 套單身公協(xié)成雖然都規(guī)劃有面積在 35 到 60 之間的小戶型，但是體量都相對較小，對本案不能構(gòu)成任何威脅。 項(xiàng)目規(guī)劃一部分面積分割給龍州酒店，有可能影響項(xiàng)目品質(zhì)。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 20 5． 城市年輪關(guān)于本 案運(yùn)作關(guān)鍵的把握 城市年輪認(rèn)為：龍巖的房地產(chǎn)市場尚處于上升通道，市場形勢良好；本項(xiàng)目的地塊區(qū)位價值具有較強(qiáng)的競爭力，項(xiàng)目開發(fā)前景謹(jǐn)慎樂觀，但在具體操作中仍然存在問題，應(yīng)注意把握好以下關(guān)鍵 ： ○ 產(chǎn)權(quán)問題影響最小化 ○ 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價值最大化 ○ 商場營銷戰(zhàn)略最優(yōu)化 項(xiàng)目運(yùn)作策略概要： 1）、項(xiàng)目核心價值策略 功能定位多元化：提出“商務(wù)魔方”集成地產(chǎn)概念，將產(chǎn)品定位為可商、可住、可辦公、可投資的多元化產(chǎn)品。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 22 1. 可供本案選擇的幾種產(chǎn)品定位 基于本案的實(shí)際情況，除了裙樓做為商業(yè)用房外，產(chǎn)品定位基本上鎖定在小戶型物業(yè)及寫字樓。 商務(wù) SOHO 1）、商務(wù) SOHU 在市場上屬于領(lǐng)先概念產(chǎn)品，有一定價格優(yōu)勢，開發(fā)效益協(xié)成 根據(jù) 以上分析 ， 原有的幾類小戶型物業(yè)及純寫字樓運(yùn)作模式，均無法使本項(xiàng)目獲得最大的市場優(yōu)勢；因此，關(guān)于本項(xiàng)目的策劃必須在整合項(xiàng)目現(xiàn)