【文章內(nèi)容簡介】 冷淡。我司認為，對物業(yè)輔以科學(xué)先進的營銷理念和營銷方法，不但能加快物業(yè)的銷售周期，而且能獲得更多的利潤。l 企業(yè)品牌的締造與升華開發(fā)商本身具有雄厚的經(jīng)濟實力，同時與政府保持著良好的關(guān)系。通過本項目的營銷和推廣，不僅是商業(yè)本身的品牌推廣，對開發(fā)商而言，更是企業(yè)形象與品牌的締結(jié)與升華，由此形成的無形資產(chǎn)將在開發(fā)商以后的項目中得以體現(xiàn)。（Threaten）l 區(qū)域商業(yè)的大量興建，分流客群本案周邊新建住宅項目亦有部分商鋪營建加上未來區(qū)域商業(yè)的陸續(xù)興建。區(qū)域總量較為驚人。由此而造成的有限商鋪客群及最終消費客群的分流，都將直接影響項目商業(yè)部分未來去化及其商業(yè)價值是否得以充分體現(xiàn)。l 商業(yè)部分管理方式，將決定其經(jīng)營前景良好的商業(yè)管理往往是商業(yè)經(jīng)營格調(diào)與經(jīng)營成果能否持續(xù)的保證。因此，物業(yè)在開發(fā)之初便必須對商業(yè)管理進行提前考慮與建議，且在產(chǎn)品設(shè)計是能以日后管理的視角進行審視與適度調(diào)整，才能令物業(yè)日后經(jīng)營與管理順利去化，否則日后經(jīng)營必將存在隱患。l 體量較大，決定對項目運作提出了較高要求本項目由于規(guī)模較大，決定產(chǎn)品的去化不能局限于區(qū)域消化，必須考慮到異地推廣和招商的方式。而目前區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)市場發(fā)展尚不健全，對投資者的吸納比較困難，從而決定了推廣的長期性，因此，開發(fā)商充足的資金保證尤為重要。l 辦公樓市場的不景氣在邳州目前，辦公樓市場基本比例極小，而當(dāng)?shù)厣形葱纬稍谡睫k公樓辦公的概念。而本案4至10層辦公樓的體量不小，一旦問市，能否有足夠的公司、企業(yè)入駐將需要得到進一步驗證。因此，在產(chǎn)品設(shè)計可以考慮辦公樓功能、用途方面的改變，減少其體量，從而規(guī)避其應(yīng)市風(fēng)險。三、 項目整體戰(zhàn)略制定我司認為本項目發(fā)展商企業(yè)戰(zhàn)略并不僅僅是將項目去化盡凈，實現(xiàn)資本回收及其運作收益。而是要在資本良性運作的前提下，實現(xiàn)資本收益最大化及企業(yè)品牌的締造與升華。結(jié)合本項目區(qū)域特性、市場關(guān)系及項目地幅特征，綜合考量項目初步規(guī)劃及開發(fā)商企業(yè)戰(zhàn)略。我司認為，本地塊進行中高檔地產(chǎn)項目營建勢在必行，且具備開發(fā)潛力。同時必須指出，項目產(chǎn)品力的提升、物業(yè)的合理規(guī)劃與布局以及科學(xué)的營銷理念和營銷方法的運用是項目產(chǎn)品得以成功去化的必備條件。鑒于商業(yè)部分在項目整體中所占比重，及其自身推廣去化上的難易性。我司認為，本項目戰(zhàn)略制定的重點應(yīng)在商業(yè)部分。而商業(yè)與其他類產(chǎn)品的相融共榮將是項目開發(fā)商投資回報及利益最大化的根本。由此，我司提出項目整體戰(zhàn)略為：“商業(yè)為主，兼顧其他，共存共榮。”其具體戰(zhàn)略要點如下：l 商業(yè)部分應(yīng)放在本項目的首要位置。是由于其在項目總體量中所占份額、去化速度、推廣難易度以及開發(fā)成本所決定的。項目商業(yè)部分如無法完全去化，則項目投資回收將受到直接影響。因此，其他部分雖然是本案開發(fā)中較大的利潤產(chǎn)出點，但在項目規(guī)劃開發(fā)大前提下，把握不同類物業(yè)的主次與從屬性，在戰(zhàn)略制定之初更須明確。l 本項目必須力圖在項目興建之初即展開項目招商工作，根據(jù)商業(yè)使用者要求進行面積分割及特種設(shè)施配套。未在該階段進行有效招商的一律分割為小面積單元，便利出租或出售，以便統(tǒng)一開業(yè)，形成積聚效應(yīng)。l 加強市場對產(chǎn)品的印象和信任感，并在前期加強對目標區(qū)域和目標客戶對本項目的宣傳與造勢。l 運用科學(xué)的營銷理念和營銷方法，在邳州造成一種“營銷革命”。l 對招商要確定具有優(yōu)惠力的入住經(jīng)營措施，給予市場一個培養(yǎng)期和成熟期。四、項目規(guī)劃定位從地理位置、項目規(guī)模、外立面設(shè)計、經(jīng)濟利潤及市場供求態(tài)勢出發(fā)，本案的規(guī)劃應(yīng)定位于中高檔產(chǎn)品，并集商業(yè)功能、辦公功能和酒店功能于一體，每一部分根據(jù)功能、性質(zhì)的不同，其客戶群體也有所細分。通過合理定位，明確項目各組成部分的規(guī)劃布局和定位檔次，并確定項目產(chǎn)品與市場需求相吻合。整體定位為：集休閑、購物、餐飲、娛樂、辦公和酒店為一體的大型現(xiàn)代景觀型休閑商業(yè)廣場定位詮釋集休閑、購物、餐飲、娛樂、辦公和酒店為一體——既有13層可供休閑、購物、餐飲和娛樂的超市和零售商鋪區(qū)域，并輔以齊全的經(jīng)營業(yè)種、業(yè)態(tài)，也有相對獨立410層的辦公和酒店區(qū)域。整體定位清晰，功能齊全，從而盡顯完整的商業(yè)廣場功能。大型現(xiàn)代景觀型休閑商業(yè)廣場 ——通過室外廣場的營建結(jié)合本案極具現(xiàn)代感的外立面設(shè)計和中庭設(shè)計，商業(yè)廣場在滿足消費者消費需求的同時，還給他們以視覺上的享受，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑商業(yè)廣場中心的景觀效應(yīng)。同時以其大體量的規(guī)模，齊備的商業(yè)服務(wù)，在業(yè)態(tài)和業(yè)種上注重為消費者提供有一定品牌性和品質(zhì)的商品和服務(wù)。五、市場形象定位引時代潮流、領(lǐng)邳州先風(fēng)，樹商業(yè)典范定位詮釋本案的建立，猶如一石投湖，打破邳州固有市場環(huán)境，以新商業(yè)、新生活的導(dǎo)入，為平靜的邳州市注入鮮活血液，帶動邳州現(xiàn)代化的新型商業(yè)氣息。并通過大型商業(yè)的導(dǎo)入，拉開邳州區(qū)新城擴建的序幕，由此而使本案肩負于社會責(zé)任，博取更多的政府支持與社會認同。結(jié)合項目大體量新型商業(yè)組建與新型商管運用，樹立邳州商業(yè)典范。則項目商業(yè)市場形象樹立水到渠成。同時，項目的運作，所導(dǎo)入的新商業(yè)、新生活亦使邳州市的人民生活、休閑方式，得以改變于優(yōu)化。在此大前提下，項目無疑將成為邳州全市的關(guān)注中心與焦點，這是必然的，亦是我們應(yīng)該通過多種方式營銷與企劃推廣，而努力達成的。由此，將直接幫助項目的成功去化。六、案名建議及廣告推廣總精神案名（一）：通成世紀廣場案名詮釋：以開發(fā)商名稱“通成”冠名本案，一方面比較大氣，朗朗上口，一方面由于本案在邳州市房地產(chǎn)界所占據(jù)的巨星地位，也為發(fā)展商的口碑傳播奠定良好基礎(chǔ)，并以此塑造并強化開發(fā)商的品牌形象。同時案名的選取必須涵蓋所有產(chǎn)品共性，而不能單純突出某種或某幾種產(chǎn)品類型，因此我司建議直接冠以“世紀廣場”名稱，來突出本案的商業(yè)特征和體量。同時本案相臨世紀大道，案名也體現(xiàn)了本案的地理特征，同時“世紀”兩字也暗喻本案是新世紀的邳州市地產(chǎn)界作品的一份世紀之作。案名（二）美麗新世界案名詮釋：一個好案名的選取不但要體現(xiàn)出項目的定位，而且還要易于識記和傳播。美麗新世界讀起來瑯瑯上口，并在總體上體現(xiàn)了本案購物環(huán)境時尚休閑、商業(yè)功能強大的特征，從而賦于本案以更深的意義，即作為邳州全新的商業(yè)組織形態(tài)并為邳州消費群體帶來一種新型的消費模式。案名（三）通成時代休閑廣場案名詮釋：以開發(fā)商名稱提領(lǐng)本案，在推廣本案的同時也是開發(fā)商自身形象、品牌樹立和推廣的過程。而本案定位于集多種功能于一體的商業(yè)中心，而這些所有功能的實現(xiàn)都在一種極為休閑、輕松和舒適的消費環(huán)境中進行。室外的大型綠化廣場、室內(nèi)的現(xiàn)代化時尚感俱全的購物環(huán)境都給消費者帶來一種愉悅的視覺感受，并進而帶來一種全新的消費模式，從而與老城區(qū)雜亂、無序的購物環(huán)境相區(qū)分，在立案之初就彰現(xiàn)本案高品質(zhì)的特征，以較高的姿態(tài)引領(lǐng)市場。 廣告總精神： 新城市?新商業(yè)?新生活廣告總精神詮釋：本案位于城市一個新興的中心城區(qū)，體量巨大，一經(jīng)推出一定會成為邳州市最耀眼的明星樓盤。它集休閑、購物、餐飲、娛樂、辦公和酒店為一體，從而為邳州市居民帶來一種全新的消費模式和生活模式。大盤風(fēng)云天下，倡導(dǎo)的已經(jīng)不單純是一種或幾種產(chǎn)品，而是一種全新的城市生活。 七、目標客群分析根據(jù)本案產(chǎn)品初步設(shè)計方案之綜合特征及定位，結(jié)合周邊商業(yè)現(xiàn)狀，我司認為本案商業(yè)部分的目標客群是由三個層面組成，即投資客群、商業(yè)經(jīng)營者、終極消費客群。n 商業(yè)投資客群特質(zhì)投資客群往往具有雄厚的經(jīng)濟實力，熟悉資金運作過程，開展多種渠道投資，對于投資已形成了自己的一套理論。社會閱歷豐富，社交廣泛，年齡一般較大，他們投資判斷力與耐心俱佳。一般都已成家立業(yè)，生活穩(wěn)定。n 投資客吸納基礎(chǔ)本案能吸引投資客介入基礎(chǔ)在于本項目處于邳州市新城區(qū)的中心黃金地帶。隨著新城區(qū)的進一步發(fā)展和完善，本案的價值將呈現(xiàn)遞增態(tài)勢。同時產(chǎn)品的絕對號召力和新型的商業(yè)模式及充足的消費力支持也使投資者對本案商業(yè)前景頗為樂觀。但是，必須注意的是，雖然本項目的確具有地段升值、投資回報的潛力，但是投資成本的多寡是投資客第二考慮重點，是影響其最終購買與否的關(guān)鍵。那么商鋪的總價問題、付款方式及其他運作要求將必須加以考慮。n 客群來源216。 本市范圍內(nèi)投資客群；216。 市附近城鎮(zhèn)的投資客群，如官湖鎮(zhèn)等216。 外省市投資客或經(jīng)濟水平較高的城市，如溫州、江浙一帶城市；216。 其它n 客群職業(yè)及年齡構(gòu)成客群主要職業(yè)及年齡構(gòu)成如下：216。 政府公務(wù)員216。 企業(yè)中高級管理層；216。 個體私營企業(yè)主；216。 高級技術(shù)人員，如工程師、IT行業(yè)高收入人士；216。 藝界名人或相關(guān)高收入從業(yè)人員；216。 股市大戶或其他渠道的專業(yè)炒家，在股市低迷之際，欲將資金專投地產(chǎn)；投資客年齡較大，一般在3565歲之間。n 投資心理分析客群主要看好本案的商業(yè)黃金地段及產(chǎn)品規(guī)劃的遠景利好，有明顯搶攤心理。這群投資客眼光獨到，投資意識長遠。一般都擁有自住或投資用的物業(yè)，擁有地產(chǎn)購置經(jīng)驗并對商業(yè)經(jīng)濟分析能力較強，了解商業(yè)運作體系。但是在基本投資實力范圍內(nèi)，資金實力參差不齊，卻具有少投高產(chǎn)的普遍心態(tài)。由于商鋪的投資比住宅投資難以估計投資回報，回報率不直觀，影響因素較多，因此，投資總額的大小直接影響其投資行為的實施與否。在某種程度上，對前景與總價之間的權(quán)衡后者占的比重更大。n 客群屬性經(jīng)營客群與終極消費客群一樣，同屬本案商業(yè)設(shè)施的使用者，但是經(jīng)營客群與消費客群的需求屬性與訴求上又有一定區(qū)別。首先，經(jīng)營客群可能是本案商鋪的直接或間接的（經(jīng)過投資客出租）租用者，是建筑物的使用者；其次， 經(jīng)營者經(jīng)營的商品與整體商業(yè)環(huán)境組成一個消費供應(yīng)體系，共同為另一個使用者即消費者提供消費服務(wù)。經(jīng)營客群與其他客群不同，存在雙向選擇的過程。一方面，經(jīng)營客群選擇本項目有一個經(jīng)選過程；另一方面，本案在招商過程中將根據(jù)自身的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)布局對經(jīng)營客群的經(jīng)營內(nèi)容、品牌、品質(zhì)等進行嚴格篩選。n 客群來源216。 邳州本地人群；216。 周邊城鎮(zhèn)人群；216。 溫州等江浙一帶人群；216。 其它外地人群；216。 有意在邳州經(jīng)營超市或大賣場的實力雄厚的集團或企業(yè)，如農(nóng)工商等等；n 經(jīng)營者心理分析作為經(jīng)營者，首要考慮的是商機。商機直觀的表達便是地段現(xiàn)狀及未來發(fā)展、客流量、產(chǎn)品本身的商業(yè)環(huán)境與商業(yè)聚集效應(yīng)。另外，商業(yè)設(shè)施的環(huán)境、品質(zhì)、檔次、規(guī)模等也是其考慮的要素，必須與其經(jīng)營內(nèi)容、品牌或檔次相符，并與消費客群消費能力相符。對于一個成熟且精干的經(jīng)營者，在上述商業(yè)要求匹配的前提下，對于商鋪租價與未來經(jīng)營回報之間的比率權(quán)衡往往放于較次要的位置。另對于經(jīng)營客群的吸納，商業(yè)定位、商業(yè)布局及定點招商、運作策略乃至商鋪面積、位置、設(shè)施設(shè)備等在產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)尤為重要。本項目的消費客群便是整個邳州市的居民乃至途經(jīng)邳州的外來人群，但主要還是以區(qū)域內(nèi)居民消費帶動為主，六大工業(yè)園的高層次人員及政府公務(wù)員，是本案的重要客群。消費客群是本案的終極消費者。其需求水平與需求意向是經(jīng)營客群首要考慮。而由產(chǎn)品和經(jīng)營客群共同組成商業(yè)購物環(huán)境與場所則決定了消費客群的數(shù)量。消費客群數(shù)量反作用經(jīng)營客群、影響其經(jīng)營壽命及經(jīng)營收益甚至是整個商業(yè)建筑的經(jīng)營壽命及收益。而經(jīng)營客群的經(jīng)營壽命與收益又進而影響到投資客群的回報與投資鋪面的升值潛力。在這個過程中，三個目標客群對本案日后經(jīng)營的影響力看似是投資客群最弱，但正是他們是實現(xiàn)銷售去化、項目成本回籠及創(chuàng)造收益的主力。八、產(chǎn)品設(shè)計建議及強化前文有述在項目前期設(shè)計階段即展開商業(yè)招商工作，但考慮前期招商工作不可能完成所有單元的去化工作。因此，對于空余單位將進行預(yù)先分割再予發(fā)售?？紤]到購買商鋪資金承受力問題，并結(jié)合商業(yè)部分未來經(jīng)營業(yè)態(tài)及經(jīng)營類別。故本項目商業(yè)部分可采用大平面設(shè)計，結(jié)合產(chǎn)權(quán)分割原則，用輕質(zhì)隔斷予以臨時分割，待正式銷售之后應(yīng)實際招商需要再予以統(tǒng)一分割。、業(yè)種選擇及配比說明l 1至3層（商業(yè)）建筑面積37，000M2，所占比例84%；其中超市建筑面積11680M2，所占比例27%，所占比例19% 主要業(yè)種包括：KFC、品牌休閑服飾（如“班尼路”）、品牌皮具專賣店（如“達芙妮”）、品牌黃金珠寶店、中高檔化妝品、禮飾品、皮具箱包、餐飲、美容美發(fā)店，所占比例19%主要業(yè)種包括：運動器材專賣店、古董、古玩及詩、畫等零售店、鐘表眼鏡、兒童系列、運動休閑系列、工藝禮品、布藝床品、沖印、干洗、休閑保健、餐飲、商務(wù)、咖啡廳、酒吧、休閑茶館三層建筑面積家電大賣場、所占比例19% 主要業(yè)種包括：彩電、電冰箱、電暖器、品牌電腦、電腦DIY、電腦散件耗材、PDA產(chǎn)品（如“好易通”）通訊設(shè)備l 4至6層（辦公）建筑面積3，000M2，所占比例7%；l 7至10層（酒店）建筑面積4，000M2，所占比例9%；經(jīng)過分析地塊的特征，以及市調(diào)中所反映的項目周邊商業(yè)現(xiàn)狀和政府對該區(qū)未來的規(guī)劃，再結(jié)合本項目其他產(chǎn)品的規(guī)劃布局，布局建議如下：l 在1至3層西南區(qū)域設(shè)置超市，通過其商業(yè)磁石效應(yīng)，有效匯聚人流，將人流導(dǎo)入項目其他的商業(yè)部分；l 在1至2層其他區(qū)域零售商鋪，突出物業(yè)的最大化經(jīng)濟效益；l 在1層沿綠化廣場布置以休閑餐飲為主題的商鋪,以使商鋪效益最大化，并得以盡快去化；l 基于3層經(jīng)營上的抗性，建議可考慮該區(qū)域設(shè)置家電大賣場和IT產(chǎn)品，進一步豐富世紀廣場的內(nèi)涵； l 4至6層作為辦公樓之用，其作用在于有效發(fā)揮目的性的商業(yè)功能，從而豐富整個項目的商業(yè)功能；l 7至10層作為酒店經(jīng)營之用，以彌補邳州市酒店業(yè)的不足，并為本項目帶來更大的利潤；l 對于臨近商業(yè)興奮點或景觀節(jié)點的商業(yè)部分，可以不必遵循常規(guī)業(yè)種設(shè)置，定點招商一些情趣小店及休閑餐飲；休閑餐飲可以與景觀相結(jié)合形成半露天甜品屋、飲料店、露天咖啡屋等。令消費人群小憩，提升休閑商業(yè)格調(diào)；l 垂直動線上增加扶梯數(shù)和3層以上的電梯數(shù)